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消费者心智正在动摇，新消费品牌的机会真的来了

贾桃

发布时间：2021-06-22 14:48

新消费 新消费品牌 新消费趋势



当一些传统消费品巨头在享受早年红利带来的惯性优势时，一些新消费企业打破了看似胜局已定的局势。



这几年在饮料、速食、大健康、餐饮等赛道，冒出了一些代表性的新品牌，这些品牌起到了举旗的引领作用，打破了原本看似固化的格局，冒出了很多新种子，市场各个消费品品类赛道，开始新掀起新消费浪潮。

但很快，市场给出了反馈，一些品牌用一两年时间快速崛起，其中一部分曾经爆红的品牌又快速倒闭。

那么，这股新消费浪潮会不会又只是一阵资本旋风？
快速的崛起，又快速凋亡的现象下，如何判断这股浪潮到底机会还是泡沫？

2020我国前十月新增电商相关企业133万家，增速近80%。至少从一个侧面看到这股浪潮越来越大，势能越来越强。

资本进入越来越多，新消费企业越来也多，新营销越来越多，消费人群的需求正在悄然变化，这些因素正在为新消费赛道证明。

我们认为除开以上几个因素，从品牌角度来看，目前国内消费品商业环境，呈现出一个现象：消费者的心智正在动摇。

而这也是品牌能否最终在消费者心中建立竞争优势的关键。
 

 

消费者心智正在动摇



 
传统消费品牌凭借早年的先发优势，占据品牌知名度、渠道、规模、以及长期以来建立的质量感知等优势。

在传统的商业环境中，这种优势随着规模的增长而增长，最终建立寡头垄断的竞争局势，后期之秀难有机会。

看似胜局已定，新时代的商业环境却给出的新的机会，在原来固有的消费者心智中，攻下了新的位置，一些老品牌正在被替代。

我们在评估品牌资产时，核心评估4个维度，而留在顾客心中的品牌资产是核心要素之一。

我们都知道消费者在选择品牌时，心中有可供选择的品牌集合，这个集合需要品牌花费成本资源，长时间来建设，一旦建设完成后，短期不会动摇。

在当下新的商业环境中，原来那些看似在顾客心中建立强大品牌资产的品牌，露出了真相，消费者的心智正在摇摆，并且尝试和切换新产品的意愿非常高。

桃知认为：影响其动摇核心有以下3个因素：
 

1、信息饱和触达，心智摇摆


这个时代商业环境的变化，其中重要的变化就是环境中信息量的变化，从20年前的单一信息传达，到今天信息逐步对称。

20年前，品牌通过广告媒体传递信息，品牌说什么，消费者就信什么。

而这个时代的信息超饱和，90后95后人群，从小便接受了远超前一代人的信息量，信息和人相互作用，他们对复杂信息的处理能力更强。这是环境决定的，环境塑造人的行为。

同时，这个时代，品牌可以通过无缝的信息传达，去饱和的传递价值。一个消费者一天中所接触的所有信息来源，都可以加入广告信息。

比如一个典型消费者，早上通过微信公众号、今日头条等阅读新闻信息，工作时间通过网页端看到各种网页广告、贴片广告，中午通过抖音、微博等看到内容广告，晚上通过视频媒体看到植入广告，通过抖音、视频app、小红书、淘宝等等看到各种内容和流量广告。

在这样一天的饱和信息浸泡下，消费者是难以抗拒的，很容易就出现了心智摇摆。
 
那么，在这种环境下，传统品牌早年依靠广告轰炸取得的品牌影响力，在这个时代需要接受新环境下，饱和信息冲击的考验，如何能够抵御竞争对手这种饱和的信息触达？

一只轰炸广告就选择一个品牌是信息不对称的产物，而在信息唾手可得的商业环境下，十分钟就能收集品牌和产品的主要相关信息，并不断的验证信息，再来下判断，是一个基础的购物历程。

一些新消费品不断地，用信息饱和输出，通过新形式的媒体，传递品牌和产品价值，传递到消费者接触信息的全渠道。

这必然会动摇传统品牌在消费者心中留下的品牌印记，这是第一个因素。
 


2、产品触手可及，替换成本变低


上面我们说到信息饱和攻击，消费者心智摇摆，而促进消费者尝试新产品的另一个重要因素就是产品变得触手可及。

在传统环境下，即使一些品牌通过广告赢得消费者的初步信任，但要想马上购买产品很难，传统渠道有门槛限制，商超、门店、百货等等仍然是高门槛的产品通路，消费者需要出门，再去指定地点仔细的挑选，而当消费者走到货架，占领货架优势的是传统品牌。

