丁香医生workshop : 健康营销第7年 , 探索和希望并存

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

6月6日金瞳奖终审会，丁香医生的一场workshop让无论是主办方还是参会者都收获颇丰。

这是金瞳奖开设健康营销赛道的第1年，也是丁香医生创立的第7年。丁香医生的发展伴随着中国消费者健康意识的觉醒，也反映了内容营销维度的多元化，这些给了品牌新的营销方式和沟通视角。

过去几年，健康营销发展得怎么样？哪些品牌适合做健康营销？针对健康营销，丁香医生与代理公司、创意机构如何合作，从而为品牌提供营销解决方案？6位来自头部代理公司、创意热店、策略机构的负责人的讨论，让健康营销和金瞳奖健康赛道，都有了更多的想象。

从拒绝到拥抱

丁香医生找到平衡

其实早在2014年，丁香医生便开始做品牌推广的尝试，然而过程并不顺利，原因在于以公益为初衷的团队价值观，让他们担心商业化会令自己不再中立。直至2016年，团队内部才转换思路，找到以健康为核心，连接品牌和用户的平衡点，及平台的价值所在。

此后的时间里，尽管来自国内外品牌合作的邀约不断，但丁香医生依然坚持严格的把控标准，对于合作品牌广告中宣传的功效，都必须经过自身团队的严格检验、测试，仅去年600多家合作客户中，经过筛选最终只合作了200多家，因为丁香医生始终把用户的利益放在首位。

2020年，觉察到健康营销大势的丁香医生开始加紧布局，截至今天私域内大约有8千万用户，产品矩阵也开始多元化，并与不同品牌开展过跨界合作。疫情期间，更是通过及时、有效的权威信息发布，在大众心中树立了清晰专业的品牌认知。2020年末丁香医生完成5亿美元融资，可见无论是大众市场还是资本市场，都对它极其看好。

然而新的问题接踵而至，伴随自身的发展壮大，如何拓宽健康赛道的同时保持竞争优势？怎样在被外界认可的同时，继续探索商业化的新可能，成了“不缺钱”的丁香医生需要思考的难点。这也是本次丁香医生希望借金瞳奖的平台，与来自广告营销领域的精英们共同探讨的目的所在。

新消费时代

谁在做健康营销？

健康营销曾被理解成只有和健康相关的品牌才需要关注的领域，然而随着国民健康意识的提升，0糖0脂概念的风靡，“健康”成了品牌新的增长契机。

据吕妍透露，与丁香医生合作的客户主要来自包括药品、器械（创可贴、医美面膜等）、食品、个人护理、家电、母婴在内的六大类别，其中个人护理和母婴品类分列营收排名第一二位，食品类则是增长最快的一支。

这个结论给金瞳奖健康赛道明年的品牌报送，提供了清晰的提示，证明能做健康营销的并非只有医药品牌，健康营销的适用范围远比当下人们理解的广。

丁香医生数字营销负责人吕妍

在丁香医生看来，过去几年有3个背景，2个事实值得关注。

首先是医美、脱发、敏感肌等词汇和广告变得普遍，这意味着大众的此类消费趋于普遍。其次，根据第七次人口普查的数据显示，本科以上学历的人群占比从4%增至17%，这意味着人们在生活和健康方面的意识会相应提升。第三个背景是，伴随短视频、直播等内容形式的出现，一批医疗从业者走出体制内，开始打造个人IP。和其他垂类领域的内容创作者一样，健康赛道的内容输出正向专业化和多元化完善。医学也不再高端神秘，而是可以简单、接地气。

目前一些MCN机构已经下场布局医学领域内容打造，健康赛道的逐渐热闹毫无疑问为品牌营销带来了更大的助力。而品牌们之所以倾心健康营销，在丁香医生看来，是因为健康营销能撬动大众心里的生理需求、安全需求，以及最重要的社交公益价值需求。

其中第三个需求恰好暗示了健康营销身上的巨大潜力，因为健康营销的内容自带社交属性，并且能够提升品牌亲和力。

至于丁香医生发现的两个洞察，则表现在成分党和透明标签的风靡。

成分党大家一定不会陌生，最简单的例子就是消费者选择护肤品的时候，从选品牌变成选成分，不再只听广告中的形容词就信以为真。透明标签，则指的是人们在选购商品的时候开始关注脂肪含量、热量这些数值，这也是很多食品品牌面临的消费者需求转变。

