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12000字解读车企赛道，万亿规模下如何做到公私域营销一体化？

发布时间：2021-06-28 14:24

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我们有幸身处在工业4.0后变革的信息洪流中：


纵观从前，从高新技术战略人们经历蒸汽，电气化；信息化时代，看到PC到移动互联网基础设施的完善给人带来各种社会红利。从汽车行业发展看中国开放格局，引进中美，中韩，中日合资，得到进一步共赢式高速发展。

纵观现在，我们站在互联网之巅，左手BAT（百度，阿里，腾讯），右手TMD（头条，美团，滴滴），一大批这样的独角兽引领中小企业快速发展，但在风光中也能感知出众多传统企业品牌因跟不上时代而逐渐没落。


在汽车行业新能源小鹏，蔚来，理想三大巨头崛起，让众多传统车企品牌也不寒而栗，部分车企品牌试图从不确定因素中找些“确定”来安慰组织及发展。


从车企总部视角看每年众多social费用投入，但“品效销”三者却不及预期，打开搜索引擎，输入车企如何做好转型等话题关键词120万条信息，可见车企对于转型的渴望犹如“热锅上的蚂蚁”。

众多车企试图从“私域”当中找到切入口却发现“困难重重”，如汽车线下价格不透明，产品售后质量及服务参差不齐。

总部与代理商关系无法得到统一管理，各车企间同质化的服务加剧也直接影响到客户门店体验，间接削弱客户购买意愿及品牌认知等。


面对种种情况车企如何在大视角下把握新趋势，通过个性化内容与线下服务把客户聚集在一起形成私域，从而加强客户维系，提高最终效果及满意度呢？


智远将从汽车行业发展，市场竞争格局，传统营销模式为入口，结合公私域打法及内容触达全链路顶层设计出发来剖析车企如何做好“公私域营销一体化”。


01.中国汽车市场发展史


汽车是人类历史继四大发明（纸，火药，印刷术，指南针）后第五大发明，它的诞生与发展直接推进人类社会与科技进步的速度，极大拓展人类的活动范围，提高了社会的效率。

从二十世纪初至今的一百多年，人类进步远超过几千年发展的总和，汽车在其中起到至关重要的作用，它诞生于德国，成长于法国；成熟于美国，兴旺欧洲；挑战于日本。

据记载1866年德国工程师奥托成功研发出在动力史上有划时代意义的“活塞式四冲程奥托内燃机”为汽车发明解决最关键技术问题，为诞生奠定了坚实的基础。


1886年戴姆勒（德国）研制成世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车，人们也把这一年定义为汽车元年，至今本茨和戴姆勒被尊称为汽车工业的鼻祖，根据报告显示总体来说，汽车发展史经历三个阶段。


1.第一阶段：自立自主起步阶段（1958-1984）


中国轿车制造开始于1958年，第一汽车制造厂（一汽），在“大跃进”精神的激励下白手起家。在1958年5月成功制造出东风牌71型轿车，同年8月制造出CA72型红旗高级轿车，结束了中国不能制造轿车的历史。


此后上海制造出凤凰轿车，上海SH760，北京制造出井冈山，北京牌，东方红等品牌，但只有红旗和上海牌轿车得到一段时间传承，成为早期排名前茅的品牌。


1958年东风汽车在众多提名方案中正式更改为红旗品牌，当时充分体现中国民族的传统风格与特色，扇面形状的水箱面罩，梅花窗格式的转向灯装饰板，云纹形保险杠防撞块。


一路发展至1981年，中国实行改革开放政策，进口轿车不断流入中国市场，相比之下红旗因油耗过高，产量太少，成本太高严重亏损（1968年单车成本达到22万元），而最终共计生产了1564辆汽车的红旗宣布停产。


大红旗停产后，一汽一直想再展红旗的雄风，1996年初与美国福特达成合作，联合设计生产新品牌意向与当时推出红旗旗舰车，2000年推向市场，目标年销量突破100辆。


但这款车因与加长林肯同样定位于豪华商务，因市场表现不佳生产成本太高，油耗标准达不到2004年10月18日发布的《乘用车燃料消耗限值》标准，不得不停产。


《早年红旗老牌汽车》


2.第二阶段：合资开发阶段（1984年-2001年）


改革开放6年后，国家在北戴河召集各有关方面领导座谈会谈汽车工业发展问题，重点讨论轿车工业，随后指出国民经济发展，轿车的需求量将会增大，如出租车，不但城市需要，中小城镇发达地区的农村也需要。


