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"三年实现四位数增长，国产美妆如何持续进击 ? " | MAMA营销人紧急招募！

发布时间：2021-07-16 22:47

阿里妈妈

没想到，国产美妆品牌的逆袭，来得如此之快。

即便在受到疫情影响的2020年，美妆市场仍然一路上扬，已披露投融资金额达到48.12亿元，同比2019年增长达到324%。

增长背后，美妆行业的生态也在悄然发生着改变。

天猫美妆新锐品牌负责人肖兰向广告门记者介绍，传统国货品牌回温，新锐美妆品牌入场。在以淘宝和天猫为代表的线上美妆市场中，国货美妆品牌占比40%左右，代表着新趋势、新品类、新成分、新消费需求的新锐品牌则占据了国产美妆品牌七成的份额。

与此同时，美妆产业的上游也在发生一些变化。做原料或代工出身的企业，开始活跃在品牌孵化的赛道上。其中最具代表性的当属华熙生物旗下的润百颜，一个专研玻尿酸的核心品牌。

2018年，中国玻尿酸的总销量占全球总销量的86%，单是华熙生物的占比就有36%，这就意味着，全球有超过三分之一的玻尿酸产品与华熙生物有关。


从幕后走向台前，华熙生物无疑是诸多企业中最受关注的一个。

2020年双十一，润百颜高居天猫面部精华国货榜第一名，成为当之无愧的国货黑马；
2021年创天猫小黑盒国货新纪录；
在过去不久的618中，润百颜位列新锐护肤品牌第二、国货整体护肤排名第七；
…

登陆天猫四年，润百颜如何仅在三年内实现四位数增长、成为新锐国货之光？

本期《开课了，MAMA营销人》，联动华熙生物集团及旗下品牌润百颜，联合广告门CEO、阿里妈妈市场部总经理、阿里妈妈生态服务商云锐从不同视角的解析分享，共同输出国货护肤品布局分享，发展趋势，营销机会，探索品牌成长路径以及独特爆品营销方法论。



Q：被名字耽误的国货之光，如何从B端走向C端？
A：产品破圈，营销放大

也许你不熟悉润百颜，但无论是否了解美妆，想必你都听说过玻尿酸。

玻尿酸是一种学名为透明质酸的天然保湿因子，广泛存在于关节腔、皮肤、软骨等组织中。 玻尿酸是人体内的自源型物质，拥有良好的保水、润滑等特性。除了基础保湿之外，玻尿酸还能“润泽一切”，暗沉、长痘痘等肌肤问题，都可以通过调节水油平衡得到解决。

华熙生物就是玻尿酸生产中首屈一指的企业，从1990年开始，华熙生物就开始了玻尿酸的技术研究，除了将其应用于医学领域外，也成为了国际大牌美妆护肤品的原料供应商。

本期《开课了，MAMA营销人》里，也从三个方面总结了华熙生物从B端走向C端的成功因素：


1、产品是基石，技术能力是壁垒。

初探市场，润百颜推出的“蜂巢玻尿酸水润次抛”，正式让其进入了功能性护肤领域，在成分党消费者中备受关注与认同。“次抛”的概念源于隐形眼镜，润百颜则首次将这一概念引入到了护肤品领域。次抛产品使用吹灌封一体化技术，生产出无菌、无防腐、无化学添加添加的小包装“透明质酸次抛原液”，在终端市场上辨识度高，加之竞品较少，复购率远高于一般护肤品。

2、用功效打动高知人群。

在发展早期，润百颜就以护肤高知人群为切入点，通过重度医美爱好者进行种子用户的洞察分析，润百颜发现了两种主要诉求，一方面是医美术后的安全、无菌、术后维养；另一方面则是类医美（用生活美容方式达到医学美容的效果）人群需要的无刺激、可信赖的产品。最终，润百颜将产品定位为功能性化妆品，更加关注有效、安全、精纯。

3、全域资源布局，实现精准消费者曝光和引流。

在功能性护肤领域，润百颜在技术层面的起点非常高，但真正为大众护肤市场消费者所熟知，还是拥抱以天猫为代表的线上渠道之后。

2017年润百颜官方旗舰店正式登陆天猫，阿里妈妈和润百颜的合作越发密切。在美妆领域，双方观察到，作为美妆赛道的新兴消费中坚力量，Z世代正在不断趋于成熟。在消费的趋向上，这些用户更追求价值认同，也有着更强烈的国货自信，比起大牌光环加持，他们更注重产品的科学性和性价比。消费者端的变化，也持续激发着阿里妈妈数字营销的应用场景和想象空间。

借助阿里妈妈全域媒体营销平台的一系列营销工具，在营销策略制订的各个阶段，润百颜能够全方位的实现品类洞察、品牌洞察与单品洞察。从消费者场景出发，通过人群圈选，输出媒介策略，将渠道智慧组合，精准匹配。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划媒介布局，并借力渠道特性来做获客与持续的消费者运营，为品牌占领市场先机。

通过阿里妈妈全域资源布局，润百颜实现了最大化的全链路触达，全渠道数据联动、全媒体运营、站内量身定制承接方式，精准触达和回流目标消费人群，在2018年就实现了亿元大关的突破。

