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让年轻人欲罢不能的“盲盒”，为什么能火那么久？

发布时间：2021-06-08 18:37     浏览量：56927

品牌 公关 广告 流量 脑洞 热点 90后 盲盒


当一个事物拥有让人类“上瘾”的机制，人类对此将“欲罢不能”。

这两年“盲盒”产品可谓是如日中天，从早期的“泡泡玛特小玩偶”，到后来的“快递盲盒”（号称无人认领快递）、“手机盲盒”、“彩妆盲盒”、“篮球鞋盲盒”、“考古盲盒”、“服装盲盒”，再到前些日子踩了人们底线的“宠物盲盒”等等。盲盒市场可谓是万紫千红，百花齐放，只有你想不到，没有商家做不到的。

除了商家，谁都不知道这些盲盒里会开出一些什么东西，玩的就是“心跳”。那些购买盲盒的消费者，就像是钻进了彩票站，满心欢喜的期待着开出一个属于自己的“500万”。


为什么盲盒能火这么久？为什么那些卖不出去的烂尾产品只要套上个“盒子”就会变得格外畅销？为什么盲盒价格虚高也不影响购买呢？为什么很多人都会多次购买盲盒呢？

我们分别站在“消费者角度”和“商家角度”来解开盲盒爆火背后的营销秘密！


一、消费者角度

1、不确定性（比起固定，人们更爱“不确定”）

本文来源于广告门 adquan.com


盲盒最吸引人的地方，就在于它的“不确定性”。还记得《阿甘正传》里阿甘坐在长椅上拿着巧克力盒时说的那句话吗？“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种”。

比起那些改不了的固定的社会规则，似乎每一个人都希望在生活中有一些“不确定”的小体验。而盲盒正好满足了这一点。

“我不知道我会开出什么，但至少开的过程我是快乐的”，这就是“不确定”给盲盒消费者带来的愉悦感。


2、赌徒心理（万一开到个隐藏款呢）


市面上的所有盲盒产品，都会激发消费者的“赌徒心理”。这是人性使然，也是以小博大的绝佳机会，毕竟人人都迷信小概率事件，人人都会认为自己才是那个“幸运鹅”！所以为了得到玩偶盲盒中的隐藏款，为了得到手机盲盒中的最新苹果手机，以及为了在无人认领快递里开出钻戒，人们会不断的花钱购买。

讲个真实案例。作为一名营销人，本着科学严谨的精神，有枣没枣打一杆子的态度，宿言前几周也在“找某机”买了2个19.9元的手机盲盒，最高可以开出华为最新款手机。在等快递的几天里，宿言甚至已经在网上搜索那个华为手机的功能介绍了，没错，宿言认为自己就是那个幸运鹅。

现实很骨感，宿言得到了一个玩具魔方和一个钥匙链...相比得到，人们更害怕失去。如果不继续买，宿言就会痛失40元，于是为了规避损失，宿言又买了5个盲盒，万一这次中了呢~


3、收集癖心理（与其一个，不如一套）


所谓收集癖心理，说的是人性“贪”，总想要得到更多或得到全部。所以当开出一个玩偶后，还想得到更多不一样的玩偶。只要商家各种造型的玩偶研发跟得上，消费者就会不停的购买。当消费者收集的玩偶越多，就越想收集到全部。

这种带有收集属性的产品能够完美的解决产品的复购率。实际上，早期带有这种收集属性的应该就是小浣熊干脆面了，无数90后当年为了收集全套水浒卡，吃了大半年的干脆面。另外还有口红产品，相信不少女生买口红都不仅仅是用来使用了，而是要有某品牌口红的全部色号。不为用，就为了看着“爽”。


4、稀缺心理（隐藏款的威力）


众所周知，当一个物品越是稀缺的时候，其价值就会越高。物依稀为贵嘛，所以当一个人购买产品时，会因为产品的稀缺程度而影响购买决策。

市面上所有的盲盒产品都有隐藏款。也许是篮球鞋盲盒中的AJ，也许是手机盲盒中的苹果12，也许是玩偶盲盒中的隐藏造型款，也许抽中隐藏款的几率连千分之一都不到，但完全不会影响消费者购买盲盒的热情，毕竟小概率不代表没概率。