汽车工业发展考虑到这种趋势，组织专业化，大批量生产或进口一些散装件在国内组装，以缓解供需矛盾。


在1984年，汽车企业吸引外资，与国外合作推到了前台，就在这一年第一家与美国汽车公司合资的“北京吉普汽车有限公司”成立，生产当时美国公司切诺基XJ系列4轮驱动越野车。


1985年中国与德国公司合资成立“上海大众”，同年南京汽车引入意大利菲亚特的依维柯轿车，广州汽车与法国标致成立，被桎梏近30年的轿车工业开始诞生。


1987年8月国务院北戴河会议研讨发展轿车工业问题，并确定一汽，上汽，东风，即所谓的“三大”为中国轿车生产基地。


改革开发激发了中国经济市场活力，国内企业为快速赢得国外品牌的生产机会就放弃了自己品牌，因零部件配套体系落后和国产化压力大，中方几乎将所有资金，人才资源都投入对引进车型的开发中。


但当国产率提高到一定程度，面临膨胀的市场需求和畸高的垄断利润，国内便集中扩大产能，缺乏引进新车型，技术更新换代和自主开发的动力，进而造成当时依靠一款落后的桑塔纳在1991年高占市场份额的90%以上。


第三阶段：合资，并争阶段（2001年至2009年）


在此阶段合资品牌得到快速发展，跨国汽车公司加快布局中国市场，小红旗，奇瑞，吉利，奔腾为代表的民族轿车品牌也在国内汽车市场形成一股新生力量，总体发展模式进入合资与自主研发并争阶段，发展速度也大大加快。


随着政策放宽私人购车迅速升温，民营资本也进入市场，企业自主权增大发生一系列价格战，2001年11月10日，在世界贸易组织第四届部长会议上，宣布中国成为WTO成员国，当年在轿车关税上进行调整，由70%-80%降低到5年后的25%。

2004年国家出台《汽车产业发展政策》明确指出要在2010年成为世界主要汽车制造国之一，产品不但要满足国内需求，并且要批量进入国内市场。


2007年一汽大众和上海大众分别以46.1万辆和44.6万辆的销售额位列第一和第三，合计占有19%的市场份额，除南北大众还有华晨宝马和北京奔驰，但进入国内市场较晚。


日系车当年（一汽本田，东风日产，广本，丰田，长安铃木）等合计销量达113万辆，占有市场份额23%。


美系车（上海通用，长安福特，五菱）2007年合集销量70万辆，占据总市场份额15%，韩系车（北京现代，起亚）占据国内市场总额6%。


随着跨国公司涌进中国市场，自主品牌经济轿车市场愈发浓烈，得到持续升温的情况下众多小众品牌（吉利，奇瑞）历经艰辛也终于成长起来，在2007年奇瑞销量达32万，吉利达22万，进而抢夺着新机会。

第四阶段：低增长，快变革（2010年至今）


2009年应对国家金融危机确保经济平稳增长，国家出台一系列汽车，摩托消费的政策，有效刺激汽车消费市场，汽车产销的问题，在当年中国首次成为汽车产销第一大国。


当年产销为1379.1万辆和1364.5万辆，其中乘用车产销量分别为1038.38万辆和1033.13万辆，受惠于1.6升及以下小排量乘用车减半政策，小排量车和自主家用车成为主力军。


到了2011年我国经济快速发展，工业进程加快，我们累计生产汽车1841.89万辆。

在2012年全国汽车销量排行榜中上海通用旗下别克凯越，雪佛兰，上海大众旗下大众，朗逸热销TOP前三，预算10-15万区间成为普通一线家庭选车主力军。


得力于国家发展及互联网红利，2014年小鹏汽车，蔚来汽车成立，何小鹏先生则先后就任于阿里移动事业群总裁，阿里游戏董事长，同时并创立UC优视公司。


蔚来创始人李斌先后担任易车公司创始人，两位不仅对互联网用户的需求有深刻理解，对于企业提供数值化时代的营销平台产品和服务也进行许多前瞻实践，这为未来的发展打下有利的根基。


