2006年，TOMS推出了“买一捐一”的商业模式，即消费者每购买一双鞋公司就会向贫困儿童捐赠一双鞋。该品牌从加州走向世界，十几年来吸引了无数追随者、研究者，但也不得不面对商业成绩的考验。MKTforGOOD跟大家一起回顾下这几年TOMS的跌宕历程，思考一个问题：买一捐一究竟灵不灵？

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TOMS one for one营销模式

该设计来源于公司创始人Blake Mycoskie在阿根廷旅游时的一次发现，他注意到阿根廷人经常穿一种名叫Alpargata，舒适且便宜的鞋，而该地区的很多儿童却无鞋可穿，因此他将商业与公益结合起来，创新地提出了该设想。

这样的经营模式使得在TOMS消费成为了一种慈善行为，其标志性的Alpargata 帆布鞋也成为了明星产品与扩大销售额的“英雄产品”，并得到了众多明星和KOL的宣传。据报道，2013年 TOMS 的年销售额为2.5亿美元，截至当时已经捐赠了1000万双鞋子。2014年，公司的估值达到了6.25亿美元。

明星街拍Alpargata 帆布鞋

然而，就是这样一家始祖级的社会企业，近些年来却面临着非常严重的业务下滑的问题，甚至在2019年，其信用评级被美国信用评级机构 S&P Global Ratings（标准普尔全球评级）降至“CCC”，险些遭受破产重组。

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为什么TOMS会经历这些

首先，支撑TOMS发展的Alpargata 帆布鞋可复制性较强，其“买一赠一”的模式在广泛宣传后也被很多品牌效仿。譬如鞋类品牌Skechers就推出了相似的BOBS，并且承诺每售出一双鞋捐赠两双。

大量重复的营销方式消耗了消费者的消费热情，使他们变得对“商业+公益”的概念感到疲倦，同时从一双鞋到两双鞋的赠送差距也使得他们对TOMS的利润空间产生了质疑。

第二，TOMS的核心竞争产业创新力度不够。Russ Winer曾经表示:“经典产品如果得不到更新，在某种程度上就会过时。”虽然近年来，Mycoskie和他的团队试图将TOMS BOGO的概念扩展到其他例如太阳镜，咖啡和背包的产品线，但是成效甚微，无法超越最初的 Alpargata 帆布鞋。

第三，TOMS过分依赖它经典的销售模式。TOMS一直以来采用的是批发业务，虽然这种方式有助于更快地通过提高曝光率建立起品牌认知度，但是却在控制市场和库存、价格和利润率方面呈现出滞后的状态。因而当TOMS经历销售下滑时，它们并不能很快地作出反应，以至于最终只能更换实际管理人，于2014年以3亿美元的价格把自己50％的股份卖给了贝恩资本（Bain Capital），公司由其债务人掌管。

不仅如此，TOMS的公益模式也遭到了很多的批评。有评论家质疑，TOMS“买一捐一”的行为是否伤害了受赠国家的制鞋业；其分销合作伙伴是否要求购买者进行额外的强制消费；TOMS捐赠鞋子的行为是否真正改变了受捐者的生活。其不够透明的分发模式也成为了一个讨论的焦点。这些问题都成了悬在TOMS头顶的达摩克里斯之剑。

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TOMS在不断调整策略

首先，为了提升其他产品线的竞争力，针对不同的产品，TOMS选择捐赠不同的物资。譬如每售出一袋咖啡豆，TOMS就为一位需要帮助的人提供一周的净水；而每售出一副眼镜，TOMS就会为一个需要帮助的人提供光学眼镜、医学治疗以及矫正手术。通过这种方法，TOMS扩大了自己的慈善范围，也提高了产品的销量。同时，为了更好地推动和促进慈善更有效率地发展，Toms在2019年11月表示将摒弃买一“送”一的商业模式，把公司净利润的三分之一直接用于慈善事业。

