线下门店销售是最古老的商业模式之一，但苦于人力、营销、房租成本高，销售范围固定，数字化能力低下等问题，其发展潜力和影响力正在消退。而打通线上线下渠道，搭建自己的私域用户池，则成为当前众多品牌的共同选择。

对于品牌、商家来说，私域模式能够以更多的触点，帮助其沉淀客户资产。但受限于思维、基础、市场等客观条件，众多品牌、商家在搭建私域用户池的过程中极度摇摆。

一方面，大量品牌、商家虽然在传统电商模式中累积了部分用户，但却对自己的客户来源、客户属性一无所知，也不知道该如何经营客户，无法形成紧密的互动关系。另一方面，私域虽不需要像公域一样投入大量成去获得曝光，但也需要品牌、商家精心维护，才能将获客成本较低且更为长期的私域资源，转化为忠实粉丝，产生真正的发展动能。

接下来，Growth 研究院将从有“五年赌约”的小米和格力入手，看看他们是如何用沉淀自己的私域客户资源的。

小米

私域模式不是圈养用户，而是培养铁粉

大多数品牌、商家在构建私域用户池以后，仅仅采用“圈养”方式运营，单方面输出产品、服务理念，导致用户不为此买单。

打造一个活跃、成功的私域用户池，拥有共同价值观或话题是重要法门之一。小米不仅是一家科技公司，更是一家能让用户为之持续“发烧”的企业。小米利用小米论坛、微信、微博等社交矩阵，持续为用户输出价值观，建立话题，让用户成为企业的“一份子”，最终凝聚用户力量，打造属于自己的“铁粉”阵营。

早在 2010 年，小米率先推出实名的小米社区，推出半年的时间里，米聊注册用户突破 300 万。在社区内，有不少分区、帖子，每天都有大量用户在社区内部活跃。在这些用户当中，小米会划分出“特殊用户”，比如版主、组长等角色，针对划分出来的“特殊用户”，小米将收集其信息，并针对“特殊用户”设计不同的运营策略。

这有点类似于使用尘锋 SCRM 中标签功能，给用户贴上“标签”，赋予“特权”，精准化、个性化地管理不同类型的客户，增强品牌、商家与用户之间的黏性，减少用户流失。

在拥有更多权利和自由以后，小米的“特殊用户”会自由组织线上和线下活动，包括策划活动、提供方案等，接着小米运营将完善策划，落地发布。

小米社区用户宣传

在私域用户池里，小米不仅拥有众多的忠实用户，更进一步打造出明星米粉，并借助其在私域用户池的影响力，转化成品牌口碑营销。

今年米粉节前夕，小米 CEO 雷军表示，小米将从用户中选择小米手机代言人。基于此次活动，小米不仅增强了用户活跃度和黏性，更是吸引众多路人参与。

小米社区用户宣传

用户不活跃是众多品牌、商家的痛点，想要解决此类问题，或许可以借鉴小米的活动运营方式，采取提升私域用户池活跃度的解决方案：

小米发布会常常被称之为“科技界春晚”，小米在 3 月 29 日和 3 月 31 日接连开了两场发布会。发布会上，雷军引导用户使用微信「搜一搜」，关注小米相关公众号，参与抽奖。

或许你早就发现，微信搜索页比群聊、使用过的小程序、公众号等等功能的权重都要高，用户只需点击首个搜索结果，就能转跳到「搜一搜」界面。

「搜一搜」不仅能为品牌提供可运营的私域阵地，更能链接品牌在其微信生态的触点，助力品牌实现更好的品牌展示，成为品牌获取用户的高效路径，提升品牌声量。

在发布会上，雷军多次强调小米的福利活动——基于微信搜一搜关键词形式，引导用户打开微信搜索「小米手机」，关注公众号，参与抽奖互动活动，为小米矩阵公众号和视频号增加声量。

小米通过建立私域社区和微信「搜一搜」功能建立的私域用户池，再借助私域用户运营，让粉丝的情感与品牌形成联结，始终给用户提供企业参与感和归属感，最终打造出稳固的粉丝铁军。

格力

董式营销，将私域渗入日常

提起家电，格力是个绕不开的品牌。在国内家电市场早已一片红海的背景下，格力凭借董式营销征服大众。

从街边的路牌，公交车身的广告，到现在的视频广告、直播卖货，其中不乏董小姐的身影。董小姐曾在直播中说道，“格力线下有 3 万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

这一个开头，就让格力自疫情以来，通过线上营销和私域用户管理相结合的模式，打了一个漂亮的翻身仗。

用户在购买产品的时候，一定会有产品说明书，帮助用户了解产品。如今格力将说明书变身“小程序码”，扫一扫不仅可以了解相关产品说明书，还具备产品详情、售后指导、远程控制等功能。

格力相关小程序页面示意

通过线上小程序的方式，格力打通售前产品介绍和售后产品维修全过程，为用户提供更多的服务，使其成为品牌忠实用户，逐渐提高转化。

除了日常的说明书推广以外，格力还在全国线下多家门店进行宣传。例如在门店宣传滚动屏展示活动详情，店内明显位置张贴的小程序码活动海报，设置导购企业微信二维码展板、卡片等等。

格力线下门店引导到店用户扫码进入活动页面，将用户同步引流至线上，迅速产生裂变，再利用私域用户管理工具，组织运营活动。

这类似于尘锋 SCRM 这样的 SaaS 工具，为企业提供的运营 SOP、营销组件、客户洞察等功能，为线上销售赋能，提高销售业绩转化。

营销活动示意/图片来源于网络

说起私域，大家最有深刻体验的就是社群。这种基于微信社交功能，以社群激活私域用户池的营销方式被广为采用。

然而如果是通过产品来维系用户关系的促销群，其生命周期则非常短暂，一般不超过 30 天。为此，我们应该从早期单纯做产品推荐和折扣活动宣传，开始转向基于用户视角做内容，建立情感联系和品牌价值。

针对不同节日、不同活动，格力社群管理员在群内不定期宣传产品活动，借助用户管理 SaaS 系统完成相应的活动设置，鼓励大家参与，完成引导转化完成订单。这一点，尘锋 SCRM 所包含的社群 SOP、营销计划等功能可以实现。

营销活动示意/图片来源于网络

小米和格力在建立私域用户池和沉淀私域用户的过程中，采取了不同的方式，但入驻微信生态，并通过多重营销策略和运营方式进行增长实验，再通过精细化、质量好的私域运营，实现线上线下渠道融合、客户融合、运营融合，最终建立活跃度高的私域用户池，却是二者的“不谋而合”。