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品牌在快手的第二增长曲线

发布时间：2021-06-29 23:36

快手 广告 个性化 流媒体 电商 短视频
平台经济，是品牌发展绕不开的词。

这么多年下来，各大平台基本完成跑马圈地，简单的存量几乎被榨干了，从公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新换规模难以持续。

相较于烧钱换规模，很多品牌开始重新审视“规模效应”——这个“规模”代表的是能够稳定变现的“长期价值”，还是需要不断补给的“消耗战”？流量上来后如何“留量”（用户资产沉淀）？如何实现“留量”的最大化价值（品类战略）？

无论你是新品牌，亦或传统品牌转型，这些都是涉及战略层面的问题。

对此，平台在改变流量机制，让“游戏规则”平稳运行起来，辅以不同的工具、方法和规则，把“数字化资产”交付给品牌。

对于品牌而言，如何选对公域，看懂规则，用好工具，沿着画好的路线前行，从获客沉淀到品牌营销，并最终沿着价值链条，反馈在商业效率的提升上。

例如，在拥有“极致信任”的“心智土壤”的快手电商，大量品类里涌现了增长机会，它基于“真实人设+老铁氛围”构建起新的增长逻辑，“人设+内容”将流量以“关系”的形式沉淀为私域池，我将之概述为『快手现象』。

『快手现象』反映的不仅是打通一个销售通路，而是全方位重塑整个价值链。

没有完整的案例，就没有具体的感知。

在竞争激烈的“生活用纸”品类中，雨森卫品便从零开始，通过快手电商平台，以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立起“大姨夫”的人设，创造了“第二增长曲线”，其在快手电商的GMV已超过其他13个平台电商GMV的十倍。


享受到“老铁红利”的雨森，便是『快手现象』里的那个超级样本。


生活用纸如何做品牌？

过往的策略选择大致是，打广告抬高知名度，反向助推铺渠道的力度，通过陈列费、堆头费拿到好位置，让产品离用户更近，不断做大规模，降低成本，逐步渗透到各个区域。

因此这是一个 “强渠道、价格敏感、弱品牌”的品类，“渠道优势” “价格优势”比“品牌优势”更重要。

“搞渠道关系”好像比“品牌认同”更实际。

如果说渠道一成不变的话，这个模式没什么问题，但“电商渠道+物流效率”让线上渠道成为标配，品牌不得不应战。

如何适配平台型电商，品牌的策略也分化为两种：

第一种，换汤不换药，“打广告”变成了“买关键词，买流量”，以低价包邮来跑量，冲高店铺自然流量排名，再做其他转化；

本质上，用户的信任度还是基于平台，而非品牌。

第二种，通过内容创意和人设养成，形成公域和私域的联动，完成从影响力到信任度的转化，所有的交易行为都会以“关系”的形式沉淀下来；

这也是『快手现象』的支撑框架。

雨森的打法，正属于后者。

创立16年的雨森，在入驻快手电商平台前，其线上转型之路踉踉跄跄，虽然广泛布局线上渠道，但线上贡献的营收占比徘徊在4%，而一般生活用纸品牌这一数据为40%。

一年前，雨森快手运营顾问兼主播“大姨夫”（真名李建）推动品牌入驻快手，在不到一年时间内实现吸粉180万，快手电商平台贡献的月均GMV超千万。在快手电商616大促最后一天，品牌自播单场销售额破1060万元，涨粉超过34万。


从零起步，到成为快手电商平台生活用纸品类的头部品牌，雨森只用了一年。

回溯雨森快速成长过程，我将其内在逻辑划分为三大要义：

·在对的公域找到品牌红利

·C2B倒逼产业链升级

·将战略落地为组织单元


①找到品牌红利的前提，是拥抱对的公域流量池

大环境从不缺少“局部红利”，缺少的是发现它，并将它固化为自身优势的人。

在all in快手电商前，“大姨夫”李建就以重度用户为第一视角，一天刷近20个小时的快手，透过优质带货内容，反向去理解平台规则、用户痛点，并在带货实践中优化产品搭配、定价设计。