2015年，理想汽车成立，李想前身是全球访问量最大的汽车网站汽车之家（NYSE:ATHM）创始人，三者正是开始国内新能源汽车“造车新趋势”。


在这10年的发展中，传统燃油汽车出现增长放缓状态，节能，环保，安全性能，极致体验感成为众多中年及青年所追捧。



02.近五年各大品牌市场份额


根据我国国家标准，汽车分为六种形态，分别为货车，越野汽车，自卸汽车，牵引汽车；专用汽车客车，轿车。


货车又称载货，载重汽车，卡车三种主要用来运输货品（1.8吨，16吨，14吨）可分为轻，中，重三种类型。


刨除自卸与牵引，专用运输作业汽车，剩下民用乘用汽车我把它分为两大类，即传统燃油和新能源，我们来分析近五年各大品牌在国内市场份额。


传统燃油汽车


中国汽车工业协会2015年乘用汽车销量（全年榜单不含进口车）排名及市场份额与数量TOP10分别为：


大众266.3万辆，市场份额13.21%；现代106.2万辆，市场份额5.27%；别克103.5万辆，市场份额5.13%；丰田101万辆，市场份额5%，本田98万辆，市场份额4.86%，长安93万辆，市场份额4.65%，依次往下为福特，五菱以及哈弗。


2016年，借助SUV和MPV快速增长，中国品牌乘用车也继续保持增长势头，共计销量1052.9万辆，同比增长20.5%，外国品牌乘用车共销售1284.8万辆同比增长11.6%。


排名前十的乘用车生产企业分别为上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱、一汽大众、长安汽车、北京现代、东风日产、长城汽车、长安福特和吉利控股。

从产业生命周期角度来看，经过多年两位数快速增长，汽车保有量基数持续攀升，2017年中国汽车市场从发展中进入成熟期，增速逐步放缓。


我国汽车保有量为2.4亿，占到全球的20%，私家车保有量高达1.1亿，轿车累积销量1185万，同步下降2.4%，MVP累积销售209万，同比下降16.4%，SUV累积销售1026万，同比增长14.9%

前瞻网数据报告2018年全年，全国汽车产销分别为2780.9万和2808.1万产量比2017年同期再次下降4.2%和2.8%，更是中国汽车28年以来首次下降。


2019年受宏观经济下行，中美贸易摩擦持续，消费信心不足以及国六排放标准提前实施，我国汽车市场需求低迷连续18个月出现负增长。


根据（2019年中国工业协会报告）从全年内走势看，下半年汽车市场表现出比较强的自我恢复能力，但全年依然以“负增长收官”。


2020年，突如其来的新冠疫情为汽车行业按下暂停键，在巨大冲击下汽车行业开始加快转型营销方式。


下半年市场持续复苏但同比全年来说增速出现下滑，汽车行业在本年表现出强大的发展韧性与内生动力，2020年全国汽车销量为2522.5万辆和2531.1万辆，同比下降2%和1.9%

《图片来源小鹏P7》


新能源汽车


国内新能源汽车市场从2014年开始布局，当年国家共出台16项新能源政策，称之为“中国新能源汽车元年”，但那时期国家主要的新能源专车销量结构是城市物流车，譬如“环卫车”。


2014年中国主要城市充电站和充电桩数量分布趋势集中在“京津冀，华东，华南等省市”。


充电数量：深圳3328个，北京2020个，合肥2000个，北京1347个四城市分别名列前4名，当年中美比较来看中国比美国多出8186个充电设备，发展不仅与数量且也表现在“运营层面”。


2015年是新能源汽车打基础的一年，也是正式向消费者推广的一年，所以这一年销量并没有很大增幅，但是国家加快公共充电站的建设，这无疑是利于新能源汽车产业走势。


2016年是新能源汽车调整元年，经历各种“喜”和“忧”，譬如车企骗补风波，三元锂电池暂停令，积分和碳配额制度，电池目录；生产资质，低速电动汽车技术条件立项等问题。