稀缺的产品一旦被消费者得到，就极有可能使消费者产生自豪感，同时产生炫耀心理，促使吸引更多的人认识或购买盲盒。


5、鸟笼效应（有了鸟笼，不养鸟就可惜了）


随着盲盒的大热，盲盒的周边产品也悄然兴起。这些周边产品与盲盒产品形成了互帮互助共荣共赢的完美组合。

举个生活中的小例子，老赵是个宅男，平时喜欢买些新奇的小玩意儿摆在家中，无意间就购买了10多个小玩偶，苦于没地方展示，于是他就在网上搜索“盲盒展示柜”或“盲盒展示架”，在网上对比了一堆展示架之后，老赵最终购买了一个能容纳70多个玩偶的展示架，为了能让展示架展示的更加完美，老赵又斥巨资购买了好几十个玩偶...

老赵邀请朋友来家玩时，朋友看到了老赵的展示架，极为心动，于是立刻也在网上买了展示架，为了让展示架变得充实好看，还需要买几十个盲盒...如果想要不重复，可能还需要再购买几十个盲盒...



二、商家角度

1、低成本/高毛利/高复购（疯狂割韭菜）


市面上95%的盲盒产品都具有低成本、高毛利、高复购的基础。除了一些玩偶类的盲盒需要前期的设计成本，其他大部分的盲盒都属于低成本高毛利高复购产品。比如手机盲盒，打着能开出手机的旗号，里面放的都是些极其便宜的小玩具，在B站有很多UP主为了开出手机，不惜花重金购买了几百个不同价位的盲盒，结果却连一个诺基亚都没开出来...

一次开不出手机就买两次，两次开不出就买三次。低成本、高毛利给商家带来了巨大的盈利空间，同时因为盲盒的上瘾机制，又给商家带来了持续的盈利。这么好的生意怎么能错过呢？于是商家纷纷效仿，形成了万物皆可盲盒的可喜场面。


2、清库存（陈年老货换新装）


不少商家发现盲盒经济如此如火如荼，也想参与一把，但自己没有研发新品的能力和费用，怎么办呢？商家一拍自己油亮的大脑门子，想出了一个绝佳妙计，那就是用超高价值的隐藏大奖吸引消费者购买，实际盲盒里都是商家的卖不出去的库存产品。

什么老款的儿童玩具啊、卖不出去的耳机啊、断码的鞋啊、老款的包包啊，如果你买过很多种盲盒，你一定会发现一个有趣的现象，那就是隐藏款你没怎么开到过，但是义乌小商品你是一样没落下。


3、超强引流器（流量来喽~）


对于商家而言，盲盒绝不仅仅是赚快钱那么简单，很多商家发现盲盒对消费者有着天然的吸引力之后，还会把盲盒产品作为引流神器。通过看上去性价比超高且超有趣的盲盒来把流量吸引到店铺内，再通过其他活动来增加店铺整体销售额。

这类商家通常比较有品牌意识，会将盲盒里的产品尽可能的提升其价值，让消费者感觉到物超所值，同时为品牌留下一个良好的口碑。为后续其他产品的转化率立下汗马功劳。


写在最后：


其实盲盒这个东西并不新鲜，早在明治末期的日本就有过百货公司为了清库存而推出的“福袋”，80年代日本推出的二次元扭蛋，以及90年代中国的小浣熊水浒卡，盲盒仅仅是将老方法换了一个新叫法，包装成了一款新产品而已。

盲盒之所以可以火这么久，宿言认为主要是因为盲盒的“上瘾机制”。盲盒也许有一天会消亡，但是“人性”则极难改变，所以掌握“人性”，你的营销就会变得简单且有效。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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