通常我们习惯认为上了年纪才会重视健康营销，然而根据丁香医生的观察和调研，18到40岁是目前对健康比较敏感主流人群。这说明以此为目标客户的品牌，都可以借助健康营销来沟通消费者，增加品牌的叙述角度和表达方式。而丁香医生正在做的事情，便是把健康这个价值拿出来，把用户对健康的关注拿出来，这种注意力的价值同时也是一种议价价值，进而为品牌带来营销价值。

这几点观察不仅为在座的嘉宾提供了来自市场的真实反馈，也向全体品牌输出了未来几年制胜的关键信息。

未来三年

品牌该如何利用好健康营销？

因为健康营销的特殊性，导致即使非常优质的内容只要后面有商业推荐，就会被用户“抵制”，这是健康营销的痛点，却也是机会。

“尽管健康营销是一个能够让品牌实现差异化的营销突破口，但因为健康赛道自身的严肃性，令它相较于娱乐营销具有更高的宣传门槛，因为品牌一旦选择这个维度的传播，就将面对来自全社会的审视，这样的风险性并非所有品牌都能承担。

华扬联众首席运营官孙学

或许这也意味着丁香医生和其开创的健康营销赛道，一方面需要有节制的增长，另一方面还得继续培育市场，等待品牌们产品力和健康营销市场环境的优化。”华扬联众首席运营官孙学的洞见，指出了健康赛道的增长瓶颈和突破所在。

在他看来，丁香医生的首要任务不一定仅仅是让品牌们认识到健康营销的好处，而是怎么让品牌认知到这个赛道上的一些可控性和未来这条营销赛道上的可操作性。

蓝标传媒GCD创意群总监卢正也从公司业务出发，抛给品牌一些解题技巧。

蓝标传媒GCD创意群总监卢正

卢正认为，很多品牌对于健康营销的定义不甚了解，为了走捷径而选择“通俗易懂”的方式介绍产品，比如代餐必然与减重相关。然而健康的对标不是不健康，如果把健康的范围拉大，除了健康的身体，还有健康的关系，品牌的想象空间就会更大，而不是过于“常识化”。

嘉年华整合营销创始人&CEOJamo

作为一个人到中年，才后知后觉自己过敏源的人，嘉年华整合营销创始人&CEOJamo道出了品牌在健康敏感人群身上的机会点。

在他看来，健康营销可以和很多品牌关联，因为健康营销面向的人群是宽泛的，他们也许是和自己一样，到了某一阶段才突然开始关注健康的人群。同时因为健康营销的公益性，选择这个营销切入点的产品不一定非要有很强的关联性，也可以讲好品牌故事。

okk创意咨询创始人兼CEO王小塞

okk创意咨询创始人兼CEO王小塞则认为，健康营销不仅符合当下“快乐营销”的大趋势，丁香医生这样的专业机构也完全可以走进产品价值链的前端，在产品生产阶段就开始与品牌合作，借助丁香医生的权威背书和严格把关，为品牌增加健康基因。

临近结束，吕妍总结了下一个阶段丁香医生的首要工作，首先，与其做的大而全，不如做好细分领域，借助场景和细分人群做出新的尝试，这不仅需要丁香医生的持续投入，也需要它与代理公司的创意人们开展频繁、深入的沟通，激发出更多的创意火花。其次，虽然同为内容创作，丁香医生和代理公司、策略公司之间的关系也是合作大过竞争，面对健康营销的蓝海，协作才能共赢。最后，长期主义同样适用于健康营销，丁香医生希望通过搭建生态系统，吸引更多的医生、品牌加入其中，进而让平台更加活跃，行业更健康。

结语：

如何让专业的东西大众化，是丁香医生面临的新考验。然而就像参会的广告公司负责人们所说，越是复杂的健康营销，越需要简单的输出，让适合的品牌意识到这条赛道的价值，以及和自身的关联性是健康赛道能否壮大的关键。

同时，让大众通过场景和内容，扭转对于健康定义的单一认知，这是未来几年丁香医生需要持续布局的方向。

金瞳奖作为推广健康营销的重要平台，不仅承担着以内容趋势为方向，表彰健康营销领域优秀作品的责任，在下一个十年里，也将成为连接丁香医生和代理公司的重要纽带，输出健康营销趋势和内容的重要渠道。

也许在未来，健康营销将会成为和公益营销一样的品牌刚需，而对于这条新赛道的参与者，我们衡量的标准也将不再是创意和转化，也许是更丰富的用户体验和全新的品牌认知。总之，一切都是崭新的，令人期待的。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

收录于专题：再见十年·2021金瞳奖终审会