短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 520 中秋 母亲节 金瞳奖 泡泡玛特 招聘 小红书 肯德基 高考 父亲节 AI 老铺黄金 奥美 胖东来
清除历史
SG 胜加
512.4
天与空
505.3
壹捌零创意集团
496.9
微梦传媒集团
495.7
赞意
490.2
请输入搜索内容……
关注 消息

共造淘宝盛世，直播带货唯“专业”不破

发布时间：2021-06-21 00:00

淘宝 点维 直播 淘宝直播

去年横空出世的《功夫主播》1.0，打响了淘宝直播“专业”的第一枪。
那么，淘宝直播2.0做什么？
 
接到淘宝品牌方的“密令”后，点维即刻召集各路高手，共同施展武林绝学，终于得以在江湖上留下一段佳话。
话不多说，诚邀各路豪杰观赏功夫大片，共享这江湖盛世——
 


「天下直播带货，唯“专业”不破」
 
2020年，无论是消费者还是品牌方，对直播的接受程度都呈现爆发式增长。直播已成为电商行业的标配渠道，也是淘宝品牌2021年618营销的重头戏。
 
“直播电商”，是对于“人、货、场”的重构。
淘宝无疑是独占鳌头的电商平台，它具备非常完备的商业基础设施（例如淘宝是唯一有回放的直播平台）。“直播”对淘宝而言，则是电商升级的工具。它通过视频化、互动化，实现对商品360°的全方位展示，从而拉动了商业模式的转型。
 
 ▲淘榜单《2020淘宝直播新经济报告》
 

通过上一年的淘宝直播1.0 Campaign，“功夫主播”已然转化为了淘宝的一份品牌资产。


「人」- 即“主播+明星”：我们选择继续夯实“功夫主播”这一品牌资产，直击电商平台直播；
「货」- 即“品牌+爆品”：淘宝中的“珍宝”，是消费者对平台建立信任的基础；
「场」- 即“618+节日”：盛市开启，满足大众的多样化需求，由此培养用户直播购物的习惯。
 


 
市场是文明发展与人民生活水平的缩影。在功夫江湖盛世背景下，奇市的兴盛应该是多维度的：不仅高手云集（人），商品琳琅满目（货），各品类间的分布（场）更应井然有序，以显专业与先进。
 
618作为年中盛典，只有够专业的直播电商平台，才值得消费者在618期间大胆地、放心地出手。而淘宝功夫主播的专业性则是毋庸置疑的——
薇娅选品把控严格，对货品进行专业细分、层层筛选；李佳琦深度洞察用户所需，对细分人群进行一对一精准推荐；汪涵主推国货，讲求货品的源头把控；刘一刀身为“聚划算”官方优选官，具备品质好货的官方保障，更懂得切中用户痛点：一口价，不用算！
 
从各主播的人设定位出发，结合淘宝平台的专业性，我们将故事发展线索包装成了“密令”的形式——淘宝通过密令汇聚专业的货物、召集专业的主播，打造专业的平台。这一道密令，便是淘宝“专业性”的集合体。
 
 


 
影片通过塑造巧妙的转场，串联起头部腰部主播、人物特性及各品类卖货场景，由一封密令及飞腾的金纸鹤拉开故事卷轴，开启了万宝来朝的淘宝618盛宴——热血重燃，叱咤风云，究竟谁主沉浮？
 


「淘宝直播618盛宴开启」

 
【大促片】坐镇东南西北，携万宝来朝
 
所谓高手——先见天地，策马扬鞭，入世来；而见自己，得一功夫，惊四座；方见江湖，善恶入眼，济众生。
 


·薇娅：西域大掌柜
“废话不多说，正品好货来一波” 
 

 
西域自古时丝绸之路起，便是东西经贸往来频繁之地。货品繁多，质量时有参差不齐。薇娅眼神犀利地识破各路劣质品，手中的暴雨梨花簪正是她甄（针）选好货的不二法宝。
簪子从薇娅手中飞出，正中机关阵。齿轮转动，密门打开后竟是一间私藏宝库，无数个悬浮货柜引入眼帘——“货品专业细分”，恰是淘宝功夫主播的看家本领。
 
