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这个时代究竟需要什么样的“品牌年轻化”？

发布时间：2021-05-29 23:27     浏览量：7714

品牌 年轻化 消费升级 营销


“符号胜过本质，副本胜过原本，表象胜过现实，现象胜过本质。”

---《景观社会》·法国学者居伊·德波


在消费升级、营销数字化的行业大背景之下，品牌的年轻化营销通常遵循着以下步骤。
 
先是大数据为年轻人打上精细的标签，佛系的、斜杠的，进步的…就像星座，每一个人都能在其中找到自我扮演的角色。
 
紧接着，根据标签进行分析，塑造出各种贴合年轻化标签的元素以吸引年轻人关注。只是，过分追求“身份标签”更容易浮于“个性和潮流”的表面，忘记和年轻人真正的沟通和对他们情感需求的理解；
 
而一味的迎合年轻人，也容易将品牌年轻化带入只是“形象焕新”的单行道中，进而失去了打造品牌差异化和独创性的机会。如何在消费者的身份需求和情感需求之间找到平衡？什么样的品牌年轻化才能真正打动年轻人？
 
或许，在民生信用卡与人类实验室的年轻化案例中，我们能找到想要的答案。

01


破除偏见和刻板印象
民生信用卡让年轻人讲自己的故事
 
市场越纷繁复杂，就越难看见年轻的本质。抛开刻板印象、破除偏见的方法在于扩宽认知，需要品牌站在更长时间维度去聆听、观察年轻人的所思所想，并充分信任他们的所作所为。
 
所以，民生信用卡联合人类实验室选定#时代在召唤#为主题，从年轻新视角解读社会热门议题，深度挖掘不同维度上的新鲜认知，进行了为期两年的年轻人群沟通与探索。选择这个和第二代全国中小学生广播体操撞名的主题原因，其中之一便是它也代表了当代年轻人的共同记忆。


在主题确定的两年时间里，#时代在召唤#系列共推出了十二支短片，每一支都在以年轻人的视角，谈论着他们关心的话题。
 
比如2019年就和马上奔三的90后们聊了聊理想、现实与年龄。

18岁时什么也挡不住人去做梦，临近30却好像突然挨了锤，底气没那么足了，但努力生活的同时，还是想踮起脚尖去够一够理想。90后的30岁，有理想也有焦虑，但更多的是对未来的乐观和勇气。
 
王雅玲，B站绘画区的一位UP主。她在离30岁还差580天的时候，参与进民生信用卡这场当代年轻人的观察项目中。和大部分城市女孩一样，她也因同龄人结婚生子而感到焦虑，但依旧乐观的表示还将继续努力学习绘画。

2019.9.20第二期《第一批90后即将奔三》


李玉怀，离30岁还有179天。他告诉自己：“现在你有一些迷茫、彷徨，但不用担心，坚持做自己认为对的事情。”
 

2019.9.20第二期《第一批90后即将奔三》


当代青年焦虑的背后是真实的时代困境，最容易引发共鸣的情绪；而他们的努力和奋斗精神同样是真实的----来自短片中年轻视角的真实洞察，远比大数据分析更令人信服和动容。
 
民生信用卡持续洞察着青年人群的真实状态，但在类型的选择上更加多元与丰富。
 
比如，在《今天聚》这支广告中，民生信用卡讲述了两个旧友的故事，他们期望相聚却处处落空。借老友重逢，民生信用卡替年轻人们说出自己的心里话，即“彼此珍视的人应该被更好的对待，改天聚，不如今天聚。”

2020.6.16第七期《今天聚》


而在《时间ATM》案例中，民生信用卡在线下搭建了一个快闪店，在快闪店里，路过的人可以在这里用一天的时间换取相应的金钱。

项目希望以街头互动装置的形式，通过选择让参与者感受到时间的价值，提醒年轻人在日复一日的重复生活中，关注在时间河流中真正有价值的事物。


2019.12.31第四期《时间ATM》

从内容上来看，整个系列涵盖了实验/观察/故事（剧情）/态度四个维度，参与拍摄的年轻人也就职于不同岗位，有不同焦虑和理想。可以说，年轻群体才是这一系列短片的主角。
 
我们从中得以听到更多年轻群体真实的声音与态度。

>>B站网友评论<<

这样的大胆地记录，是民生信用卡选择信任年轻一代的方式，也是“信任长在”核心价值主张的延伸与落地，用真诚的理解和尊重换取年轻人对品牌的认可，而不是一味的迎合和拉拢。