受到政策全年增长销量相对温和，整体在40-50万之间，由于年底政策的调整，导致部分市场需求压缩至2017年。


2017年是新能源汽车稳步回升年，由于国家增设油耗积分制，平均油耗要达6.4，很多国产品牌很难达到标准，国产品牌有动力通过新能源车达标油耗积分，同期当年销量在60-70万之间。

同年互联网造车（小鹏汽车）从PPT概念也正式对外宣布首批15量车在海马汽车郑州工厂开始下线。

2018年传统品牌汽车呈现下行，在几乎不可遏制的下行汽车消费大环境下，新能源汽车逆势翻盘，打出一仗漂亮的增长弧线。


从全年看新能源汽车总销量在125.6万辆，首次突破百万记录，其中纯电动汽车销量98.4万辆，同比增长50.8%，插电式混合动力汽车销售27.1万辆，燃料电池销售1527辆。


2019年财政部出台《关于进一步完善新能源汽车推广，应用财政补贴通知》，同花顺财经报道全国充电桩保有量129.9万台，车装比例达到3.4：1。


2020 年国民经济和社会发展统计公报显示，我国新产业新业态新模式逆势成长，全年新能源产量145.6万辆。

通过一些列数据分析得知，传统燃油汽车在经历下个10年的组织，业务流程制造等漫长迭代，未来新能源趋势呈现“持续增长”。


该行业吸引众多新玩家入局，并且多来自于消费性电子及互联网领域，这些企业缺乏整车开发与制造情况下，收购车企或委外代工是主要解决方案，除代工案例外，未来车企与代工厂之间将会陆续进行合资建厂，技术共享等。



03.汽车行业营销模式


从传统意义上来说汽车行业有6大销售模式，其一4S店，主机厂品牌授权，同时提供售后服务。其二综合销售店，汽车品牌较多部分提供售后服务，我把它理解为代理模式。
 
第三种为“网络销售”，譬如京东汽车，国美汽车等新型销售模式；第四种为“平行进口车销售店”；第五种为传统的二手车市场交易；第六种则是互联网二手市场，如瓜子二手车等。


传统意义中营销模式


1984-1985年政府允许汽车多一些汽车自动锁定，此阶段很多人手里掌握资源进货，高价销售，虽然盈利空间大但市场非常混乱，为加大改革直到1994年，中国汽车才依托国际原则，建立“销售体系”和“售后体系”。


开放化汽车市场是在1996年，因为有部分汽车品牌下降也正是开始价格战，到2001年汽车公司开始依托于政策建立标准4S店和营销策略的应用及售后服务。


当时汽车营销模式商业混乱，许多车企和经销商并不按照市场营销概念从事商业活动。

2004年是汽车营销转折元年，车企开始围绕4P原则与STOW做优劣势分析，尝试建立品牌与用户的忠诚度，早些年4P营销包含产品Product，价格Price，分销Place，促销Promotion，在此基础上延伸出公共关系pubic Relations和权利Power。


传统车企品牌将渠道分为：
直销渠道和间接渠道，对于中韩，中美，中日，国产经营模式也有着不同。
 
直销渠道包含：
确定销售体质，成立销售公司，建立销售网络，开设销售店，招聘销售人员，进入汽车超市。


间接渠道包含：
经销商模式，代理模式，批发，零售。

《韩国 中韩汽车销售模式》

早些年的中韩模式优势在于“简洁，务实，高效”，销售价格，策略以及服务项目均由总公司统一制定，分销店铺及维修网点的工作人员均为公司正式员工。


劣势在于“集中了大量的投资风险，分散资金的时间价值”，拒绝广泛的社会支持。


《早些年美国 中美汽车销售模式》

中美国合资以及美独资车企采用地区销售分公司模式优势在于，汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效。


能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型改良等提供丰富的数字依据，劣势在于厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与运输成本是较大的负担。


《早些年中日 日本汽车销售模式》

中日以及日本独资汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发和扩大生产的资金。

同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据市场情况进行有针对性，地域性的促销，来拉动汽车的销售。

劣势在于经销商的压力和成本都比较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销售商利润急剧缩水，因此专卖店网络已显颓态，销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者破产的经销商越来越多。


