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考拉海购六周年，想要被你偏爱

发布时间：2021-05-10 15:06

品牌 案例 治愈 短视频

张小娴有一句关于偏爱的名言。


“女人到底想要什么？答案其实很简单。无论她看起来想要什么，她想要的终归只有一样东西：就是很多很多的偏爱。”


关于偏爱，没有对错，只有不同版本的解读。


品牌亦如此。正值六周年，考拉海购给出了自己“偏爱”的定义：用偏爱对抗偏见。


01

“什么是偏爱？”

8种偏爱，8种生活偏见真相


视频文案：


或许，我们都经历过偏见

但总有人勇敢对抗

把世界活成自己偏爱的样子


我偏爱有话直说，相比假装的友谊

我偏爱走自己的路，相比困于舒适

我偏爱理想型，相比各种适用型

我偏爱做个辣妈，相比全勤的宝妈

我偏爱做自己，相比学做人

我偏爱就事论事，相比拿性别说事

我偏爱享受松弛，相比忙于家务操持

我偏爱给自己安全感，相比别人给的安全感


我慢慢发现，当我偏爱自己时

世界也以温和、自在、元气、坚韧、柔软

偏爱着我

用偏爱，对抗偏见

考拉海购六周年，世界对我的偏爱

 

不知不觉，考拉海购6周年了，它渗入我们的生活也已经6年。这一次，考拉海购跟所有女生好好聊了下“偏爱”。


为什么是献给女生？这也是有迹可循的。


考拉海购曾表示，其用户群体以高净值女性为主，她们对高品质的前沿商品有着较高的敏感度。


我们也看到，考拉海购把这种细腻敏感的情感融入短片中，叩开女孩们的心扉。


片子看上只是只言片语，却足以串成一幅女生偏见/偏爱图鉴。


从找工作、谈恋爱到结婚，偏见无处不在。但这时候总有人选择聆听自己的声音，用偏爱进行强烈回击，活出自己的样子。

同学问染绿色头发好看吗，就该跟所有同学一样附和吗？她直言不讳说出了一句“不太适合”。


婆婆说不要整天出去玩，当妈之后就只能安安分分相夫教子？但她却把奶瓶丢给老公，坚持做自己的辣妈。


打算跟男友结婚了，买房子的安全感，一定要建立在男友身上？做自己的大树，一样能够自己给自己安全感。


类似这样共鸣的场景有很多。

细品那8个偏见/偏爱并行的镜头，工作、带娃、买房等等议题，都是成年人必须面对的现实与生活真相。

它们是当下社会各种偏见现象的显微镜，也是所有深受偏见受害者的放大镜。

所以当每个人看片子时，都会找到感同身受的那一幕痛点。

从考拉海购的短片表达中也能感知到：

所谓的偏爱，就是例外。

你愿意打破社会的一些条条框框，让自己成为那个例外。

你不在意别人的眼光，不在乎别人的议论。

你不必附和任何人，悦人不如悦己，坚守自己的喜爱。


不过，偏爱不是一个主观的单向概念，而是一个双向的概念。

考拉海购想表达的，更是“念念不忘，必有回响”的内涵，对一件事物的偏爱，还能得到ta的回应。

正如短片里有一句文案我就很喜欢，“我慢慢发现，当我偏爱自己时，世界也以温和、自在、元气、坚韧、柔软，偏爱着我”。


把这句话放到现实生活中，同样很有启发意义。

对他人少一些偏见，对自己多一些偏爱。那么，我们就会发现万物可爱。


02

上线“世界对我的100种偏爱”海报

联合品牌发声一起“偏爱”


