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蔡徐坤代言燕京啤酒，燕京U8单品策略创造第二增量

发布时间：2021-05-27 10:00     浏览量：137565

燕京

01 

新消费浪潮已至


本文来源于广告门 adquan.com

新消费、Z时代、粉丝经济、圈层消费、爆品策略……
 
新消费品牌正从不同细分品类中涌现，其中有锚定于某个细分需求，通过新品类区隔传统品牌的打法（元气森林、王饱饱、钟薛高），有以强视觉、强社交和强文化的品牌势能构建（内外内衣、猫王、喜茶），也有以IP延伸出的新商业模式（李子柒、泡泡玛特）等，不同的赛道选择，成就了不同的新消费品牌成长路径。
 
同时，传统品牌也在不断创新，正如苹果的核心理念是用户体验至上，交互界面、产品矩阵和社交传播策略在不断改变，可口可乐的快乐理念是主线，但在“控糖”的健康诉求下，也开始主动拥抱0糖可乐，并推出无糖汽水子品牌AHHA，六个核桃也顺应“0糖风口”推出无糖植物蛋白饮品。
 
而在5月10日，即中国品牌日这天，国内知名啤酒品牌燕京啤酒，在官微上正式揭晓了其全新品牌代言人——原创音乐人蔡徐坤，官宣事件也一度引爆网络，冲上微博热搜话题榜第三名，燕京啤酒在全网的搜索热度也创新高。
 

燕京啤酒通过“高举高打”的传播策略，再次实现出圈之作。
 
 
02
明星IP营销与燕京品牌理念契合
 
1）代言人策略：IP内容与品牌内核的契合
 
除了粉丝经济带来的流量效应，燕京啤酒与蔡徐坤的官宣代言，更注重明星IP与品牌理念的契合。
 

不同于二次元的简单故事性，明星IP是一个很全面的东西，其产出的内容同样拥有性格特点，进而让明星形象更鲜活和丰满，蔡徐坤持续传递的正是“原创音乐人”、“舞台王者”、“音乐作品口碑和热度强势破圈”的具象化内容，其最新推出的个人专辑《迷》，不仅首次尝试执导MV，而且首日销量突破6200万，三小时专辑总榜第一。这些成绩，使蔡徐坤在音乐创作上更加完整。
 

正如在理解“偶像责任”时，蔡徐坤表述道：在你们可以把我当作努力的方向和目标，但是要走属于自己的路，不要去和任何人做比较，也不要模仿任何人，永远保持一颗乐观的心，做善良又独特的自己。
 
通过原创作品和持续专注，蔡徐坤的IP内容也在完善，这也与燕京品牌的“匠心”相契合。成立于1980年的燕京啤酒，用了40年的时间，从小到大，从华北地区成长为全国跨地区集团，以民族品牌战略冲破地域壁垒，引领啤酒业消费升级、主动跨界线上，持续聚焦于“国货啤酒”的主线，这也是品牌维度“原创理念”与“持续专注”。
 
因此，蔡徐坤的人设内容与燕京啤酒品牌内核，可以为彼此带来更多好灵感与创意，推动燕京啤酒品牌形象升级，持续扩容有关活力、年轻、时尚动感的品牌印象。
 
2）全场景覆盖：品牌“搭台”，粉丝“唱戏”
 
品牌想出圈，必须先入圈，在燕京U8的传播语境中，便是与粉丝一起追星，其中既有空中力量部署，官宣期间在微博开屏和热搜、8大头条系APP开屏位释出官宣消息，同时配合地面部队阵地推进，包围新潮电梯媒体、北京公交站牌、高铁站广告位、10座城市灯光秀等线下场景。
 

“线上+线下”的官宣传播，聚焦在年轻受众群体的高频场景中，并通过密集的投放策略实现“饱和攻击”，让燕京U8快速实现“年轻人的啤酒”的认知占位。
 
同时，不同于过往的强势输出，燕京U8宣传蔡徐坤代言的系列传播中，都是搭建了一个追星的“舞台”，粉丝才是登台唱戏的主角，没有复杂的打call规则，只有一起追星的“体验共创”，例如为方便粉丝截图，燕京啤酒官微特意将APP开屏图片完整地分享出来。
 
品牌搭台，粉丝唱戏，友好的追星体验也会引发“成图率”，继而推动线上品牌话题的传播量，#蔡徐坤代言燕京啤酒#、#燕京U8 热爱有你#共计斩获14.9亿阅读量、425万讨论，燕京啤酒官微涨粉实现20W+，这背后都是年轻群体的注意力。
 

3）新产品理念：高颜值“低度酒”差异化体验
 
任何品牌理念，都要具象化的落地到产品。
 
“燕京U8”，便是燕京啤酒面向年轻人群推出的选项，并在此前创造出2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创奇迹，如果说喜茶推动了新式奶茶品类，燕京U8则在“小度酒”赛道中实现了新品类占位。
 

