信息碎片化的今天，营销成为一大难题，也是一件内卷很严重的事。各节点都成为品牌营销的借势发力点，大到百万级的campaign，小到一张海报，生怕错过任何一波热点，错过一个爆发的机会点。

今年更是如此，五四和六一都被各大品牌升级为新的营销热点，各种鸡汤和宣言在朋友圈“刷屏”，优秀的案例极少，充数的是大多数。

高考这个被中国人定义为“命运转折点”的国考，自然也有品牌在借这个东风，这里选了3个案例和大家分享。

蒙牛高考奶2.0

2020年蒙牛在高考前推出#高考奶#成为这个节点的“状元”，广受好评。今年#高考奶#2.0带着去年的光环顺势推出，在传播上也升级了玩法，和用户有了更好的互动。

我们在乎你的声音

#高考奶#2.0以感谢去年提出应该把“蒙什么都对，做什么都牛”的slogan改为“蒙什么都牛，做什么都对”的3位消费者开启传播。一开始就拉近和消费者的距离，让传播有了一个亲切的开端。这一点值得很多大品牌学习，因为很多新品牌的快速崛起，一些有品牌沉淀的大品牌姿态有所改变，真正听到用户声音，并为此改变的还是少数。

包装创新再升级，成为互动的媒介

包装创新是近年很多快消品努力的方向，大部分的发力点是提升颜值，好看到令人情不自禁想拍照分享，让包装成为一种社交货币，比如：花西子、喜茶等。

#高考奶#2.0更近一步，把包装变成了一个学习的载体，邀请名师出题，盒身二维码更可以看到解题方法，成为“有营养”的“知识奶”。

顺应盲盒的潮流，以盲盒形式发售，包括孔庙祈福款。并比晨光组CP推出“主题祈福系列”。虽然不是很确定Z世代对孔夫子怎么看，盲盒的形式仍然是不错的尝试。

近年来最为成功的包装创新可能是味全的“每日C”，让消费者购买饮料不仅仅只是满足刚需，更多的是一种自我表达，一种满足年轻人“表现欲”的道具。

IP“牛蒙蒙”助力，年轻化更进一步

“牛蒙蒙”是蒙牛2019年推出的IP，在微博有自己的账号。这次#高考奶#2.0传播中，牛蒙蒙化身幸运使者，为学子们到孔庙祈福。作为肩负蒙牛品牌年轻化的IP，牛蒙蒙的加入，使得蒙牛与Z世代的链接有了更多可能性。

蒙牛#高考奶#2.0有对1.0版本的回应，也有创新。传播的内容和层次比1.0更丰富，玩法更多元。

P.S. 个人更喜欢1.0的包装设计。

知乎”所有雪琴的答案”

知乎加入到高考营销，有点意外。当然，在一个知识大考的节点，一个知识分享平台加入也很自然。

高考真的能决定你的未来吗？

在过去这不是一个问题，“一考定终生”是不容质疑的。今天，这是一个问题，越来越多的年轻人不参加高考，直接到世界各大名校求学，就算疫情也没有改变这一点。前几天看了一个陈丹青的访谈，几位嘉宾都是一致赞同，有条件要送孩子到国外上大学。主要是说中国的大学教育还是很粗放的，不够细不够专。

今天的年轻人可能性更多了，高考只是人生路上一个重要的点，不是决定性的，没有必要那么焦虑。这一届考生的父母应该都是70后，还是会很焦虑， “一考定终生”等魔化高考的话题依旧存在，“高考真的能决定你的未来吗？”这个话题，每年都会在知乎“翻红”。也还会持续很多年，直到90、00后的孩子考大学，或许会有新的焦虑。

雪琴的参考答案

别人家的孩子，一个考上了北大，却经历过退学、迷茫，在脱口秀界逆袭的李雪琴来回答这个问题，不管是否合适，一定会引起关注。

用过来人的身份告诉广大考生，可能她的这份答案不是标准答案，但在知乎有无数「过来人」用他们的成功经验或失败教训，给考生参考答案：

“ 没有什么决定可以决定一生，一手好牌也可以被打得稀烂，只要苟住就有可能再次翻盘，李雪琴没有因为没有考上北大就不用再努力，李雪琴也没有因为退学，就再也站不起来 ……过来人的答案，不一定是标准答案，但过来人的答案，一定可以带你找到你的答案…… ”

作为脱口秀界的新势力和课代表，知乎和李雪琴向考生传递「高考一战只是人生一站，没有什么决定能决定一生」这一理念，也祝愿考生放下负担，轻松应考。

李雪琴的个人经历为这个问题提供很好的参考答案，也让知乎向年轻人靠近，只是这种宣言式的视频有多少打动力，无法确定。仅仅靠一条视频，一个话题人物在当下的传播环境下会有点单薄。