《早些年中国汽车销售模式》

中国当前主要汽车渠道模式有四个方面，总代理制，区域代理制，特许经销商制，品牌特卖制。
 
总代理制可表述为总代理—区域代理—下级代理商—最终用户，如奔驰，宝马主要采用这种模式，区域代理与上述相似。


专卖制可表述为厂商，专卖店，最终用户，主要提供“四位一体”（整车销售，零配件供应，售后服务，信息反馈），代表车企为上海通用，广州本田等。


从渠道端来说2010年之前车企经历五代营销推进，第一代营销“渠道”，第二代“单一功能创新”，第三代整合营销“4P”，第四代定位整合传播（4P+4C），第五代价值观战略（4C+4V+6P）。


新型互联网模式营销


2010年之后车企的营销开始注重“用户端视角”，逐渐更多social进入大众视野，线下汽车联名“世界杯超级球迷”竞选，发布会；Jeep的极光之旅，跨界联名金融0月供，0利率，0手续费；以及别克的越野挑战赛，长安马自达的“运动会”邀请品牌代言人等。


到达2012年红极一时的几十款营销有沃尔奥全球代言人“林书豪”做微博微访谈，参加中国达人秀办线下发布会。


MINI品牌首次在户外广告中挑起事端，其打出广告词为“用SMART的钱，买MINI”，SMART译为聪明，但明眼人都能看明白这是用噱头在做广告。

大众汽车开始做起线上移动端交互广告活动，贾樟柯导演执导《再会，桑塔纳》视频勾起情感回忆；

哈佛M4将怀柔国际滑雪场改为蹦极场；荣威W5发起“丈量边关，致敬英雄”活动，宝马做起奥运营销，丰田巧借钓鱼岛事件做起危机公关营销。

2014年移动互联网快速发展，DS做起线上一元预定活动，东风日产启辰与广州恒大俱乐部联名赞助“国内体育”；英菲尼迪2015寒假电影档上演国产3D动画片《熊出没之雪岭熊风》，同时赞助爸爸去哪。

《熊出没之雪岭熊风》

2016年长安2000公里超长距离无人驾驶的“技术营销”出圈，斯柯达借助古惑仔主题，让几位大佬再聚首，重燃“友情岁月”。


奔驰在北京三里屯发起打卡北京最in体验地标活动，玩起体验营销。荣威特邀马云上演“首富代言营销”，宝马利用微信自媒体玩起“该新闻已被BMW快速删除”获得中的几百万用户参与，这些营销方式分别代表不同时期的用户行为变革。


汽车电商火于2017年，此时的互联网平台快速崛起，汽车之家，阿里汽车，神州买买车几家一拥而上，从单品牌车企角度此时从原本线下活动模式营销转向组合拳，即线上+线下。

在线上版块话题营销成为首选，如江铃驭胜毕业季“青春不散场，不止于北上广”；一汽丰田普拉多在微博平台联名众KOL，大V参与普拉多青藏高原拉力赛；雪佛兰玩起“许你一场梦幻婚礼”，宝马的“我型我素”等众多案例方式均为一套SOP化。

到了2019年，“年轻化”对车企来说已经不是趋势，品牌不仅要探索年轻化还要与“用户”玩在一起不能自嗨。

面对这种差异化群体除明星代言，权威背书这些疲软的玩法，在品牌策略上又增设“跨界，短视频，自黑，洗脑”等元素。


很多车企再次想办法更接地气，从而打破汽车高处不胜寒的形象，譬如凯迪拉克“没有洗脑，不算广告”；路虎揽胜“你需要的不是一辆SUV”，宝马与三源里玩起菜市场CP，长安福特福克斯抢占女王“她经济”，宝沃雷佳音直播卖车，长安马自达助攻“歌手”等。
 
到2020年疫情让汽车营销戛然而止，众多车企开始注重私域流量，坚持把资金投入在用户关注的地方。


譬如广汽在APP开启Aion合伙人计划，广汽传祺：区长为番禺区“特产”带货，东风商用车：“市长带你看湖北复苏进行时”，东风本田“谁是说唱王等”开始把注意力放在“直播，短视频阵地”，但始终也无法解决“增长焦虑”。