在产品体验层面，燕京U8契合新生代消费者的场景需求，无论是从外观设计、口味研发还是营销推广，都能够紧贴年轻人的喜好，例如规模化地把拉环设计引入到啤酒中，饮用更为方便；采用了独家酿制技术，降低酒内的乙醛含量，改变过往低度啤酒的寡淡口味，继而以“小度酒，大滋味”为产品诉求，口感清爽好喝不上头，更贴合年轻人的“微醺”的饮酒习惯。
 

一方面，燕京啤酒固守某些本质性东西，这也是品牌的核心优势；另一方面，通过燕京U8的明星单品战略，燕京啤酒也在也在不断延伸，从跨平台到线上线下场景，从追星社交到产品利益点管理，搭建起年轻化的品牌形象系统。


03
超级单品策略的底层逻辑
 
明星单品燕京U8的产品创新，以及顶流明星IP的代言策略，是燕京啤酒与新世代年轻人对话的方式，这背后的底层逻辑是：新人群、新需求和新品类，这也是将燕京U8与传统啤酒大品类区分开来的核心。
 
第一，新人群：Z世代创造增量空间
 
谈及新人群，某国际运动鞋品牌负责人曾表示：我们保持品牌活力的关键在于，我们时刻盯着高中生脚上穿的鞋子。
 
对于酒饮行业而言，新人群的涌现同样代表着下一级的增量。在《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中显示：品类多元分化成为酒水行业的关键词，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯，90、95后消费者呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。
 
而作为旗下明星单品，燕京啤酒将核心资源向燕京U8倾斜，从顶流偶像代言到产品创新，到线下渠道的助推，都是锚定于新人群，占位“年轻人的第一款低度啤酒”。
 

第二，新需求：健康微醺适配“新酒饮”文化
 
传统的酒桌离不开应酬等重社交文化，而新酒饮的场景是“健康微醺”和“取悦自己”，年轻消费者希望通过消费，完成“自我认知和自我认同”。
 
燕京U8讲述的正是“热爱有你”的故事，在新理念不变的情况下，燕京啤酒通过不同的角度去讲同一个我们相信的理念，呈现内容既有 “国货理念”——国内唯一一个没有外资背景的大型啤酒企业，也以“偶像IP”反复讲好品牌“原创”与“专注”的理念和故事。
 
与此对应的是消费场景。对于低度酒品牌来说，打透细分的消费场景或为建立品牌壁垒的一大有效路径，燕京U8“小度酒”以新健康的个性和风味，占据“畅饮不上头”的场景认知，一如燕京U8的产品理念——“小度酒，大滋味”，打造类似过去“怕上火就喝王老吉”的场景关联乃至绑定。
  
第三，新品类：超级单品重塑品牌
 
新消费品牌都有一条类似的路径——选择一个大品类，通过产品创新开发一个新的子品类，并通过社交媒体引流、引爆，成为超级单品后，再完善产品矩阵，继而形成品牌，例如花西子的空气蜜粉、泡泡玛特的Molly和allbirds的羊毛鞋。
 
因此，也才有那句：新消费时代，任何传统品类都值得重做一遍。
 
燕京打造燕京U8这一超级单品，无论是外观设计、口味体验还是宣传策略，都与传统啤酒品类做“切割”，形成差异化，即品牌本身即代表了一个新品类。
 
检验成功与否的关键，就是“年轻人买不买单”。在最终转化上，2021年第一季度，作为战略单品的燕京U8销量，实现同比增长560%，一季度的销量已赶超去年一半，燕京啤酒也由此补齐了单价8元的价格带，整体啤酒销量也同比增长36.61%，中高端产品线的布局也推动了整体的增长。
 
燕京U8明星单品策略，不仅支撑起集团品牌的增长结构，同时也反哺燕京啤酒品牌的年轻化形象。
  
第四，传统品牌的年轻化之路
 
相较于新品牌的不断崛起，传统品牌的年轻化之路有更普适的关注度。

 
燕京啤酒给我们最大的启示，在于一个已经成熟的大品类中，我们或许可以去服务那些基数大、容易被满足的“年轻人”，无论是4P还是4C，所有的战略起点都是他们，持续的差异化策略会沉淀下来“未来的资本”。
 
正如在《基业长青》中，曾有这样一段论述：高瞻远瞩的公司必须小心地保存、保护核心价值，但是核心理念的所有表象却都可以改变和演进。
 
换言之，就是“守正出奇”，其中的“正”即品牌核心理念，“奇”便是融入到新时代的传播语境中。
 
任何竞争优势都是动态的，不进则退，正如西西弗斯不断向着山顶推着巨石，从品牌的逻辑去理解，西西弗斯做的并非无用功，而是通过持续地精进和专注，对抗一个个品牌生命周期。
 
一如燕京啤酒 “四十保持有惑”，不断刷新认知，无论是未来5年、10年甚至更长时间，始终拥有在“牌桌”上的能力。
 
因此，所谓的伟大品牌，都有穿越周期的能力。


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-END-
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案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 燕京啤酒
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