例如，对于不同地区的用户，对不同产品的价格感知也不同，可以根据直播间用户地域分布去组合产品，保证一个合理的利润率。

在与用户的大量互动、输入和反馈中，李建逐步找到了对内容的“感觉”。

在一次带货直播中，李建演示了如何用卫生纸折叠姨妈巾的技巧，并持续讲解女性护理知识。当“大老爷们儿”以很专业的知识储备，和趣味性的互动，介入到女性话题时，这种反差和幽默感打造了品牌自播人设的差异化。

由此，李建也获得了“大姨夫”的人设定位，它并不是品牌的刻意输出，而是私域用户的共识，这种共识决定了内容的调性，并能高效地联动公私域。

这种联动基于：公域是内容的放大器，私域是内容的转化器。


内容调性确立后，品牌可以通过公域流量做影响力，拓新客，然后通过私域沉淀用户，提高单客价值、用户粘性和复购率，并不断促成老带新，通过丰富的高客单价品类去平衡利润。

当公私域联动呈“正循环”，推动生意的正增长，品牌也就有了底气。

正如李建所说的：“我们不怕促销，例如我们用1块8毛8包邮留住粉丝，粉丝在之后就会购买其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回来”。

在上探品牌红利的同时，雨森也在快手电商平台形成了影响力，更有利于推动挂榜、达人分销合作，实现私域与私域间的联动。

②以“C2B”模式倒逼产业链的升级

雨森基于快手电商平台，拥有了私域用户资产，也省去了渠道商环节，并随着用户量的快速上升，这种势能会通过“C2B”（用户直接面对品牌），倒逼产业链匹配用户需求，以降低生产和运费成本。

雨森作为北方品牌，原材料从俄罗斯、巴西进口回来，运输途中经由东北，最终在河北做成成品。

而随着东北地区用户订单量的上升，成品又从河北发往东北市场，无形中增加了折返的成本，这对于低毛利的生活用纸品类来说，无疑是巨大的损耗。


恰逢辽宁鞍山政府给与了一些税务和场地支撑，雨森便在辽宁鞍山建立了分厂，释放了成本压力，分散产能也对冲了风险。河北疫情期间，辽宁鞍山分厂便顶住了产能压力。

此外，由于地理交通等因素，河北与西北五省间的货运往返成本太高，雨森的产品难以有效覆盖这块市场，一般情况下只能不发货，或者需要补运费。

雨森鞍山厂的设立，打通了地理上的隔阂，东北与青海货运贸易往来多，物流成本低，雨森由此外拓了一个省份的市场份额。

除了产能和成本端外，雨森也在强调用户体验，提升包装质量。当用户收到快递时，得到的是板板正正的包裹，像收到一件礼物一样，形成一个良好的第一印象。

这便是开头部分所说的：全方位重塑整个价值链。

它的前提正是“C”的规模足够大，才能反向推动“B”提升商业效率，这个因果次序很重要。

③在企业内部打造“快手团队”

商业的本质是“人”。

当平台向企业兜售“自己是branding的标配”时，我的判断逻辑就是基于“人”——企业内部将这种“标配”，理解为简单的销售通路（多一个卖货的地方），还是需要落地为组织单元的标配。

而通过品牌自播策略，雨森在快手电商生活用纸品类站稳脚跟。与之对应的是，雨森的快手运营团队已经从最初的两三个人，扩充至40人左右的团队，包含后台、主播、助播、选品、发货等多部门和职能，品牌自播场均GMV也稳定在40万左右。

稳定的组织单元，意味着持续的投入。

雨森也在培养自己的主播和电商团队，选取对消费者消费能力、消费水平认知清晰，有一定社会阅历的主播，并通过快手粉条的商业流量加持，基于被验证的成长路径，完成快速起步阶段。

持续的公域投入，商业效率的优化，稳定的协作单元，最终反馈到有关“Branding”的命题上。

在快手电商平台，近一千万个人听说过雨森，约200万个人用过雨森的产品，品牌粉丝团达到1.5万人，构建起品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的流量池。

