项目名称 : 鹤百桑葚玫瑰酒

客户 : 山东益仁堂药业有限公司

首席设计师 : 齐树伟

桑葚玫瑰酒，是益仁堂旗下的招牌之酒，基于传统古方的产品创新，甄选新鲜食材为原料浸渍而成，开创了全新酒饮之法。

鹤百系列主要产品皆为健康白酒，将古方中的原料浸泡在白酒的酒体中，喜鹊将鹤百定位为白酒中的日常养生酒，一方面强调其添加药材后的温和药性，一方面弱化了疗愈感，扩充了饮用人群。

此前喜鹊为益仁堂打造的苁蓉玫瑰酒深受客户赞许，正在筹备推向市场中。

（点击查看方案：喜鹊为益仁堂打造的苁蓉玫瑰酒）

 前情方案太长？看这里10秒了解 

古方酒破局之路

中国古方酒本来在消费者心中就有着“土、旧、不入流”的负面印象，特别是对酒有着巨大需求量的年轻人，认为中国古方酒不上档次。

此前桑葚玫瑰酒主要在山东地区售卖，2021年起准备迈向全国市场，战略版图扩张之后，客户也认识到老包装将不再适配未来的发展，认为再用下去，带来的影响更加失控。

（喜鹊改造前）

采用红酒传统思路包装，白酒酒体披上了红酒的外衣

信息管理粗糙，简略，在体验上像假酒

喜鹊改造后

信息清晰，层级分明，有明确品牌属性

喜鹊关键定位

桑葚玫瑰酒-养生佐餐酒

中国人讲究“酒菜不分家”，吃菜的时候一定要有酒相配。饭局即是酒局，有时候一瓶茅台便艳压一桌子的菜，传统白酒的主角光环可见一斑。

相比之下，低度酒在饭局中的角色便十分微妙，饮用场景绝非“不醉不归”，而是“状态可控”。

桑葚玫瑰酒酒精含量约11-13度，和之前53度的苁蓉玫瑰酒在饮用场景上有着显著区分，更接近于利口酒，入口容易，色泽艳丽，在品尝过程中，属于逐渐深入状态而不至于失态，正适合细酌慢饮的佐餐场合。

此前客户基于轻度偏酸甜的口感，以及艳丽的色泽，曾将其遵循红酒的市场方案规划，从广告到包装，乃至公众号的推广软文，都在引导消费者联想红酒的饮用感受。

如此一来，消费者自然以红酒的经验为标准，在送礼和宴请环节上，698元一瓶的酒没法发挥价值感。

不是红酒却走红酒的路，“错乱感”没有将产品本身的独特性强调出来，看起来反而像是花高价买了廉价酒。

喜鹊再三检视整个桑葚玫瑰酒的包装及战略系统，开始思考如何扭转这个状况—— 

喜鹊对比鹤百桑葚玫瑰酒的先天优势：

品牌：鹤百

口感：入口像白酒，伴随花香，回味酸甜

色泽：透明偏棕红

技术：上千年传统古方

背书：益仁堂药业

……

从任何角度来看，喜鹊认为这都是一款更适合东方口味的酒。桑葚酒在中国有着一千余年的饮用体验，将价值感发挥出来自然势如破竹，走红酒的路线只会削足适履，陷入困境。

换个角度，找到积极的一面，聚焦正面形象进行创作，并不是“醇厚度不够” ，而是“清爽果香的口感”，并不是“土旧古方酒”，而是“具有东方养生魅力的佐餐酒”。

全盘沟通战略

打造安静清新的东方体验

“中国人注重喝酒的氛围，不同的酒有不同的场景，选什么样的器皿等等，所以当我设计一款酒包装时，不光是要体现这款酒的特点，而且都会从酒源、酒法、酒器、酒事四个方面，强调这个酒的氛围塑造。”

——喜鹊头子齐树伟

1.食材不是绝对的主题 

女人和玫瑰是灵魂伴侣，许多添加玫瑰气味或是玫瑰食材的饮品核心受众都是女性消费者，久而久之，明确主打玫瑰就等于与男性无关的产品。

我们的产品并未想要放弃男性市场，所以在创作初期，喜鹊明确否定了以桑葚和玫瑰等食材作为创作主题，当口感不是主打优势所在时，喷溅的果汁并不会给新产品带来更多附加价值。

2.信息抽丝剥茧，核心依然为“鹤百”

相比较对口感的凭空想象，消费者更容易对中国文化塑造的中国味道产生熟悉感，继而认可产品的价值。

强调品牌名称“鹤百”与仙鹤形成识别标志，主打安静冷调的风格，与苁蓉玫瑰酒有了区分，又在文化基因上一脉相承。

3.强调清新利口感，褪去90%浮华色彩

包装的核心画面区域，大胆突破了陈旧的表达，新的形象虽然依然以传统的“鹤鸣九皋”图案符号为创作主题，但没有以传统笔法演绎，而更具创新意识地大面积铺陈银色模拟水墨质感，只以玫瑰色点缀其间，强调酒体清新利口的感觉。

比喻贤士虽然归隐，依然声名远著

4.打造故事，产品价值最大化

鹤百的白酒产自四川，众所周知，川蜀一带盛产美酒，但是因为客户一直没有重视这个细节，而消费者也根本无法将鹤百这款白酒与有历史、有产地、有原料的美酒体验相连接。

在包装上，喜鹊创作了一段简短语句，清晰地讲述了鹤百的产品故事细节，让消费者能宏观感受到口感交错，产生信任。

在本项目中

喜鹊为鹤百桑葚玫瑰酒

· 确定了“养生佐餐酒”的定位

· 重新梳理了产品卖点的语言表述体系

· 明确并创作了“鹤鸣九皋”的核心形象

· 塑造了桑葚玫瑰酒的产品故事

· 形成了“桑葚玫瑰酒”的独特风格及视觉符号

· END ·