加州乐事葡萄酒作为嘉露酒庄集团旗下的知名葡萄酒品牌，为了与消费者产生更多互动，进一步加深品牌理念与文化的植入，决定将每年的6月16日设定为加州乐事品牌日，并配合相关优惠活动回馈消费者。那么NDN Group是如何洞察品牌目标人群、整合线上下资源，从而实现品牌日概念塑造和传播，吸引更多消费者关注并带来较高曝光和互动量的呢？

“丧VS嗨”？616品牌日传递快乐！

在制定品牌日传播策划之前，NDN团队首先对于品牌用户和现有资源进行了深入的调查，并发现加州乐事不同于其他许多主抓中产阶级的葡萄酒品牌。其品牌旗下酒品主打口感轻盈，果味浓郁，主要目标人群的是具有一定消费能力的年轻人。

同时，除去线上的营销渠道，由于品牌和线下经销商的良好合作关系，世纪联华、欧尚等超市均愿意为加州乐事提供单独的线下展台，用于酒品展示，这同样是一个加深消费者印象并吸引购买的优质机会。

因此，我们决定从以下三个维度展开品牌日推广计划，充分利用年轻人的“丧文化”，将其与乐事品牌日内容相结合，输出创意内容并配合营销渠道触达品牌目标人群。

一．建立并传播616品牌日概念，丧文化触达年轻消费者

1.     品牌日主元素设计，奠定活动基调。

确定品牌日需传递的整体概念——“传递快乐”，进行主KV、Icon、手势、Slogan的设计，应用于之后线上线下的多个营销场景之中。

2.     “又丧又嗨”情景剧拍摄，生活化场景引共鸣。

贴近年轻消费者的日常生活打造情景剧，将Z世代的“丧文化”作为视频重要元素之一。通过人物情绪由消极转向积极的变化，凸显乐事日“传递快乐”的理念。简单有趣的剧情中植入乐事酒品、固定的616手势（OK手势）以及slogan“616，乐一乐”，并由短剧中的人物多次表现，加深观众记忆点。

3.     有奖互动扩大二次传播，触达更多目标人群。

发布616品牌日视频，配合相关微信推送进一步强调“传递快乐”的概念，同时通过有奖互动的形式吸引粉丝留言和转发，增强互动，二次传播扩大活动热度和讨论度。

二．扩大活动曝光，导流销售

1.KOL营销。挑选微信、抖音、小红书等多个平台中小型KOL进行投放，通过KOL的粉丝影响力扩大品牌及616活动的整体曝光，配合适当的优惠活动，引流用户至线下门店购买酒品。

2.     O2O营销。在世纪联华、欧尚等经销商提供的场地上进行展台搭建，突出体现616品牌日活动主题，同时附着微信公众号的二维码，吸引用户购买酒品的同时也为线上公众号引流。

三．进一步传播品牌文化，培养忠诚用户

活动回顾。616活动结束后，品牌持续在微信公众号的日常运营中强调乐事“传递快乐”的核心理念，凸显品牌与消费者之间紧密的联系，同时反复加深用户对于品牌日的印象，为下一次品牌日活动奠定良好的基础。

“接地气”的生活化视频场景，O2O渠道间的互相引流，KOL带动的粉丝效应，都能在品牌日塑造的初期有效加深年轻消费者的记忆，引起共鸣进而加深忠诚度的培养。