一．项目介绍

2021年上海车展期间，马蜂窝联合WEY品牌共同打造行业首档四小时超长微综艺直播『玛奇朵魔都环游记』。聚焦由车展衍生出的上海周边游需求，本次项目有效链接车展、产品和旅游，以场景化的微综艺直播为主要传播形式，配合脱口秀演员“包袱不断”的娱乐演绎，实施了一场躁动车展的跨界营销事件，让玛奇朵DHT混动的产品亮点在潜移默化中轻松传递。

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二．营销背景

1. WEY品牌首款搭载柠檬混动DHT技术的全新车型 ——玛奇朵在上海车展正式亮相

2. 由于其汽车垂直属性，上海车展一直是车类垂直网站和门户媒体汽车频道的阵地，旅游类平台鲜少参与。

综合以上信息，如何让马蜂窝切入车展这一汽车垂直领域，助力玛奇朵突围传播同质化、竞争白热化的车展营销，是本次合作的首要课题。

三．营销策略

狙击由车展拉动的上海周边游需求，结合产品核心优势，塑造『玛奇朵魔都环游记』的旅游场景，并通过微综艺直播的新颖形式和娱乐化内容，聚拢受众注意力，放大品牌和产品声量。

四．项目亮点：

巧蹭车展超级流量，打造行业首个旅行微综艺直播

传递产品性能不必那么刻意 有趣有聊的内容同样吸睛！

1. 以『魔都环游』为沟通场景 从上海周边游兴趣点切入车类垂直流量池

以“从上海车展出发的周边游”为核心，本次项目设置了四大高话题性路线，将衣食住行等四大旅行场景和产品“快”“顺”“静”“省”四大产品亮点有机融合，打造了一场趣玩有料的魔都巡游。

2. 将专业级综艺节目搬到马蜂窝直播间 打造互联网首个旅行微综艺直播

邀请专业直播团队，通过场景体验式的互动环节设置，综艺娱乐化的感染力营造以及多场景画面切换等技术手段的实现，为用户一场独具特色的旅游直播体验，最大限度地调动了直播现场与线上互动气氛。

3. 包袱笑料不断 将卖点融进笑点 实现“娱乐种草”价值最大化

拒绝生搬硬套，本次项目邀请奇葩辩手小黑深度参与活动，充分运用其“贱萌”“搞笑”的综艺人设，将产品卖点融进笑点，让观众的接受轻松愉快，品牌的输出事半功倍，建立WEY品牌与受众的有效沟通。

4. 复刻综艺节目的宣发风格 以综艺范儿赋能品牌年轻化

复刻综艺节目的宣发风格，在明星预热，直播亮点花絮等短视频内容不间断发布的同时，在活动专题和海报的设计上均积极向综艺化视觉风格靠拢，以综艺范儿赋能品牌年轻化。

四．项目效果

『玛奇朵魔都环游记』直播观看热度140万，创马蜂窝直播史上观看量新高；微博及直播在线互动量5万次+，传播曝光总量：1.2亿。