04.车企公私域联动基本盘


私域的概念想必众所周知，但车企似乎在运营策略上更慢一步，其困境主要在总部与代理商与用户三者桥梁当中。


再者车品牌不像其他品牌复购率高，更像是家居行业，用户一次性消费5-10年不再来，最多是售后进行维护，转介绍的概率都非常之低。


其次车企没有做好完善基本盘，旧认知的营销还是以social为主，用户散落在各大平台，最多是以信息流广告形式收集表单，销售邀约回访到店，其这种概率在2021年来看“烧钱，效果慢”。


那么车企品牌怎么做好公私域呢？为此之前我认为品牌需要树立两个模块内容，其一为“车友文化”，其二为“私域营销基本盘”。

什么是车友自组织文化？


先说什么是自组织？维基百科定义为：在没有外部指令条件下，系统内部各子系统能自行按照某种规则形成一定的结构或功能的自组织现象，该理论主要研究系统从混沌无序的初态向稳定有序的终态的演化过程和规律。

换个角度，按照车企品牌思维来理解为，在受于某款车品牌文化的影响下，用户会形成特定文化交流群，从而达成共识形成自组织，帮助其文化传播，最后带来品牌飞轮增长。

列举简单例子：


在早些年很多人为买某款车常去网络搜索“该车相关信息”，其贴吧看各种KOL测评以及车主提车经验，使用1个月的感受来对照自己是否入手。


而现在发现贴吧逐渐商业化，买车用户也不在关注“传统图文贴吧信息”，开始在短视频网络查看评测，于是车品牌又转战到“短视频”相关平台，签约KOL，MCN做起种草营销。


对车营销来说现在已经迭代5.0版本，从“产品性能营销”到“品牌营销”之social式内容营销，到文化营销升级为“车友自组织文化”营销，而服务也从仅仅的售后升级到“全场景化”，以电商思维来说，围绕用户提供主要产品边缘可覆盖部分。


但唯一与电商思维不同在于“电商注重做私域”，会把用户圈层在某个场景中，如社群，社区，而车企品牌却忽略此版块，所有用户从早些年散落在各社区论坛，到汽车之家这种类型平台，本质都还属于“公域”。


车品牌想再次围绕这些核心精准用户群去做促达时，还需要额外付推广费用，那电商思维会怎么做呢？为用户自身基本盘的社区生态。


腾讯生态私域营销基本盘是什么？


蔚来汽车创始人李斌是把互联网思维的用户运营“基本盘”闭环做的相对成功的，换句话说，私域流量是蔚来的成功。


那么蔚来的初始流量怎么做的呢？我认为与其它品牌不同之处在于三驾马车，分别为：APP，线下试驾，购车。

蔚来APP区别于别的车企品牌，它重点打造的是“人货场”的人场，而众多车企“人货场”则强调“货场”，即还停留在货架模式。

蔚来的社区主要打造内容+社交+商城+用车的车生活“综合体”包含小鹏汽车，理想汽车均是这种互联网用户运营新思维。智远体验了一次蔚来社区，它的闭环从下单到服务直接手机可以完成。

2021年04月资料显示用户注册量高达130万，日活在20万左右，这种内容运营，社群运营，重UGC运营，签到换积分，兴趣社团，车友会全部放在APP中的形式是传统车企业不具备的思维。


它们众多还停留在“做流量”，邀约到门店看车，带货阶段，却忽略应该先构建基本盘。

在微信生态内私域要想做的好，对于车品牌来说基本盘闭环需要哪些要素呢？公众号+APP+小程序+企业微信是最完美不过。


公众号是日常内容促达地方，小程序作为基础服务，浏览展示的环节，企业微信是车企品牌在投放LBS时直接可以获取用户线索，构建全链路沟通方式最简单的操作。


所以，每个车企品牌都应该拥有自己的“社区”，用电商思维打法去做品效销的投放，这样获取的用户运营则从线上生态就可以完美连接。


字节生态公域营销基本盘是什么？


有人认为字节系产品（抖音，西瓜视频，头条）是公域，其在我看来若和腾讯系相比，站在车企角度应该这样理解，腾讯生态内所做皆围绕“社交做用户粘性和获客”，而字节则是围绕“内容做粘性和获客”，两者区别在于前者做沉淀，后者是低成本获取流量。