其次，TOMS开始进入线下零售领域。虽然如何平衡这批发和线下零售这两种销售渠道也同样棘手，可能会在市场上遇到自己与自己竞争的窘境。但是TOMS还是坚持在洛杉矶开了第一家店，随后又在其它8个地方开了分店，还配备了咖啡店、果汁柜台和其他配套设施，扩大自己的品牌效益。

TOMS海外线下店

不仅如此，TOMS也在尽力提升自己的品牌形象。TOMS通过将公司交给债权人而不选择申请破产的方式，以一种对于消费者而言并不算熟悉的“债权人接管”的定义成功摆脱了濒临破产、麻烦缠身的形象，重塑了消费者印象。

在中国，TOMS的经营面临了更大的问题，那就是中国的部分消费者并不对他的故事买单，他们更愿意选择性价比高的相似的鞋子，而不愿为品牌付费。

TOMS中国线下店

虽然布雷克把自己的客户群定位为新世纪的一代，认为Z世代人群会为优质的产品和卖一捐一的公益行动买单，而不只是看中价格。

而且也针对中国不同地区的需求，定制了不同的“卖一捐一”方案，例如和世界宣明会、友成企业家、扶贫基金会等合作，共同帮助贫困助学和反霸凌、反儿童侵犯，但是TOMS在中国遭遇的文化冲击还是导致了它最终在2019年退出了中国市场。

2020年11月，Toms宣布摒弃“买一捐一”的模式，把公司净利润的三分之一直接用于慈善事业。这样的结果，让人不禁对这种公益营销模式唏嘘。

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究竟“买一捐一”有没有错？

MKTforGOOD认为，买一捐一的模式让TOMS成为社会创新的领导品牌，也同时赋予它在传统服饰品牌中杀出突围的影响力。兼具社会效益和商业效益的营销模式，激发了很多商业创业者和经营者的价值多元化的思维。从社会发展意义上来说，TOMS扮演了举足轻重的地位。

但是回归到一个企业的生存和发展，TOMS的财务表现也让很多品牌粉丝和创业粉丝倒吸一口冷气，并且质疑商业+公益的模式究竟是不是能够得到好的回报和消费者青睐？这样美好的模式是不是梦幻泡影？本质上，这个问题还要回归到市场范畴内思考，消费者究竟对于公益慈善内容的消费点在哪里？买一捐一的模式比较简单明了地阐明了品牌的价值体系，但是仅仅宣传买一捐一或企业的慷慨，终归还是单一了。我们认为，对于公益内容的消费也需要不断更迭升级，不断激发消费者对公益慈善和社会发展的认知。

从内容营销的角度，公益慈善对于普通大众而言是新鲜的、多变的、有关联以及互动性强的。无论是从社会问题出发，还是突出解决方案，以及对社会形态挑战和创新，都可以收获一波参与者，并且产生互动。因为，从整体社会捐赠量、志愿者规模等相关数据来看，公益慈善都是有市场基础的。

重点是对于像TOMS这样的参与主体而言，如何从公众视角来引领更迭话题，不断带来新鲜感才是核心挑战。也就是捐赠模式和捐赠额度只能带来一段时间的关注度，在这个基础上，需要建立一个以公益慈善或者社会发展主题的话题体系，然后配合营销传播体系，从高度-广度-深度不同层面增强扩大与消费者的链接，同时配合产品服务的延展，实现商业转化。甚至，从消费者的角度扩展资金入口和形式，这里可以参考Right to shower的案例。

品牌不能只是从社会责任出发，向消费者输出公益内容，要发挥“UGC”精神，撬动消费者参与丰富话题内容和参与方式，甚至成为产品服务创新的参与者。因为在社会问题解决方面，需要遵循公民精神，以品牌为焦点，形成一个社会场域，在这里凝聚众人之力，让美好持续发生。

总而言之，买一捐一是一个商业向善的美丽开始，能够以简单直接的方式被关注者认知，但是对于公益营销的模式创新还要不断探索，推出更广泛相关方可以参与的好玩法。我们始终相信，公益话题天然有链接效应，从品牌到消费者，甚至渗入到消费者社群，在好玩法的基础上，让做公益有意思，有收获，才是品牌方的发力重点。