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打开Keep那一瞬间，我脸红了…

发布时间：2021-07-05 11:01     浏览量：18533

品牌 案例

对于女生来说，腮红是一件提升气色的必备单品，但是，存在每个女生都适合的腮红色吗？


为了回答这个问题，Keep做了一件事情，邀请到了 36 位在 Keep 练习热汗瑜伽的用户，她们面向镜头露出了同样从容自信的笑脸。


Keep收集这些自信的笑容，在社交平台发布了一组#热汗色，我最好看的腮红#主题海报。


乍一看这个标题，你会以为，Keep是不是跨界出彩妆了？
 
但仔细看海报你会发现，「热汗色」其实并不是真正推出来的腮红产品色号，而是指通过「热汗瑜伽」运动之后形成的天然腮红。

当我们打开Keep运动之后的脸红 ，才是最好看的腮红！微红的双颊，是每位女生独一无二的「热汗色」，是适合每个人的天然腮红。


一、将用户故事搬上品牌主场，传递「热汗色」健康之美


内容为王的时代，越来越多品牌以用户故事为蓝本，挖掘用户故事，进行内容传播。

从Apple《敬MAC背后的你》，到快手《我叫李勇敢》，再到抖音《我要更好》，他们尝试将用户故事搬上品牌的主场，建立与用户的情感共鸣。
 
keep也同样如此，不仅发布主题海报，还单独发布了9张人物海报，并分享了这9个不同职业身份的女性背后的运动故事。

本文来源于广告门 adquan.com




24 岁的 Silvia 是一名西班牙语翻译，和大部分年轻人一样，有着这个年纪独有的焦虑与迷茫。到底应该选择什么样的道路？要成为一个什么样的人？有时候厌倦想这些问题时，Silvia 就会习练一段「热汗瑜伽」，她喜欢这种灵动有力量的感觉。
 
30 岁的时候，新月才开始减肥，生完孩子以后的她体重直线上升，但为了更好地照顾孩子，减肥的优先级就变得没那么重要，直到孩子断奶以后，她终于下定决心减肥。对身体的掌控感，是新月在运动中得到的最大的改变。
 
阿鹰今年 45 岁，是一名大学老师，习练从未接触过的「热汗瑜伽」、每天坚持学英语阅读书籍，让她的身体更灵活、健康，心态也更开放。
 
她们之中不仅有翻译、大学老师、全职妈妈，还有肿瘤科医生、美妆博主、律师......
 
最特别的要属虚拟人的翎，一名来自未来的跨次元女孩。作为虚拟人的翎不需要保持身材，也没有胖瘦的困扰，对她而言，热汗瑜伽更像是惬意和快乐的化身：享受着呼吸节奏的快感、享受着拉伸后的轻松、享受着不懈的坚持、享受着，更好的自己。

这些有着鲜明代表的女性，她们在运动中找到了自信和快乐。
 
在中国，有无数女性，像海报中的36位女性一样，在社会中扮演着更多重要角色，同时也面临着生活工作等多方面的身体与时间压力，无法兼顾自己的健康气色。
 
随着平权运动与女性意识的不断崛起，女性运动健身的目的也正在向“悦己”逐渐靠近，越来越多女性为了身心健康，开始注重运动健身，保持身心愉悦。
 
正是洞察了这一现象，keep提出「热汗色」这一概念，并提出了全新的品牌主张，「热汗色， 我最好看的腮红」，去撬动社会议题。

每一次舒展/都是对自己的犒赏/做妈妈更要做自己。

海报文案更是传递出女性通过运动带来快乐的声音。

Keep通过这组海报，想要表达的是：每个人都可以通过运动，收获天然去雕饰的自信与美丽，找到最健康舒适的状态，这种由内而外的美丽，才是每一位女孩的最佳“妆”备。
 
更深的策略在于，不仅是要树立自然、健康的审美观念，更大的深意在于彰显「她力量」。这份力量来自于通过神采奕奕的精神状态，找回那份自信，并从容掌控未来的人生。

当女性因为家庭和事业无暇顾及身体、气色不佳时，再好看的腮红，也无法还原女性原本的美，因此keep想要通过这一主张，号召女性加入到热汗瑜伽的运动中来，通过运动收获健康，展现自然、真实的美。


二、一个自带“戏剧性”的品牌主张，撬动社会议题


在我看来，keep这个品牌策略无疑是十分聪明的。
 
广告大师李奥贝纳一辈子说过的最重要一句话是：
 
“每一件商品，都有戏剧性的一面，我们的当务之急，就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”
 