那么在字节系怎么构建车企的公域营销基本盘呢？我把它定义为：主号+MCN+KOC阵容。


所谓主号是车企品牌自身短视频内容号，每日不论是做车产品性能内容，直播，还是企业文化展示，邀请明星做各种互动，均可在此培养且沉淀粉丝团。

MCN是什么？我把它定义为车企传播的头部矩阵。


若现在某个车企品牌旗下有家MCN专门为该款车辆输出内容，那当你想要在公域做TVC传播时，内容就会想蜜雪冰城一样，瞬间被出圈，所以与其花更多钱做内容投放不如投资一家MCN机构，这也是一种中长期战术。

它的KPI值你可进行衡量，譬如年预算确实有几百万要做social，ALL-in在短视频里，那就值得投资，再说KOC矩阵是什么？


我把他称之为“外延矩阵”，它是标准的培育，运营，传播价值在100-200万以上使用。

如果车企市场部有更多预算，不妨再培养一支团队，叫做“任务营销KOC”这些人都来自于你的经销商，员工，本质是做任务式的营销。

比如某个节点请明星代言，要在微博短视频等个社交媒体预热，此时你的任务营销KOC员工就可以参与，内部做个PK，领奖，带曝光的同时还能增加乐趣并获客。
 
在未来营销预算逐渐减少情况下，各门店获客又出现焦虑，所以这两条基本盘闭环是解决车企品牌必经之路。


前者依托腾讯生态，后者依托字节生态双驱动进行，当然其他渠道（百度，好看视频，搜狐自媒体）哔哩哔哩也是不错选择，但与前两者而言或许投入时间长周期慢。


05.内容战略是车企必经之路


汽车行业是高度依赖线下交易的行业，目前就消费者购买车品牌而言移动互联网改变人的行为习惯，多数人会选择线上了解某款车后才愿意去实体看车以减少所有“时间成本”。


那对车企而言构建线上内容形成“可复利式”循环使用就成为不可缺失的部分。


在字节系（抖音，头条，西瓜视频）生态中，用户更愿意通过搜索行为，某个KOL视频查看某款车，在社交生态用户更愿意通过“公众号”图片信息以及社交圈朋友分享来种草了解某个品牌。

我把内容战略按照社交及内容分为三部分为企业微信快闪获客，公域KOL直播+短视频，出圈哔哩哔哩+大综网络。


1.企业微信快闪式获客

 
企业微信是先天能跟微信互通的一款工具，能够触达近10几亿微信用户，同时还能进行私域流量存储，用户画像的研究，但我见很多车企并未把“企微”使用起来核心在于总部与加盟商管理关系问题。


站在直营4S店角度来说，企微是最好不过快闪式低成本获客的工具，从使用方面有4个步骤，其一：总部配置，其二：代理管理，其三：员工配置 其四：营销活动。

前几个步骤落地在于总部之上而下管理，那很多车企会说我该如何使用？这里有两个最小切入单元可切入，一方面是“LBS投放”，另一方是“营销活动”。
 
其一：LBS投放


譬如某款车4S店位置在三里屯，那么品牌就可以基于广点通筛选用户群进行素材投放朋友圈，在落地页面内可以直接加入该店面“KA经理”“店长”企业微信来收集用户信息。


若用户成功添加直接可进行对话，加个人微信，发资料，实时沟通，邀约到店，对于车企而言这套标准模型可循环复用。

其二：营销活动


运用企微做“线上营销活动”很多车企可能会有“疑问”，车的复购率极低那怎么做营销活动？这个问题犹如SaaS；家居行业相同，油漆怎么做裂变一个道理。


所以我们要为场景设定某个载体，某个可裂变用户关注高于车匹配的载体。


譬如开车的人都关注什么？答案是车的养护，买车前的人会关注什么？除某款车的性能，颜值价格外，肯定是带来营销的好奇感让他了解。所以后者的获取都要基于不同的需求出发。

运用一系列关注转发进社群领取的规则，就可以吸引到前者用户行动，当其接触某个指令后，如“转发海报至朋友圈”，那也就无形中带来曝光与线索。


若有新用户关注留取的信息即可进行跟踪，这种方式相对比较“广泛”，但却低成本。

对后者而言更多在营销活动，车企也可以运用些噱头营销，体验营销，像前几年在朋友圈大火的“一个朋友圈换兰博基尼的案例”。


你可以做“一个朋友圈游巴黎等”“朋友圈找某某人”然后邀请主动KOL围观参与话题，这也能瞬间低成本出圈。


2.KOL直播+短视频强渗透


当建立公私域基本盘后，内容强渗透是不可缺失的它是持续性动作，我见过很多车企都是间歇性直播。比如今天直播介绍车性能，明天又播汽车展厅，后天又跑到车工厂，重视性不高没有连环可言。