 
·李佳琦：北境神推手
“你们想要的宝藏新品，来咯”
 
 



琦美仙境中，李佳琦正心无旁骛地修炼阵法内功。幻境中水波荡漾，引人入迷。随即李佳琦施展七星内力阵，破去混沌，力求还原货品纯粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求测评”、“求一张618必买清单”……各路声音不绝于耳。而李佳琦气定神闲，精准洞悉用户诉求，随着一句耳熟能详的“来咯～”，宝莲绽开，推出宝藏新品。
 
 
·汪涵：南国竹隐者
“来自源头的好茶，茶汤澄清鲜亮，香气醇和浓郁”
 

 
道隐竹海中，竹叶飞舞，卷起砂石尘土，尽显质朴质感。汪涵坐在倒挂的亭子中，修炼心法，颇有禅意。
汪涵，身为国货掌门人，最讲求货品的源头把控。他从亭中跃出，一挥气风千羽扇，便将原产地货品尽收囊中。一口湖南话，显得亲切感十足。
 
 
·刘一刀：东海藏关主
“好东西要经得起层层筛选，先过我这山海藏关”
 

LiuTao.gif


 
剑锋中闪过刘一刀的面容，随后利剑出鞘，层层关口破土而出，震撼至极。英姿飒爽的东海藏关主，对于货物的品控之严在江湖上自然是人尽皆知。
身为“聚划算”官方优选官的刘一刀，其“砍价女侠”的形象亦早已深入人心。她挥舞着镇关宝剑，砍出一口价：拒绝价格把戏，补贴到底，一刀就够。

 



片中的创意切入角度与故事情节设计，与主播们的功夫人设高度匹配，更与淘宝直播的核心利益点精准契合：20亿正品官方保障、海量新品首发、200万专业主播选品、一口价不用算放心买。
全片呈现的质感堪比电影级制作，与“淘宝直播”的专业性亦不谋而合。
 
【心智片】淘宝直播，专业信得过
 
功夫大片之余，延伸出了三条15s系列小短片作为专业心智片，瞄准“专业带货”、“精准推荐”、“正品保障”三大用户痛点及品牌利益点。
 


 
薇娅发簪飞出，拆穿虚假套路，亮出功夫令牌一拍桌板：专业直播，从不靠演技——200万主播专业推荐。
 


李佳琦用飞刀击落所谓的“万能眼影盘”，紧接着展现出扇状肤色卡：专业直播，拒绝胡乱推荐——4亿用户所需精准推荐。
 


 
刘一刀则挥舞宝剑，亮出正品文书与金字印章：专业直播，拒绝以次充好——20亿品质好货官方保障。
 
 
三条短小精悍的反转短剧，打透了用户心智，生动地表达了“淘宝直播，专业信得过”的品牌理念，让用户在会心一笑之余对“淘宝直播”有了更深层次的理解。
 
 

「召集各路高手，共造淘宝盛世」
 
功夫大片的背后，是各路高手的鼎力支持。

影片时间看似不长，2分50秒。而实际上，这一项目上线时间紧张、制作工作量大、难度系数高，还需要协调四大功夫主播及各位中腰部主播的档期……各种因素都导致此次项目的难度空前加大。
 
 
【前期筹备】用7天造一座城
 
前期筹备的整个过程，都是与时间赛跑的过程。
为了协调艺人的档期、给后期剪辑留出足够的时间，以往至少需要一个月来进行前期筹备，这次我们只用了7天时间就完成了服化道及置景等所有工作。基本上可以说是导演一边出分镜脚本，团队一边快马加鞭进行筹备。
 
 
·服装：
 
服装方面我们邀请了上海圈内的知名服装老师进行设计。每位艺人的服装我们都提供了2套方案：整体风格上与影调一致，不同点在于细节设计，以供客户和艺人进行快速选择。
 
 

微信图片_20210621145713.jpg



 ▲李佳琦的服装设计、制作过程
 
服装的制作周期极其紧张。李佳琦的2套服装是在开拍前才制作完成的。后一套是利用前一场景的拍摄时间继续制作，赶在拍第二场的之前恰好完工，传说中的“生死时速”。
 
考虑到部分艺人没有时间提前试穿衣服，所以我们还特意请了一位经验丰富的老裁缝在现场随时配合修改。薇娅的服装便是在现场试完了之后，当场进行的服装设计调整。裁缝在现场花了4个小时左右，完成了将V领改成立领等多项紧急修改需求。
 

