继2018和2020年后，这是马晓波第三次成为金瞳奖年度创意人。

先讲一个小故事：

十一年前，当时还是文案的马晓波去提案，结果很顺利，但客户却因为别的环节都很出色偏偏创意本身有点平淡，把他误认为是阿康。这让他有了职业生涯中第一次的自我怀疑，领导甚至问他是不是考虑转型。

他拒绝了，好在他拒绝了。

——从方太和Timberland到快手和B站，从「妇女之友」到「爹味直男」，从「娓娓道来」到「叙事诗意」，再到「中国式宣言」。作为近年来，中国传播营销圈最重要的人物之一，马晓波明白他要贡献更多，也要面对和承担更多。他不再只是文案马晓波，虽然他一直宣称自己是文案，但显然，他在和过去的自己纠缠，甚至缠斗。哪怕所有广告人都知道「要么变，要么死」，但抛下某种成功，进入不熟悉，甚至内心之前不愿进入的世界，从不容易。也难怪在接受另一家媒体采访时，马晓波会坦言自己紧张，很紧张。

2020年，对马晓波来说，是成功的一年。「后浪三部曲」帮助B站实现圈层的突破，走向更广阔的人群，「拥抱每一种生活」让众人看到快手从“看见”到“拥抱”，从“旁观者”到“参与者”的进化，「为什么要有深圳？」则用中国式叙事讲述了一座城市波澜壮阔的40年。而「公众文本」——在特定时代语境下的社会公众议题，以文本的方式，阐述对时代横截面的一些看法、观点和态度也迎来爆发。

以前的文案和文字会不自觉的很克制，因为克制才高级，但其实现实不是这样子的。马晓波发现，替消费者思考、直接表达、争取共鸣，不害怕输出观点，可能更适合这个时代的品牌和广告。

中国的崛起，也需要超级品牌承载与输出这样的价值观。

这是他的视野和判断。

但他也坦然整个广告业正在进入“无人区”。

过去，广告公司可以360度无死角地为品牌服务，承载了企业几乎全部的营销传播工作，上到品牌主张，公司业绩，下到一个创意，一个点子，那个时候创意总监就是被捧在神坛的那个人，广告大王，广告女王的故事至今被后人传颂。

但互联网时代的象征便是草根文化，当头部互联网巨头的用户数早已过亿，每天都有上亿人使用它们的产品，所有的精英文化早已不再适用。中国实在太大了，一二三四五六线的用户需求完全不同，但偏偏他们都在使用同一个产品，浏览同一个页面。甚至你昨天才想到的创意，今天已经不再适用了。

既然消费者变了，那个做决策的人也不得不面临分化的困难。未来会有越来越少的品牌把成功建立在创意总监一觉醒来想出一句石破天惊的slogan，更不会把几千万甚至上亿的预算建立在1%的奇迹和意外上。

但偏偏马晓波在做一件看起来很笨很笨的事，一天一天，一个一个细节。骄傲、自信、不奢求被每个人理解，更不怕被伤害。

为什么这样，因为他明白历史的进程不会倒退，网红、段子手、博主、主播、创作者，他们都可能是品牌的「创意总监」，而那些石破天惊的创意必然不可能只来自创意公司或者广告公司。

这个行业必然会变得更大，可传播渠道变化、不同圈层间的隔阂，碎片化的环境，以及品类单一，形式重复，人才匮乏，还是困扰这个行业的问题。

这行看似竞争激励，但实际根本不存在太多竞争，所有人都在路上。

而马晓波就是那个最努力，最有眼界，最勇敢的那个人。