以“复利角度来说”，车企品牌的内容战略应该为从头到尾所有规划排期，所以至少我们要拥有节点性策略。


百利豪越汽车就是经典案例，它们今年新车发布时就化身一场微综艺时明星直播，让其成为带货主。


那么它怎么做的呢？在直播前将此账号化身为IP主，类似于罗永浩带货，然后进行招商邀请品牌抱团，吸引了海信，联想，百草味，小龙坎等23个品牌.甚至还在直播间卖起飞机，游轮，卫星等重要产品。


同时邀请明星团加入一举三得，即卖货又卖车还有明星，所以汽车直播带货的另外玩法很重要。

该直播当天每12个抖音用户就有1个看过此直播，据统计播放量高达3300万，在线人数达123.3万，打破抖音汽车直播总人数和同时在线数峰值新记录，并给官方账号带来14.5万新粉丝。
 
这场花式直播给品牌收集近1.3万条购车线索，全网总线索超过2万条，所以定期策划直播事件，跨界合作是吸引用户关注的最佳方式，而日常短视频则是一种强渗透。


3.哔哩哔哩+大综网络冠名

 
网络综艺依然是车品牌曝光最佳路径，一直被日化快消占据多半壁江山的综艺节目，汽车品牌算是为数不多的“另类”。


比如前几年的雪佛兰科鲁兹与《好声音》的碰撞，英菲尼迪与《爸爸去哪》的邂逅，凌度与《跑男》的牵手等，都成为品牌与销量共赢的话题。


尽管这种操作已成为常态，但却依然管用，若加上一点其智远bilibili的出圈更重要，综艺的核心在于“用户更关注嘉宾，节目样式”，用户在一片欢声笑语过后记忆会持续下降，如峰终定律，他只会想起那些尴尬有趣画面等。

所以若用户画像为年轻人，为什么选综艺的同时配合哔哩哔哩营销不可能少呢？

其因平台众多KOL对二次元，鬼畜视频关注度高，出圈率强，若把某个节点画面与汽车融合形成大量重复，或对年轻人而言记忆将会更加强化。
 
在快消圈宝洁，联合利华这样的日化巨鳄中，往往呈现为“母以子贵”这样的品牌态势，公司母品牌强大更多依托子品牌力量累积而成，消费者对于子品牌的认知往往大于母品牌。


而车企圈却大大相反，所以子品牌知名度就会严重小于母品牌。
 
若出新车营销子品牌更需要母品牌来衬托，所以我们要深度认知到“打新车品牌策略”很重。


再者广告的曝光度不等于参与度，即使花一个亿放在综艺上，如若没有用户参与感，那不如不做，我一般强调综艺+哔哩哔哩式营销才能增加在用户心中的峰值。

 
最后总结：


新时代车企品牌想要破局，要用互联网思维构建用户全旅程生命周期，构建自身流量池，包括两大方面分别为“腾讯系”“字节系”。


字节系（头条，抖音，西瓜视频，巨量引擎）基本盘：
做好内容，主号+MCN+KOC。


腾讯系（微信，广点通，公众号，腾讯视频）基本盘：
企业微信+小程序+APP+公众号。

运用电商思维，一套可循环的数字化营销手段，优化每个触点，加上定期的social，合理的打法，打造无缝的跨渠道体验或许是当下车企“公私域一体化”趋势。

部分关键数据参考：
1.中国轿车发展史（2009.01）柳岩，管晓方，宋玉泉
2.中国汽车行业协会报告（2015，2016，2017，2018，2019）
3.每年营销案例盘点（2010，2012，2014，2016，2018）
4.汽车界“海底捞”蔚来，是真正的高端私域玩家
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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