知乎应该没有我这么贪心，仅仅只是想发出声音而已。

不做学习工具人的《乐学歌》

“我不想再做学习的工具人了！”儿童节听到这句话被震动了。我孩子今年初二，周末都是在补习和刷题中度过的，我想这应该是他的心声。

一首歌成为一个文化现象

歌曲的创作人是陈柯宇，一查才知道是《生僻字》创作人。《生僻字》一度成为很多学校上课学习“生僻字”的指定曲目，在学校广为传唱。现在看来同样是一种“乐学”体现，寓教于乐，寓学于唱。《生僻字》不仅在学校广为传唱，也成为一种文化现象登上各大电视台和综艺节目的舞台。

教育内卷的反思与主旋律的倡导

《小舍得》的热播和热议，让教育内卷走到了台前，一桩桩中学生 “轻生”的新闻令人惋惜和无奈，而这就是当下中国教育的现状。国家一再强调学习减负，孩子却越减越累，多数父母明知这样有问题，无奈的成为“教育内卷”的参与者和推动者。

这首歌是对这个时代教育的反思，也是对习大大倡导“知学好学乐学”的最好回应，这种主旋律创作思路是陈柯宇的特色。

音乐是沟通的新语言，轻轻松松知学好学乐学

6月6日，乐学教育集团官宣携手陈柯宇创作《乐学歌》为高考生应援！原来明代学者王心斋就有创作《乐学歌》，陈柯宇在歌词里引用了一段：

乐是乐此学，学是学此乐。不乐不是学，不学不是乐。乐便然后学，学便然后乐。乐是学，学是乐。於乎！天下之乐，何如此学。天下之学，何如此乐。

B站最新发布的报告显示，音乐内容成为一股不容小窥的破圈力量，对用户有着强大的吸引力，很多品牌的音乐营销取得了用户口碑和传播声量的双丰收。《我是创作人》《中国新说唱》《乐队的夏天》等音乐类综艺受到年轻人和品牌的追捧，也说明了这一点。在目前的教育大环境下，乐学教育集团用《乐学歌》来传递“乐学”的理念不失为是一种 “乐学”的方式。用音乐传递“轻轻松松知学好学乐学”“学有所获所乐，学有所悟所得，学有所感所热”，将“乐学”于无形中为人所耳熟能详。

多平台联动与共创，自然而然绘出一片惊艳的优

《乐学歌》首发于抖音，B站、视频号、微博多个社交平台联动，快手、小红书和知乎也有不少内容，方方面面都可以看到《乐学歌》的身影。

《乐学歌》在不同平台都有一些翻唱和改编版。抖音“BB小菜”账号的翻唱、B站UP主“化学老师李政”发布的摇滚版《学着学着就燥起来了》人气颇高。李政老师的改编让人感叹化学老师是音乐老师教的。

王先生几百年前就对 “十年寒窗无人问，一举成名天下知”这种“苦学”精神有了反思，也是对当下父母为了孩子的“分数”和“名校”各种抢跑的“反问”。我理解“乐学”并不是没有压力，而是要引导孩子找到学习的乐趣，发现学习的乐趣。

《乐学歌》是一首好听歌，借用高考节点，通过音乐将“乐学”的教学理念轻松传递，非常契合，对于教育机构营销而言是一次创新的尝试。

关于借势营销个人有几点思考，供参考：

1. 不要盲目借势，不要成为101。借势要有品牌明确的态度和个性，不是遇到热点就去跟，已经有100个品牌在跟，你成为101个的意义在哪里？

2. 用情借势，不要过度。近2年宣言式的借势营销很多，我是无感，不知道年轻人怎么样？今年母亲节有很多借势营销，全篇文案都在说妈妈的苦和累，google母亲节广告《Hey, Mom》非常动人，完全没有讲道理。有兴趣可以自己搜索。

3. 不要自嗨借势，要消费者参与进来。做了一波节点传播，很开心，数据也刷得很漂亮，消费者无感。成功的品牌属于消费者，与消费者共创品牌是趋势，值得思考和行动。

4. 爱惜羽毛，借势要有原则。借势翻车的案例很多，不一一举例。品牌向善，要有敬畏感，不要挑战道德和法律的底线。

5. 借势内容是否可持续。有2个层面，一是能否每年都做，成为品牌自己的IP，如：高考奶；二是借势过后内容还可以用吗？如：乐学歌，可以持续用。