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蜜雪冰城后复盘，并没有你想那么神奇！

发布时间：2021-07-04 13:42

蜜雪冰城 出圈 传播策略 品牌营销


最近最火的莫过于蜜雪冰城的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”了。轻松简单的旋律，重复洗脑的歌词，以及那个被网友评价为土Low的雪王舞蹈，看完真让人直呼上头。

 
果然超级符号就是超级创意。
 
这首主题曲最开始出现是在2019年，咨询公司华与华为蜜雪冰城设计了一套品牌符号，将Slogan“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同公共版权歌曲《oh！Susanna》结合，2020年5月的时候拍了主题曲MV，当时作为蜜雪冰城的重点项目，品牌营销部一致将其当成爆款来传播，结果未能如愿。
 
直到今年，各大平台都流行起“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的时候，这个刷屏级的现象开始刷新起人们的认知。
 
这种级别的现象人们或许已经等了很久，因为它不仅在五环内引起了巨大反响，五环外也是遍地哼唱。
 


很多人觉得这其中的逻辑多少掺杂着一点点玄学，就像“什么是快乐星球”能够火爆一样。这样推论倒也不能说错，毕竟所有现象级的传播前期都是星星之火，能够燎原本来就是一件很玄之又玄的事情。

但是我们纵观以往的现象级案例，结合当下出圈的热梗事件，从以下几个角度推测其可能火爆的原因。
 

一、线下传唱，线上造势

 
回到蜜雪冰城品牌自身，凡是对这个品牌有过了解的人都知道，蜜雪冰城的所有核心逻辑就是价格，而价格就是其生态位，这一点钟薛高也深谙其道。
 
决定价格的最核心因素便是成本，这是蜜雪冰城的强项，也是厉害之处。比如蜜雪冰城可以1块钱将冰淇淋卖成爆款，相比于宜家冰淇淋吸引顾客的套路来说，蜜雪冰城的冰淇淋是真便宜且还能赚钱，一点也不枉称奶茶届拼多多。
 
抛开产品层面的因素，蜜雪冰城的主要目标人群还是那些手头不宽裕的学生，依托于成熟且强大的加盟体系，如今的蜜雪冰城在全国规模已然超过一万三千多家店，这个规模大概是喜茶的16倍，而当每家店铺都在全国较繁华地学校地段不断对来往客流进行传唱洗脑时，星星之火的火种便就此预埋。
 
毕竟在免费的超级广告位加持下，品牌、内容、流量聚合到位，按正常的传播来说，这已经是营销公司能拿出的最好的传播效果，但在蜜雪冰城这里，远远不够，也远远还未完成。
 
前面我们说到2020年5月主题曲横空出世，官方主动推了一把，没能带得动。结果一年后，其运营团队发现了个别UGC播放量奇高，有造势的可能，官方决定入场。

今年5月20日蜜雪冰城官方团队在B站发了一条中英文版的视频，并同步预埋了UP主进行共创，然后玩梗的氛围开始愈演愈烈。
 
B站爆火之后，抖音部分博主开始蹭其热度，官方也开始慢慢的拓宽渠道，多平台找KOL造势，然后就开启了魔性洗脑上头+大型社死现场的双爆发。
 


单纯就以上操作来看，可以归结为通过线下的大量传播，让某些到处捕捉灵感的内容创作者发现并创作，然后又被官方发现其内容潜力并主动下场参与造势传播。

单看这条线就处处充满着玄学意味，概率学都不敢说百分百，还是两件事的概率一同百分百，这事儿大家可以好好品品其中的意味。
 

二、没有二创，不算洗脑

 
不论是线上还是线下，初代声量的广度和深度只能算是基本层面，至少达成提到关键词就能让人感知到这是什么事件的目的，所以品牌声量在前期的一个大的声量积累对于后续的爆发极其关键。
 
毕竟从上面的分析中能看出，有群众基础，不敢说百分百能被用户主动UGC成爆款，但至少它存在这样的一个概率。要知道，正常的模式是品牌想法设法造事件来博取这种波峰，能不能到达预期波峰尚未可知，而且往往一到顶峰之后热度便会很快的降低。
 
所以当品牌们有了初代的流量后，剩下的核心便在于如何在内容中找到契合用户的点，并能够让用户自发的去造梗、玩梗，这一点客观来说蜜雪冰城推波助澜的还算及时，要说官方真什么都没做就会火那也未必有人信。
 
而且从近几年出圈的案例来看，基本上“二创”的模式都在其中占了不可替代的重要位置。比如前段时间较火的“什么是快乐星球”、“潘嘎之交”，虽不是品牌向的商业运营，但单纯就事件来看，真正传播和互动起来的，都是通过网友的二创，像鬼畜视频、表情包、BGM等等。
 
所以该部分给予品牌传播的启发在于，品牌应创造或给予用户这样一个契机，同Ta们一起玩起来。

当然这里面会有两个核心的点，一个是品牌必须要放下所谓的架子，比如钉钉这方面玩的就很好，在疫情期间，学生们给钉钉在App Store投低分导致钉钉不得不在线求饶。
 
另一点便是品牌能禁的住玩，UGC内容难免会有一些与品牌相背的素材产出，个人觉得品牌应该包容这种可能性，顺势引导，而非不作为或是进行抨击教育，当然品牌欲擒故纵引发“骂战”博取热度是另一回事儿了，毕竟品牌该有自己的人格，更该有自己的智慧和肚量。
 

三、运气加持，实属必然

 
凡是能火出圈的事件，多少都有运气的加持。
 
虽然上面理性分析了那么多，但其实也只是从官方的操作中分析了几个亮点操作，回看整个事件，这里面很多部分都是充斥着不确定性的。
 
比如恰好就有一个用户借这个内容来UGC产出，而且产出的效果恰好还不错，再比如官方主推的时候，平台的运营是否又悄悄的给予话题和内容流量支持等等，一切都充满可能性。

所以这里想对那些定KPI为刷屏、破圈、像蜜雪冰城一样传播效果的品牌说，出圈固然少不了人为操作，但火的一塌糊涂，多少还得看运气。
 
蜜雪冰城这一波YYDS无可厚非，能够给予用户“你不嫌我穷，我也不嫌你Low”的观念认同，也能让非用户群体能通过梗玩起来，确实可以作为年度现象案例参考。当然，也仅仅只是参考。
 
所以总结来看，蜜雪冰城的火必然中带着偶然，偶然中也掺杂的必然。

品牌能从中学到的也是最不容忽视的一点，便是让用户参与内容二创，鬼畜、表情包也好，段子也罢，至少能让他们参与其中，真诚以待，个人认为就已经是很好的传播效果了。
 
毕竟用户角色从用户至上到用户参与传播的转变已然变得明显，用户话语权也在逐渐影响着品牌的走向，一味的追求刷屏往往会用力过度，对用户“坦诚相见”，对局势适度推波助澜，懂得适时的收与放，或为当下品牌发展破局之道。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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2021-07-06 17:55 · 未知地区
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