这种商业环境，对于想要突围的新品牌太难了。

而当饱和的信息广告触达到了消费者，消费者因为无法及时的购买产品，而流失顾客，这是非常大的损失，所以这也能解释为什么传统消费巨头能长期坐稳宝座。

信息饱和触达，产品触手可及，消费替换产品、替换品牌的成本非常低，尤其是对于一些低价格产品，动动手指就完成了。
整个交易流程非常快。

当消费者完成了购物的全体验，买回产品后，并且体验不错，那么自然的，这些新品牌就会进入消费者的选择集合，原本的刻在消费者心智中的品牌集合开始摇摆。

所以产品的触手可及，是促使心智动摇的第二个关键因素。品牌价值完成传递后，动动手指就可以选择吸引自己的产品，替换成本非常低。
 


3、消费人群的需求变化，传统品牌无法满足


第三因素则是消费者群体的需求变化。

人群需求变化首先是对产品的需求变化。
当前各品类产品质量基本稳定，人们对产品的要求更上一层，比如饮料不再是解渴，而是健康；速食产品不再是临时充饥，而是好吃和一人食的享受；餐饮不再是满足饱腹，而是整个体验......
人们对购买产品的需求在升级。

其次，互联网基础设施提升了所有消费者对产品的质量感知，人们对产品质量的要求涵盖多个维度。

举个例子，比如审美这个维度。互联网让信息互通，全世界的信息共享，我们可以接触到前沿的产品设计，互联网的快速普及提升了全国人民的基础审美观（各个类别的产品，app、实物产品等等），这些信息培育了所有消费者的偏好，提升了人们对产品的质量感知。

社会经济基础设施的突飞猛进，让“z”世代人群，的消费特征发生的改变。
下图是新消费人群的购买金额数据，可以看到核心人群是90、95后。

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这个群体的消费特征是怎样呢？
巨量引擎和新周刊联合发布了2020十大新消费人群报告，本文对人群特征归纳总结如下图：

图片28.png


 
从上图，我们可以看到，新时代消费人群在审美感知、产品特色、性价比、契合自身等因素上，形成了他们的消费观。
这些消费观念和70、80后有巨大差异。

这也给了新品牌机会。他们通过满足消费者的需求变化，而赢得了消费者的购买。
消费者在新品牌的产品上找到了更好的体验，心智也必然动摇。

 

那么，传统品牌是否觉察到？


传统品牌对这些前沿消费者的需求变化，并不敏感，不能及时响应，享受着改革开放的红利惯性。

新品牌在生产规模、累计的营销投入、渠道颗粒度上确实无法跟传统品牌竞争，但当消费者出现了上诉论证的心智变化，消费者对产品的需求就会变化，从而购买决策变化。

传统品牌并非没有觉察到变化，这些品牌也做出了应对，比如积极的在社交媒体和消费者沟通，尝试推出新产品，但没有看到变化的核心原因，只是做了很多局部战术点的应对。
 
消费品，品牌是核心竞争力之一，传统品牌在这一维度上竞争力正在受到冲击。

更进一步的思考，为什么消费者购买传统消费品牌的产品，这种购买维持了几十年，但仍然很容易断裂。

追根到底，品牌并没有被消费者深刻接受，消费者和品牌只是保持一个交易关系，两者之间没有形成品牌与顾客更深的价值关系。

而这也是中国第一代崛起的品牌，在目前所面临的普遍问题，这些品牌并没有建立起品牌力，仍然只是产品的牌子。
 
正因如此，我们认为心智动摇，新消费品牌的机会真的来了。

从资本和企业角度，新消费这把火正在越来越旺。
市场目前给出的解决方案基本是，资本+新营销+产品微升级=进入新消费的主要路径。
市场用资源去匹配更好的机会点，然后在众多赛道中赛马，这样的机制一定会涌现出一些品牌。

本文则是从品牌角度给出论证。

中国正在从“世界工厂”转向“全球消费中心”，中国社零总额预计将在5年左右超越美国，成为全球消费第一大国。

这样庞大的市场，一定会涌现出一些能提供更好的价值满足的品牌、有品牌力的品牌，和消费者关系更为密切的品牌。

这些品牌会从哪些赛道产生？至少从现在来看，大局未定。

那么，该如何提升品牌的品牌力？如果您对这这块内容有兴趣，期待和你深入交流。







作者：贾桃

公众号：贾桃贾桃

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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