 
 ▲李佳琦微博
 


李佳琦本人对服化道的要求水准非常高，所幸我们为其设计的服装和妆容得到了充分认可。拍摄当天他所发的相关微博还冲上了热搜，粉丝们反响热烈，纷纷呼吁他出道拍古装片。

 


·道具：

 
拍摄的前两场戏分别定在5月4号与6号，在此之前恰值五一小长假，于是在道具制作方面遭遇的最大问题便是：工厂放假。我们发动了各种渠道去寻找制作资源，在确保品质的前提下，在极短的时间内将道具赶制出来，实属不易。
此外，我们还联合了去年的道具团队，结合先前经验，以减少后期修改的反复。
 
 

▲薇娅场景-置景&道具
 


片中薇娅选货的过程仅短短2-3秒，但实际上那张桌子长达10米，且桌上摆满了道具。关于道具的镜头在片中只是一带而过，却无一不是精心制作。

 


▲薇娅场景-道具准备


 
每位艺人的道具也都是定制设计的：李佳琦手中拿着的是玉雕宝盒，汪涵的扇子结构是镂空扇骨，值得一提的还有刘涛所用的剑是金属制作的（而非3D打印），以呈现更好的质感。
  
·置景及拍摄：
 
置景方面，部分场景原本用外景会更加节省时间和费用成本，但是综合考虑之下我们仍选择了搭建影棚，以营造更好的整体影片效果（更充分的奇幻感、更高级的美术设定）。这样也更有利于夜戏的拍摄、减少阴雨天气的影响，同时给导演提供更大的创作发挥空间。
 
 

  ▲薇娅场景-置景现场
 

片中李佳琦的场景设置在一片仙气十足的冰天雪地中，其间含有水的高难度运动镜头，在这部分我们融入了不少小巧思。


对于从水下反打的特效镜头，我们利用了定制玻璃等特殊设备；为了营造更生动的水波效果，我们还在现场地面打造了一片真实水域。
 
 
 


 ▲李佳琦场景-现场VS成片

 

汪涵的拍摄场地在一处竹林小道。片中倒置的亭子并非后期CG制作，而是实景搭建的，并发动了三辆大吊车（那条路还是一条狭小的泥路，对于吊车的调度十分困难）。


场景虽看似简单，但实际上为了保证拍摄过程的安全，在拍摄前两天，我们对整体的建筑结构等都进行了全方面的技术测试。
 

 ▲汪涵场景-置景现场
 

 ▲汪涵场景-吊车出动

 ▲从横店拉来的骆驼和马

  ▲刘涛场景-置景现场
 
刘涛场景的置景量是最大的。在刘一刀在夜空中闪现落地后，她所处的那个山海关全部都是实景搭建的，我们相当于造了一条街。
场景中的地板是现铺的，底下还铺了沙子，由此营造古代街道的感觉。两匹骆驼和马则是从横店拉过来的。
 

  ▲心智片部分-置景现场
 
把每个细节筹备到极致，一切只为最大程度地表现场景真实感、营造出江湖盛世的视觉奇观。
  
·连轴转极限操作17天：
 
艺人的档期安排非常紧张，而拍摄场景及情节设计又十分复杂、繁琐，几乎每天都是极限操作。
 
拍摄薇娅时，我们集体从4号早上拍摄到了5号早上7点才结束，然后灯光拍摄和美术置景团队又马上赶到了6号李佳琦要拍摄的那个棚，去做置景和预打光。
同样地，汪涵场景也是12号拍摄完之后，团队紧接着又连轴转去通宵准备刘涛场景的预打光和陈设……
 
一般的武术指导是提前通过视频录制的，而我们将武指邀请到了现场，根据导演的需求现场进行动作设计，使得影片争取更完美的视觉效果。
最终的成片虽然浓缩到3分钟不到，但实际上我们拍摄了大量的武术动作镜头，以便后期做衔接转场。在每一个细节上，我们都做了充分的预案考量。
 