这也说明了在信息纷繁的时代，我们确实更需要有人客观中立的去观察和记录，打下让年轻人自己也认可的时代标签。

02


探索年轻群体的精神世界
持续传递品牌温度和价值感召
 
在与当代年轻人对话的过程中，民生信用卡的系列短片主要从传递“品牌温度”和“价值感召”两个方向突破。

而每一支片子的推出都是对当下大众情绪的迅速反馈，并给予正向的鼓励和支持，而不只是单纯的追逐热点，也因为准确的洞察，片子推出后往往能成为高校、官媒、本地生活等账号的传播物料，实现渗透与自传播。
 
1.  题材基于对现实的洞察，从年轻人关心的话题切入，引发年轻群体的共鸣。

比如，经历去年疫情的摧残之后，人们对生活的信心陷入低谷，民生信用卡迅速用一部《此刻》的短片，将目光聚焦在许多人们没注意到的人间温柔，帮助大家重新拾回温暖和快乐。
 
而在《劳动人民最光荣》这支短片中，切入点选择了最常见的生活细节，真实记录了不同劳动人民“累了就睡一会”的有趣场景，他们或是工人，是白领，是个体户...但同样的，他们都是在中华崛起过程中努力前行的平凡人 。

2020.4.30第六期《劳动人民最光荣》

这些睡觉的趣味画面既为后半部分展示中国取得的伟大成就铺垫了底色，也在对比中渲染了情绪，其对于劳动人民的新解亦区别于以往严肃的风格，采用了风趣的方式和观众对话，为劳动者们打call。短片洞察到了当时的社会状态，契合时下舆论进行了适时的发声，上线后便收获了年轻群体的喜爱与自行传播，在五一当天也得到了各大媒体的直发与转发。

而在去年疫情肆虐的38妇女节期间，民生信用卡远程连线了几位奋斗在抗疫一线的女性。用一部短篇《战疫之下的怕与爱》记录了她们在武汉的故事。“怕与爱”是一个很贴切的主题，英雄和平凡只不过是一念之间的选择。

2020.3.5第五期《战疫下的怕与爱》

当本能的爱遭遇本能的恐惧，民生信用卡捕捉到了这种激烈的情感冲突，于是用真实、细腻的镜头记录了她们未被看见的另一面，并将这股勇气传递了出去。
 
2.内容方面，侧重正向的价值观引导。

比如在《这届90后不配成功吗？》的短片中，民生信用卡和年轻人一同探讨成功的定义。先是在短片中展示社会对年轻人的种种负面评价后，紧接着便在采访年轻人的过程中，帮年轻人表达出：“乐在其中，就是成功”的多元价值观。

2019.8.13第一期《这届90后不配成功吗？》

而在洞察到年轻人“跟陌生人说谢谢很容易，与自己亲密的人却总难说出口”的现状后，民生信用卡便推出了实验短片《别让你的感谢迟到》，在感恩节时采访了三位嘉宾，看看他们对自己的亲人、朋友说出感谢时的反应，借此提醒年轻人珍惜身边人。
 
2019.11.27第三期《别让你的感谢迟到》

其实，品牌年轻化话语权的塑造仅仅以情动人,深入人心还不够。还需要品牌为年轻人做正确的价值观引导，用价值观感召实现品牌和年轻人的价值观共鸣。
 
特别是今年五四期间，民生信用卡联合人类实验室推出短片---《若时代有托》。往前看，该部短片呈现了1919年五四到如今的民生鼎盛，不同年代下青年的抉择；往后看，则展示了青年不变的态度。
 

QQ图片20210529231602.png

2020.4.29《若时代有托》

短片选取的武术少年、打鼓少女、涂鸦艺术家、年轻设计师等现代青年群体画像都很有代表性，他们分别在“复兴传统文化” “勤劳敬业” “挥洒热爱”三个方面展示出了中国青年的青春力量。

民生信用卡展现了中国青年努力的方式以及他们对时代的贡献，既是致敬也是鼓励。

 
在整季收尾后，从微博上可以看到民生信用卡与人类实验室共同推出的#时代在召唤#话题阅读量已经突破了1亿，讨论量也在2.7万以上，视频总播放量更是突破了1.2亿，在B站、虎扑、豆瓣等年轻人聚集的平台反响强烈，评论区里涌现出了许多真情实感的表达。


03


总结思考


年轻人拒绝被贴上标签，他们有自己的态度与立场。
 
品牌年轻化自然也不能失去自己的价值观与态度，如果品牌只是一味的烘托情绪，刻意迎合，那么品牌年轻化必然缺乏真实感，只能成为追随潮流的影子。
 
当品牌年轻化的潮流轰轰烈烈驶来时，民生信用卡在瞬息万变的品牌环境中，持续进行着自己的年轻化之路，用真实的情感暖化了冰冷的营销，它一以贯之的静水深流般地表达也塑造了品牌自身的性格。

我们有理由相信，只有用心与年轻人沟通的品牌，才能真正抓住年轻人的心。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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