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综合

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专题

01 为什么是IP营销？

“品牌IP化打造是品牌通过产出优质内容形成人格化吸引力，实现在多个平台自由畅行、获取流量的特权，再通过IP魅力来聚拢粉丝，最后实现品牌信任和品牌溢价。”

互联网思维是解决用户需求，但IP思维则是为了创造用户需求，吸引用户消费。

品牌IP化已经成为全媒体时代的一大趋势。

将品牌或者产品打造成IP，是将抽象的品牌理念借由人格化的IP形象进行传递，这种IP形象可以是可爱的、酷炫的，甚至是丑萌的，借此加深消费者对企业的理解、实现企业的个性化表达。

值得一提的是，IP形象本身是毫无价值的，IP的价值在于与内容结合。如果企业认为花重金打造出一个与企业形象相符合的IP，而后将它放置在各种VI视觉设计的场景之中就已完成了IP营销的使命，那就大错特错了。IP营销，要学会将IP人化，让它进入更多的场景之中，像人一样去经历和体验，让IP产生故事，使消费者在IP的故事中找到共鸣，使之具有亲切感。

除此之外，IP扮演着拉近消费者距离的角色。有趣生动的IP让人卸下对广告的排斥与防备，实现软植入。如此一来，消费者愿意参与到企业品牌的传播过程之中，在社交网络中进行分享，打通破次元的传播渠道，实现传播的去中心化，触动更多的圈层与维度。

硬造不如拿来主义！

许多企业有了打造IP的想法，但面对投入产出比还是有些迟疑难以决策。

毕竟一个IP形象从设计到市场发酵需要一定的周期，也存在无法激起市场水花、消费者不买账的风险。但如果选择和已经沉淀成熟的IP合作，企业无需过多成本就可以拥有稳定的粉丝流量池，在获取IP粉丝关注的同时，还能够带给消费者新奇感。

02

沉稳的地产行业

是否需要IP营销？

地产行业素来以沉稳的企业形象面对公众，因为企业形象会向消费者的心智渗透，直接挂钩消费者对企业产品（住房质量）的考量。沉稳的企业形象能够向潜在客户传递出有质量、令人安心的印象。

但IP不是要打破企业原有塑造起来的品牌形象，而是通过融入生动有趣的IP形象，激活地产多年来沉淀的优质闲暇流量，通过线下IP场景的搭建，采用各种形式与业主和潜在客户进行互动，提升品牌的好感度，帮助品牌与消费者建立一种深度的联系。

03

IP+公益+地产，

如何实现深度互动？

我们之前在《公益节目成为营销热宠 | 公益营销新思维》一文也提到，公益营销的结果是双赢，非营利组织与企业合作可以共创更大的获益。

企业在追求商业价值之外，还需要注重社会价值的表达。在IP营销的过程之中嵌入公益元素，将IP营销与公益活动的趣味互动结合起来，撬动大众参与，可以最大限度地获得公众认同。

五一假期，雅居乐携手中国绿化基金会，借助悲伤蛙的IP影响力在威海开展青蛙PEPE主题活动，3天共计1500+人线下参与，微博话题阅读量5，638，000，抖音话题视频播放量80，000次，朋友圈覆盖310，891人次。

悲伤蛙在全国拥有 3亿受众，其表情包累计使用量超2.9亿人次，作为经典的互联网IP，文化标识已经非常成熟。利用悲伤蛙自有的年轻化表达与IP光环自带的话题性，可以吸引更多年轻受众及家庭的参与。

活动现场，4米高的气体模型、PEPE艺术画展、PEPE春日花花运动会……通过主题性场景落地，为消费者营造全方位IP沉浸式体验，给予消费者新的感受，实现传统营销无法达到的影响力与连接力。

与此同时，结合悲伤蛙的IP影响力，引入公益元素，与中国绿化基金会合作，共同传递可持续生活理念，在现场号召参与者践行绿色健康出行的同时，贴心准备运动会打卡地图，并在运动会的每一个环节设计运动科普与环保知识，让参与者乐在其中，与家庭一起开启运动之旅。

每一位参与运动会的家庭，都将获得一棵由中国绿化基金会颁发的专属荒漠小树苗，由绿化基金会代为种植于阿拉善沙漠，为参与者提供最直接的参与公益的方式，在激发公众爱心、教育公众的同时，也释放出品牌的态度与力量。

MKTforGOOD 结语：

MKTforGOOD持续打造营销组合新玩法。从这次雅居乐项目实践中，我们深刻认识到，IP营销不应该被看作是独立的营销模式，而是要嵌入在整个营销价值体系之中，既要视觉上找到欣赏者，也要通过健康向上的主张吸纳共鸣者，然后与商业场景自然融合，最终营造互动性强的消费体验。

地产行业的优势在于线下场景营造，结合IP形象让场景创新，提高文化属性，让商业场域变成文化场域，吸引IP的受众粉丝来深度交互。与此同时，加入公益主张，例如环保健康生活方式，亲子沟通融合等，从价值共鸣上提升场域的公共性和价值温度。因此，这种IP+公益的营销方式可以破除商业的局限性，让流量入口更多元，让价值交流更广泛，让产品植入更适当，让品牌沟通更丰富。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业：房产

类型：影视

地区：中国大陆

全案服务： MKTforGOOD

时间： 2021

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