以“铁粉”为中心，让所有的资源往一个方面努力，持续地沉淀，形成了雨森品牌真正的壁垒。


品牌红利与STEPS方法论

从商业现象到商业本质，有四个理解层次：

·现象层WHAT（一个超级样本的出现）

·逻辑层WHY（透过现象看背后的逻辑）

·方法论HOW（从逻辑中总结出多个方法）

·方法论层KNOW HOW（把多个方法归纳为一整套方法论）


每一层的递进，都离商业本质更近一步，同时也更具有拓展和复制性，例如你不能复制一个成功案例，但可以借用其方法论。

方法论的提炼，不仅需要深度分析能力，而且需要大量的“超级样本”积累。

针对规模化增长的诉求，快手电商营销中心负责人张一鹏在616启动会上公布了 “STEPS”——快手电商品牌商家经营方法论，下面我会结合不同的“超级样本”进行阐述。


第一，与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；

羽绒服品牌高梵于2020年布局直播电商，并签约了超级丹做高梵品牌的快手独家，去年11月，品牌专场做到了1.1亿。整个2020年，高梵在快手平台GMV达到4亿，其中超级丹做了3亿，其他中小主播分销做了1亿。

高梵目前在快手电商的思路，是重点绑定头部主播做C2B深度定制合作，除超级丹外，还计划在广州、河北找类似主播合作；中小主播分销会正常做。

另一个拥抱分销的是国货美妆品牌花西子。

6月，花西子联合快手电商打造一系列超级品牌日活动，通过品牌自播结合达人分销，花西子超品日系列带货累计GMV超过1000万，同时品牌账号也获得了高效的曝光增长和粉丝沉淀，直播累计曝光超过5000万，有效地实现了快手私域流量的沉淀，为品牌未来的快手成长奠定了基础。

第二，通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；

2020年海澜之家开始布局快手，到2021年3月，账号粉丝达到10万，日均GMV2万左右，GMV和ROI提升乏力。

2021年4月，快手电商侧以及营销中台介入，协助品牌运营，针对直播间运营、主播运营、投放策略给出了优化建议。从快手平台私域及复购强优势出发，为商家制定优先涨粉，积累私域流量的策略。

其自播运营方法论就是：涨粉和沉淀私域。

2021年5月31日，海澜之家与平台共同策划了bigday，在粉丝仅21万的情况下，设定目标GMV50万，实际完成115万，超预期130%。

第三，基于品牌人设做品牌自播；

美妆品牌韩熙贞在快手以自播为主，自播的方向是做品牌人设账号（ID名称：韩熙贞妮姐❤防晒护肤季），品牌创始人王妮是账号主播，粉丝数175w，坚持日播，6月份销售额目标冲刺100万/天。

不同于主播人设，韩熙贞的品牌人设的要义是“品牌内容化，内容人格化”。

品牌放下身段，通过建立“人格化特征”与用户进行平等的、深度的、有个性的、有温度的沟通，它是一个更为复杂的工程：

首先，品牌人设需要定位“人设”，让其符合品牌特性和品类属性，以及所在内容平台的氛围；

正如谈及品牌自播人设的定位时，王妮看法是：韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货，也是让观众了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非商家”的信念感。

其次，品牌有较为明确的受众，品牌人设也要围绕受众群体，确立人物性格，有别于竞品，形成差异化和高辨识度，占位“人设”的第一印象；

联合利华以“奇妙杂货店”为场景，通过杂货店老板的超能力，将矛盾对立的剧情，转变为一个个有关陪伴、理解和相互需要的故事，传达有温度的品牌情感定位。

而后，品牌不仅要“创人设”，还要“稳人设”，持续输出调性统一的内容，巩固品牌人设资产。

和路雪品牌快手号“和路雪雪糕公寓”将内容剧情聚焦于公寓，讲述有关花式撒糖、时代姐妹花、合租青年等年轻职场人高频话题，稳定的公寓场景、剧情主题和演员角色，品牌人设也得到了完整的、统一的内容呈现。