这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”，成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。
 
放到具体营销中，戏剧性指的就是能带给吃瓜群众好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦的感觉。
 
比如卫龙辣条的暴漫风、苹果风包装，就足够戏剧性。而keep推出热汗色腮红，同样具有戏剧性效果。
 
首先，keep提出「热汗色」这一概念就打破了我们以往的认知。

在我们的认知中，不存在适用于每个人的腮红色，但是keep将彩妆与运动建立巧妙联系，提出运动带来的好气色是女孩最好的腮红，基于自研IP课程热汗瑜伽延伸出——「热汗色」美妆概念，不仅提倡了健康观念，也颠覆了人们的认知。
 
其次，「keep跨界出腮红」这个讯息，就足够有话题性，能制造吸睛效果，在广告讯息井喷的时代，成功抓住了受众眼球。


但当你了解了幕后的真相之后，才知道原来keep并不是做了一次跨界，而是借跨界的话题，做了一波围绕产品的内容营销，去撬动社会议题，引起女性对健康的重视。


三、场景化演绎运动新趋势，诠释产品力与品牌力


在当今全民健身的热潮下，传统的瑜伽、跑步，还是Zumba、Bodyjam等各种形式的运动开始走入大众视野，运动也不再是一个私密的小众行为，新一代消费者正把运动推向前所未有的社交时代。
 
以keep为例，无数人在keep上进行运动打卡、分享运动成果，这些庞大的运动人群，以及强烈的表达欲，给Keep打造了运动社交的巨大流量池。

洞察到女性缺乏运动除了工作和生活太忙，没时间运动之外，还有另外一个是因为觉得瑜伽太难上手。

就像视频中的运动小白一样，有着“动我是真想动”、“但腰，下不去”、“腿筋崩了”等诸多运动痛点。





于是，keep降低运动门槛，让运动日常化，场景化，帮助更多人真正动起来。
 
具体落实到产品层面，Keep 根据女性在平衡性与耐力上的身体优势，专门打造了#热汗瑜伽# 系列课程，希望女性能在轻松易上手、燃脂更从容的瑜伽体验中，不断增强自我肯定，实现身心愉悦，用最佳的状态和由内而外的健康气色，从容面对快节奏的生活，自信地掌控自己不必被定义的人生。
 
为了推广“热汗色”理念，keep不仅在线上进行传播，还在成都打造了一间「Keep 美妆屋」。美妆屋里也没有真的腮红，而是分享36位用户的热汗女孩故事。



keep通过体感贩卖机装置，引导女生们体验 “热汗瑜伽”的课程动作，并打卡拍照记录下每一位参与者运动后的健康状态，将脸上自然的红晕与良好气色永久定格。鼓励女性用户们通过运动方式实现身心愉悦，用最佳的状态和由内而外的健康气色，从容面对快节奏的工作与生活。


借助线下美妆屋快闪店，keep可以更深入地推广「热汗色，我最好看的腮红」这一健康理念，号召更多女孩加入到热汗瑜伽的行列中来。


 

而这一理念，更是契合了当下年轻女孩追求健康、愉悦体验的生活方式。

过去，体育运动与品牌的营销结合，就是单纯的广告、以及集中在体育用品赞助的层面，而以Keep为首的运动平台可以说开启了全新的营销概念。

哪有什么天生如此/只是我们天天坚持。


这是Keep推出的第一支品牌广告语，并打出品牌sloga：“自律给我自由”，蕴含着运动哲学，激励了无数人。


2019年推出广告片：《怕就对了》，进一步输出能激励Keep用户的内在驱动力。


再到这次，Keep希望通过提出“热汗色”的新奇概念和快闪店的创意方式，吸引女性用户自发性参与体验，切身感受热汗瑜伽这项课程带给她们的自信状态与自然气色。

一直以来，Keep都践行着一种运动、坚持、热血的生活状态，让一群兴趣爱好相同的人聚集在一起，热爱生活热爱自己。
 
正如美妆博主@一枝南南在自己的热汗故事里分享的那样：

“不仅是美妙的颜色，也不止是多巴胺的分泌，‘热汗色’代表了我在工作之外也在认真生活、认真爱自己、全然接纳本来的自己的样子。”


4A广告文案原创，转载请联系原作者

4A广告文案（ID：AAAAIdea）

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： Keep
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