 ▲会议&拍摄日常
 
此次拍摄一共用了17天时间，点维小伙伴纷纷表示打破了自己的“最长出差记录”。每天开会到3-4点都是家常便饭，每个会议都是4小时起步，人在上海却过着美国时间。即使是没去现场的同事，也习惯了每天早上7-8点醒来打开微信，看到1-2个小时前的群内留言。
 
前期团队的专业筹备、拍摄现场的高度配合，为后期的特效及剪辑争取了更多的时间，也为最终的成片输出奠定了优质的基础。
 
【后期制作】电影级大片质感
 
·国内外顶尖团队通力协作：
 

本次项目的后期制作由点维DCP负责所有的后期统筹。


有别于传统意义上的后期执行部门，DCP是一个集创意、脚本、美术、导演等功能为一体的全能型创作团队，集结了全球多方的艺术家资源，致力于为CG Animation、VFX、2D Motion、Concept Art等方向创造优质内容。团队成员作品多次获得国内创意视觉及视频互动类奖项。
 

 ▲高精度资产模型
 

由于后期CG工作量巨大、且执行周期异常紧张，从创意基本确定时，我们就着手开始了资产建模工作。为确保项目的顺利交付，我们把每场戏拆分给不同的执行伙伴协同完成，这其中涉及到不同国家的制作团队。


所有东西都需要快速反应并准备应急备案。不同国家的供应商存在不同的文化背景，加上时差以及其他一些不可控因素，需要做非常充分的沟通、提供极其详细的参考，甚至打包工程文件和参数给对方。直至项目上线前的最后一晚，点维DCP还在紧急完善合作伙伴的制作内容，以达到更好的视觉效果。
 

 ▲动画渲染图

此外，为了更加精准而灵巧地传达导演想要的动态表现，我们在制作layout之前就采用绘制的方式做出一版动态分镜，这样在构思阶段便能够尽快得到反馈结果，从而进行快速调整；待动态分镜绘制精确后，我们再发给我们的制作伙伴一起探讨。

这种多线程并线操作的模式，在很大程度上帮助了这个项目的推进。


 
·为“功夫主播”量身定制场景：
 
后期制作最大的难点在于各“功夫主播”的主场景设定、以及最后汇聚的大景设定。为了符合每位主播的人设身份，我们给每个角色都量身定制了专属场景。
在各个场景的氛围设定和美术设计上，我们对于每一帧镜头画面都将“精益求精”追求到极致。2分50秒的成片，是无数心血的凝结。
 

 ▲场景设定图
 
  

「淘宝直播，这盛世如你所愿」


 



项目在各大平台上线后广受好评：“广告片居然拍出了电影大片的感觉”、“被广告耽误的电影人系列”、“一秒钟千万的特效”……部分网友甚至戏称：“淘宝直播影业公司”快成立吧！
 
最后，衷心感谢淘宝客户对点维团队的充分信任，选择与我们共创这江湖奇市；也感谢每一位团队成员近两个月日日夜夜的艰苦付出，最终将我们的功夫绝活完美地展现在大家面前，打造了一场盛世奇观。


淘宝直播 × Dotwell，专业信得过！

 
  





Client | 淘宝

Customer Producer | 帅导、亭亭、尼鸥、阿晨
 
Agency | Dotwell
Executive Producer | 狄文达、肖聪
Producer | UU
Project Manager | 阿lu
Creative Director | 王文
Creative | 小发、张充
Copywriter | 花轮、沉鱼、摆摆
 
 
「Director Team」
大促片导演 | 程天晓
副导 | 叶腾
心智片导演 | Lance
监制 | Hebe
监制助理 | 刘超、向心
制片 | 叶帅、Paul
制片组 | 蔡亚杰、小猴子、孙璐、大卫、刘超
摄影师 | 陆希暪、Sam
摄影大助 | 孙鹏飞、张诚
灯光师 | 刘杰
美术 | 明远
执行美术 | 明月、大涛、Meng
武术指导 | 老八威压组、肖汉郡
道具 | 李强
Qtake | 陈秉为
移动组 | 丁志尧
收音 | 李乐
Casting | 朱春荣
服化 | 凤姐
场务 | 颜保卫
车辆 | 王世成
置景 | 潘玉兵
器材 | 威盛
大促片调色 | YAO COLORGRADING
心智片调色 | 艺橡调色工作室
调色指导 | 周润花
 