在内容同质化的当下，有趣的“品牌人设”更是万里挑一。

第四，基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；

成长为快手电商平台生活用纸品类头部后，雨森也在拓展品类边界，基于私域用户的粘性和忠诚度，上探全家居百货品类，将品牌自播做成家居类目里面的大V。

生活用纸品类的消费，大多属于“囤积型”需求，相对低频，因此雨森以品牌快手号为主阵地，计划扩充家清、洗护到厨具等品类头部品牌产品，形成家居品类下的“品牌联盟”，这也是雨森的下一个五年规划的方向。

第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

传统渠道建设中，品牌会针对酒店、航空高铁和连锁超市等大KA做特供产品。

在快手电商构建的高势能交易场中，也推动了特供品生产线的投产。

具备线下生产能力的口水娃，便为快手渠道定制了专属快手直播的生产线以及专款产品，减少了渠道成本，价格更便宜，并与上千主播建立了联系，将快手专供产品打造成引流爆品。

在2021上半年，仅口水娃品牌自营店在快手的GMV就达到1.3亿，官方账号粉丝已突破十万。

对于全品类品牌而言，STEPS方法论代表着一条跻身快手电商平台品类头部的、可复制的路径，也是在公域红海中找到“品牌红利”的航向标。


私域没有流量，只有老铁

流量能造品牌吗？

从2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自带动了新一轮品牌增长，但对于这个终极命题的讨论从来没断过。

过往的种草经济、打卡引流和爆品策略等，只能在一段时间内维持“流量红利”，而后竞品纷纷模仿，“优势”也成了各家标配。

不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。

过往的流量是脆弱的，它基于平台的流量分发机制，是用完即走式的，无法沉淀下来，所以基于这些脆弱的流量无法建立起一个稳固的品牌资产。

结合『快手现象』的“超极样本”，我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的平台，它能否将流量以关系的方式沉淀下来。

脆弱的流量不能成为品牌的唯一依托，而要构建起一个反脆弱的能力。

快手电商平台的基本盘，即私域的粘性，它不是“即用即走”的流量，而是有长期意义的“用户资产”。正如在海澜之家在快手上的GMV，有超过一半的购买都是粉丝，这是快手电商区别于其他平台的优势。


因此， “老铁私域”的意义在于，公域拿量会沉淀为有消费、有复购和信任卖家的用户资产，这是属于品牌的“不动产”。它让品牌看到了投身快手电商平台的“长期价值”，正如“大姨夫”李建反复提及的，不是冲着GMV来的，而是长期的复购能力。

如果做短期就能活的很好的话，没有人会愿意做长期主义的事情，而随着流量竞价推高了成本，这倒逼品牌重新思考流量的价值——它又是否具备LTV（用户生命周期）的长期价值。

同时在Branding层面，快手电商平台也会形成“外溢效应”。正如口味芳通过快手电商形成品牌势能后，品牌影响力溢出到其他电商平台，抬高了整体GMV。


品牌红利时代启示录

前些天，我和一对创业夫妻闲聊，他们五六年前切入社交电商，而后转战小红书，几年下来团队扩充到一百多号人。聊到近况，从初入时的纵驰沙场，再到现如今的的一片红海，入场拼杀，每天醒来，思考的是ROI，焦虑的是流量。

这让我遥想到当年的央视标王，这种模式催生了一批从区域跨越到全国市场的品牌，但能实现持续经营的寥寥无几，究其本质，离不开品牌所建立的信任度，承接不了巨大的流量曝光，正如当年某白酒品牌在影响力快速蹿升期，被爆出“勾兑酒”新闻后，品牌瞬间垮塌，尽管勾兑本是一项无辜的技术，但没有人给品牌解释的机会。

现如今快速迭代的品牌竞争，正是在“流量高速”上换轮胎，而“信任”就是那条平坦的道路。

在快手电商平台的语境中，品牌不再是“造神”，让人仰望，而是遵循STEPS方法论的“养成式”，是基于长期主义的品牌红利，也是伟大的复利。


<end>

编辑：Mark


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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