申报奖项：IP衍生

一、报送项目

黄山旅游 「DOU雪中国—‘峰’花雪月是黄山」

二、项目介绍

奇松、怪石、云海、温泉和冬雪被誉为“黄山五绝”，其中，冬雪因宣传相对偏少，且受季节影响明显，市场认可度偏低。近年来，为宣传黄山冬游特色、提升黄山冬雪知名度和冬游市场影响力，以及消除游客对黄山冬季“出行不便、冬季封山、出行安全问题”等片面认知，黄山旅游一直深化打造“黄山冬雪”这一IP。2019年11月，黄山旅游策划推出“DOU雪中国——‘峰’花雪月是黄山”的冬季主题宣传，通过植入中国南北最美雪景PK的营销创意，以南方之雪喊话北方之雪，开启线上话题互动，同时邀请抖音达人线下体验黄山冬游，联动十余家主题媒体同步发声，为黄山冬雪打call，提升黄山冬雪的市场曝光和知名度。

三、项目执行

（一）预热发酵期：以“黄山之约——左眼北极光，右眼峰花雪月”为主题，通过今日头条平台、抖音短视频平台，以图文和vlog短视频形式，选择黑龙江省漠河市定向投放，通过展示黄山冬季旅游“赏云海、看日出、观雾凇、沐温泉、品徽菜”等游玩项目，展示黄山与黑龙江不一样的雪景和冬游风情，重点突显冬游黄山的特色内容。其中头条曝光量196万次，抖音曝光量112万次。

黄山PK漠河，线上互动：根据宣传主题，制作主题海报，并通过社交圈、微头条等渠道集中传播。定向推广，喊话漠河。通过今日头条信息流，黄山定向漠河（大兴安岭地区）投放冬季黄山旅游资源详情页，曝光量达1967271次。

制作黄山冬雪vlog短视频，通过黄山冬季的“雾凇、云海、日出”等景色，展示黄山与黑龙江不一样的雪景和冬游风情，定投漠河，突显冬游黄山的特色内容，曝光量达1121133次。

（二）集中引爆期：除了线上定向投放外，黄山旅游还联合抖音邀请@房琪kiki、@阿钦的世界和@林辣辣3位抖音达人，到黄山进行“3天2夜”体验冬游项目，实地打卡，用视频展现黄山冬季美景的线下体验行活动，回应网友并呼应“抖雪中国”的活动主题。其中，头部达人“房琪kiki”视频播放量高达1190万次，点赞量达72万次，

【房琪kiki】播放量1190万次；点赞量达58万次。

【阿钦的世界】播放量达5.62万；点赞量达5776次。

【林辣辣】播放量2.98万；点赞量达4151次。

（三）活动收尾期：达人线下体验行活动结束之后，通过12家媒体，以新闻营销稿件的方式，进行总结营销稿件的分发传播，展现冬游黄山精彩纷呈的活动内容和丰富多彩的冬游项目，持续热炒冬游黄山话题，提高冬游黄山品牌影响力，并在抖音平台开展“冬游黄山”话题，话题播放量1200万次。今日头条原生图文同步发声 结合黄山冬游产品，推出系列文稿，从冬游攻略、产品特点等方面，对黄山冬季旅游做推荐。

“皖游记”栏目定制图文。今日头条（安徽）文旅栏目“皖游记”，从第一人称角度，通过游记的形式展示黄山的冬季景色。

全媒体宣发。围绕本次“喊话漠河”的创意营销，撰写文旅行业性原生营销稿件，并在中国旅游报、市场星报、安徽商报、今日头条、凤凰网、腾讯网、新浪网、网易新闻、一点资讯、万家热线、安徽生活网、合肥论坛等平台同步发布。

“冬游黄山”抖音话题播放量超千万。

四、项目总结

“DOU雪中国—‘峰’花雪月是黄山”活动项目，在冬游市场即将来临的11月开展，无论是主题创意，还是资源组合，对于黄山旅游来说，都做了一次全新的尝试，借助网络媒介，充分展示黄山景区冬季旅游，特别是冬雪的独特魅力。当然，除了震撼人心的雪景，晶莹剔透的雾凇，“赏云海、看日出、住山宿、品徽菜”等丰富的冬游黄山系列产品也在告诉全球游客们——DOU雪中国，‘峰’花雪月尽在黄山！此次宣传在今日头条和抖音双平台曝光量达15074404次，向全网用户展示了黄山冬季的独特魅力。