 
「Music & Sound Design Team」
Music Design 音乐 | FantasyMusic Studio (ShangHai)
Sound Designer 作曲者 | Chris Zhou、Jay Wu、Ryoji Takahashi
Sound Design 音效 | 北京两万里
Sound Designer音效师 | 邵航、梁莹莹、张墺宇、唐鉴一
安辰、凌小媛、周天路
 
 
「Visual Effects Team」
后期制作团队 | 总统筹
DCP | Dotwell Creative Production
VFX Supervisor 视效总监 | Young
Post Production 后期监制 | 刘宇龙
Post-Producer 后期制片 | Raina、张昊东
Digital Matte Painting 概念设定师 | 麦小余、李光笑
Compositor 合成师 | 刘宇龙、Young、李圣、马凯强
Modeling Artist 建模师 | 黄杰丰、李知默、韩学文、Susan、林荣波
Motion Graphic Design 动态设计师 | 浩平
Editor 剪辑师 | 黄华健
Animator 动态分镜师 | Eddie K
Design Supervisor 设计总监 | 道长
Graphic Design 平面设计师 | 小明、希希、金日成、乔
Onset VFX Supervisor现场特效指导 | 李守仁
 
后期制作团队 | 薇娅、李佳琦场景
Terminal FX
CEO & Founder Terminal FX | Roman Bazyuchenko
VFX Producer | Dariya Yaschenko
Supervisor | Sergey Stoliarov
Pipeline TD | Alex Siroshtan
- Manager
VFX Coordinator | Andriy Kalchenko
- Department
Asset Department
FX Simulation Department
Animation Department
Compositing Department
Lightning Department
Layout Department
 
后期制作团队 | 汪涵场景
ANDAFLIX STUDIOS SDN BHD | 安达飞工作社
动画总监 | 杨千苇
灯光师 | 陈彦劼、李玟翰
动画师 | 周伟雄
特效师 | 高子丕、黄钲雄
VFX总监 | Azim Hulaimi
合成师 | Sharil Harees Mahbob、Firdaus Hashim、Ridhwan Razak
Satha Sivam、Alan Zafri
监制/协调 | 谭智梁
总监制 | 李家鋐
概念画制师 | Albert William
 
后期制作团队 | 刘涛场景
SUPERCORE | 巨核视效
VFX Supervisor 视效总监 | 김철염 Kim CheolYeom
VFX Producer 视效制片 | 马庆亮 Ma QingLiang
CG Supervisor 特效总监 | 吴勇军 Wu YongJun
Senior FX Artist 特效师 | 邹宇宁 Zou YuNing
FX Artist 特效师 | 汪志强 Wang ZhiQiang
Modeling Artist 建模师 | 赖冠宏 Lai GuanHong
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 陈瑞萍 Chen RuiPing
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 姚俊杰 Yao JunJie
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 李文海 Li WenHai
Lighting leader 灯光主管 | 梁颂熙 Liang SongXi
Lighting Artist 灯光师 | 刘娜娜 Liu NaNa
 
后期制作团队 | 片尾大景
Yggdrazil
CG Supervisor | Boss – Sasin Pongpowthai
Producer | Ice – Ice Sriviroj
Project Manager | Lingling – Tanya Pruksachatkul
Team Lead Compositor | Tete – Niboon Kanlayanametee
Compositor | Phai – Tanaklit Ketkaew
Compositor | Porn – Chanaporn Deeying
Compositor | Jung – Uran On-o-pas
Animator | Ple – Chanon Seechompoo
Team Lead 3DGen | Bill – Peera Nokasook
3DGen | Kwang – Pichitchai Chuenmongkolsakul
3DGen | Kob – Worawoot Hanbumraj
3DGen | Him – Supasit Norasetkamon
3DGen | Toon – Sathit Kaewkeaw
Fx Artist | Zoo – Kanokwan Udom
Roto | Ball – Prajak suya
Roto | Bank – Kanin Mitkul
Roto | Keay – Nunticha Laosakul



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 淘宝
我的评分

平均分9.4分

(10人已评)

收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：