如果说《用偏爱对抗偏见》短片，是考拉海购正向鼓励女生跟刻板偏见say no，学会悦己，勇敢偏爱。

那么，考拉海购自己又是如何定义偏爱？

考拉海购自己定义的“偏爱”，就是“宠爱”消费者。

为此，考拉海购联合上百个品牌发声，为消费者献出100种偏爱的姿势，作为节日回馈用户的宠粉模式。


一千个女生就有一千种偏爱。我们也发现，在这些品牌群里，每个人都能找到独一无二的偏爱。

珍视明让你偏爱“好眼力“，去看见更好的自己；

3M让你能够偏爱“呼吸自由”；

纽西之谜让你偏爱“保持韧力”，保持每一天都有新的元气。

每一张海报，都生动表现消费与偏爱产品之间的关系，点明品牌带给用户的情感功能价值，更好地点题“世界对我的偏爱”。


除此之外，考拉海购还为消费者打造限量版“世界奇妙盒”，用世界好物定制世界的偏爱。



作为短片的话题补充，考拉海购联合一众品牌发声，让消费者体验集万宠于一身，这也是有营销策略上的思考的。

其一，是站在不同的沟通角度，以具象化的落地产品，充分阐释本次考拉海购六周年的“偏爱”概念，进一步丰富“偏爱”的内涵。

偏爱，既可以是“仪式感”，也可以是“独处”，更可以是“沐浴放松”。

其二，通过打破边界的品牌联动，高效地赋能用户生活中的衣食住行。让消费者从中收获更多偏爱的体验，这恰恰体现出品牌“偏爱”消费者的诚意。

其三，萝卜青菜各有偏爱，每个人都有自己不同的喜好。

考拉海购立足于全场景、全品牌、全人群的沟通，精心挑选世界的品质好物，满足消费者细分场景下的悦己需求。


03

“偏爱”消费者的背后

强化持续陪伴用户的情感价值


对于一个六岁的品牌而言，需要一次全新的发声。

看到这儿，一开始我也寻思着，为什么考拉海购要从“偏爱”这个概念，去定义自己的六周年。


因为这一次，考拉海购既不是做一次硬广，也不是做一支纯品牌广告。

这里边可以挖掘出值得推敲的东西。

一方面，「偏见」一直都是广告表现的万能题材。

偏见是一个永久不衰的主题，总有人告诉你不应该这样，不该那样。

从偏见到偏爱，是我们的故事。我们的身边，处处皆是“偏见”。

有年龄的偏见。有人说互联网属于「青春饭」行业，35岁被定义成职业的分水岭。

有性别的偏见。出门在外如果刚好碰上前面有撞车，有人的第一反应：一看就是女司机。

有职业的偏见。一遇到卖保险的、卖保健品，就先入为主一定是骗子，恨不得避而远之。

我们每个人都是偏见的受害者。

品牌从这个社会议题的痛点切入，更可能切中多数人不同偏见场景的痛点，引起共鸣、带动讨论。


所以就这一点来看，考拉海购的沟通立意十分聪明。

另一方面，偏见的背面是「成长」。

年龄也好，性别也罢，都不是在社会生活的边界线，偏见才是。

而从偏见到偏爱的距离，就是一个人成熟蜕变的路径，也是品牌成长的路径。

所以从偏见到偏爱，不止是我们的故事，还是考拉海购的六周年故事。

在我看来，考拉海购借助这样一支极具共鸣的片子，映射出品牌六周年不断成长的品质，以及对于消费者保持一如既往的偏爱。


升华到品牌层面上来说，这样的六周年沟通，无疑加强考拉海购的情感属性，也强化了它在我们生活中“陪伴”和“宠爱”角色，展现出品牌温度。

正如我前面所说，“偏爱”是相互的，能够彼此回应。

营销是做消费者情感工作的，缺乏回应的营销，就好比品牌对着一面冰冷的墙壁，自言自语自娱自乐。

因此在这样一个节点，考拉海购喊出“偏爱”每一个消费者，无疑也希望得到忠诚消费者的支持和偏爱，吸引他们持续选择考拉海购消费，这大概也是品牌的深层次用意。


顶尖广告原创，转载请联系原作者

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 考拉海购
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