前几天在搜索首页看到一个电子烟招代理的广告，点进去一看，是做竞价推广的专题页面，页面通篇都在讲吸烟如何如何不健康（是的，吸烟有害健康，人人都知道啊），然后页面底部留了一个公司名称和电话，啥也没有，广告就做完了。

在广告圈流传着这句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题在今天可以得到回答。

这个电子烟的广告浪费就不止一半了，而是完全浪费了。广告完全没有效果，估计他们公司会抱怨搜索广告没有作用了，从此再也不做搜索广告了，而不是找自身的原因。

这个广告为什么会没有效果呢？问题出在哪里呢？

我们从广告接触用户到用户成交的流程分析一下，电子烟成功招到代理需要经过四个点：

1、曝光：企业通过百度、抖音、360、微信等平台曝光，把内容展现出去。

2、点击：广告标题或图片引起用户兴趣，用户点击了进去，查看详细介绍。

3、来电：你的介绍戳中了用户痛点，解决了用户需求，给你打电话了。

4、成交：通过电话沟通，约定时间拜访，或线上下单，双方达成合作。

这四个节点是一个漏斗过滤的模型，从上往下，从大到小。

第一个环节：曝光到点击。

决定这个环节的因素就是平台方是否具备精准营销的能力，所谓精准营销就是平台把企业的内容针对性的推送给有需求的用户或者是关键词精准匹配触发。还有就是标题是否吸引人，图片设计是否精致美观，这些是影响点击率的关键因素。

第二个环节：点击到来电。

这是非常重要的环节，也是很多企业把广告费浪费在这里了，用户点击进去了，钱扣掉了，但是却没有来电，甚至1%的来电率都达不到。这是企业的内容出现问题了。

广告的内容解决不了用户的问题，戳不中用户的痛点，还有就是设计页面太low，毫无美感，这些都是影响来电的重要因素。

对路强调营销的两个环节：内容和传播。

内容的核心要能够解决冲突，解决用户问题，直达最本质的问题。

像前面说的电子烟广告，通篇都在讲吸烟有害健康，广告并没有解决冲突，而是讲了吸烟不好。

那么，电子烟招代理的广告应该怎么做呢？

第一步：你需要洞察电子烟解决的冲突是什么？

对路营销四步法注重对市场的调研，没有调研就没有发言权。所以你需要下到基层调研吸电子烟的用户，听听他们的心声。

对路品牌调研了一部分电子烟爱好者，洞察到电子烟解决的是“吸烟有害健康，但是有烟瘾，不吸烟又难受“的巨大冲突，这是吸烟人群为什么要转吸电子烟的原因，你需要让潜在加盟商看到这个吸烟人群的巨大市场。

第二步：提出解决冲突的品牌slogan.

利用对路营销四步法的理论，接下来要解决的是内容问题，这个内容的品牌核心设计slogan就可以是“吸烟有害健康，用XX电子烟”，从而解决吸烟有害健康与烟瘾的巨大冲突。

传播的基本原理是刺激-反射，slogan要让用户听了能行动。「吸烟有害健康」是信息刺激，「用XX电子烟」是直接下达行动指令，让人听了直接行动，不用思考。

“xx”就是品牌名，对路营销方法对slogan的要求，其中之一就是需要包含品牌名。

如果你的slogan没有品牌名， 变成“吸烟有害健康，用电子烟”（事实上有不少企业就是这么干的），你让别人产生加盟电子烟的需求了，结果别人刚好知道另一个电子烟品牌，却不知道你，结果会如何？就是给他人做嫁衣了。你的广告帮别人宣传了。

第三步：你让别人产生需求了，就一定要解决别人为什么要选择你的问题？

你需要让潜在加盟商看到你产品的强势卖点、品牌的强大、价格的优势、加盟费用、有哪些支持等等。

反正，这里就是要让潜在加盟商知道“为什么选我？”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样？”

但也一定要注意，做流量做曝光，不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了，而是你的产品一个关键点，让用户记住的不仅仅是一个名字，而是一个解决冲突的名字，这样才有意义。

第四步：让用户容易找到你。

前面三步都做好了，我们的广告已经与用户的需求相匹配了，用户也都挺信任。但他们还是不行动，没有打电话来。

这个时候，肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维思考太多，哪怕你的广告目的很值得去尝试，但是如果行动起来不是那么容易，不容易做成，那可能很多人都会放弃。

好比很多女生都说要减肥，要节食要运动，但是每次遇到美食又忍不住了。

还有的女生，好不容易坚持了几天运动，然后说要犒劳一下自己，庆祝一下，又去大餐一顿了。

谁都知道不控制饮食减肥不了，那为什么看了美食大家还是控制不住呢？因为难啊，看不到头，短时间也没个什么反馈，该怎么样还是怎么样。

所以说，一定要让用户觉得行动起来容易，能很快达到目的。

比如说你可以在页面设置在线通讯联系、输入号码自动回呼等功能，让用户看了你的广告后，更容易马上行动。

第三个环节：来电到成交。

这个就是对接人员的业务能力体现了，需求匹配。这类想加盟电子烟的客户，本身就对市场有一定了解，这类客户知道你，但也知道别人，所以也会咨询别家公司。

用户知道你的产品，但也知道别人的，可以说绝大部分营销都发生在这里。毕竟，某种意义上来说，营销就是竞争。

这部分内容篇幅比较多，以后再单独讲。

总结一下：

广告漏斗模型：曝光-点击-来电-成交。

第一个环节：曝光到点击

第二个环节：点击到来电

1. 广告需要洞察冲突。

2. 广告内容需要解决冲突。

3. 广告需要解决为什么选择你？

4. 让用户容易找到你。

第三个环节：来电-成交。