Q：下一个润百颜的成功密码是？
A：持续爆发的品牌方法论

国货美妆品牌的崛起，除了消费意识的转变外，也离不开营销的助力。在竞争激烈至内卷的美妆行业中，营销是离消费者最近的一环，面临着不断迭代更新、持续吸引受众的考验。

润百颜曾与故宫博物院宣布进行跨界战略合作，推出了颇具中国传统美学的故宫口红和故宫美人面膜，被评为天猫金妆奖年度IP合作单品。

作为新国货品牌，润百颜推爆品的速度非常可怕：以玻尿酸为基底延伸出了一系列针对不同皮肤问题的专业单品，包括被称为“吃土也要买”的玻尿酸水润次抛原液，“亮肤界爱马仕”377小灯管次抛原液、针对痘痘肌的净肤次抛原液，以及爆款单品肉肉面膜、奶皮面膜等。

同时，在推出爆品的过程中，润百颜主要思考的不仅是如何让爆品周期更长、更需要去实现消费者持续复购的目标。早期推出的肉肉面膜现阶段的复购率依旧很高。

Q：来点干货？
A：修瓷大师单品打爆

接下来，将围绕新品打爆和品牌营销全过程，用真实案例，今年的玻尿酸屏障调理系列——修瓷大师打爆项目为例，看如何从人货场逐次击破，实现单品爆发。

1、消费痛点的精准把握，产品卖点精准打破

面对国际美妆的传统实力竞争，润百颜通过更加细分的类目、竞品和人群诉求做细分，找到了屏障修复类产品高增长和低渗透的市场机会点，实现对敏感肌人群的精准突破。

2、精准规模的消费者派样触达消费者，实现消费者沉淀

今年三月份，通过直播、天猫U先、天猫小黑盒的频道资源，润百颜完成了22万小样的派发。而针对敏感肌、瓷敏肌消费者的派样试用，不仅丰富了KOC评论内容，实现了更多自传播和回购行为，也为品牌实现了人群的持续入流。


3、全域数字化营销持续实现增长

以阿里妈妈为主要传播阵地，润百颜通过UD外投信息流进行持续性的站外内容种草、TOP、品牌特秀、全景风曝全方位组合资源矩阵，联动站内外媒体，在6月1日当天曝光超过3500万，其中新客曝光超过77%，新增消费者资产逾980万。

云锐品牌事业群华东总经理欧鸿雁欧总对此总结道：一个品牌能为大众喜爱一定是因为产品本身具备了成为爆品的基因。润百颜背靠华熙生物，具有强大的产品研发能力和技术水平，能持续为消费者提供好的产品。同时，内容种草口碑积淀，结合阿里的人货场营销策略，帮助润百颜不断打造了符合消费者需求的好产品。

云锐品牌事业群华东总经理欧鸿雁

 高频持续爆品打法 

 才能带动品牌的持续增长 


据润百颜品牌总经理杨君杨总结介绍，除了次抛精华的大力发展，润百颜未来还将全面布局水乳霜等品类，旨在全面满足消费者的多样化护肤需求，不断突破功效。除了已有的王牌水润、网红美白、爆款屏障系列，强抗衰功效、酸类焕肤也已经在计划之中。

润百颜品牌总经理杨君

阿里妈妈市场部总经理穆尔表示，新品打爆并不是一次性的打爆，更重要的是持续打爆。

而在广告门CEO劳博看来，国潮复兴的大背景，无疑是新品牌的绝佳机会点。如何抓住这个机会，是当下品牌们要去思考的。伴随人、货、场不同维度的剧烈变化，处于爆发式增长期的新品牌们都有自己的营销打法，也都在摸索新的营销模式。

广告门CEO劳博

今天，我们能感受到，无论是利用营销资源做产品的预热和打爆，还是在新品机会洞察、新品策略调优上，阿里妈妈都有非常新锐的创新思路。

1、新品机会洞察：润百颜作为国货精华代表，具有很大优势。在竞争激烈的美妆市场中，国货美妆品牌必须从更加细分的类目、竞品、人群诉求出发细分寻找突破点。

2、新品策略调优：分产品测试投放效率（通过阿里妈妈超推/钻展做AB TEST）、分人群测试消费者反馈、分创意测试沟通策略。阿里妈妈能够通过消费者真实反馈及CTR、拉新效率、后链路品牌互动率等数据表现，帮助品牌找到最优人群和沟通策略组合，选定新品nickname（昵称）。润百颜就是通过这个方式找到了瓷敏大白管这个nickname。

3、有序打爆：结合不同周期的痛点和营销目标，阿里妈妈通过AI智投算法和技术能力帮助品牌做决策和投放动作，达成更有效的结果。并通过全域资源布局、全渠道数据联动、全媒体运营，实现最大化触达，精准捕捉和回流目标消费人群。在站内量身定制承接方式，使消费者入会效率提升4倍。

聚焦来看，新锐品牌的成长路径有一个共性，往往都是先打爆品、做大销量，再通过内容种草、人群拉新来塑造品牌，最后实现增长。但需要注意的是，新的品牌诞生快，消失也快。要尽快去布局品牌更长远的战略规划。有持续打造爆款产品的能力，才是品牌实现增长的决定因素。


 开课了，MAMA营销人！

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什么是《开课了，MAMA营销人》？

阿里妈妈首个营销知识分享IP，通过联合媒体、品牌、服务商等营销生态伙伴，用最多维的视角洞察品牌营销热点、梳理品牌创新模式、分享行之有效的营销方法，并在全网年轻态平台进行分享和推送。

阿里妈妈《开课了，MAMA营销人》将持续以输出营销干货的辅助视角，助力营销人更好地做品牌长线运营。同时，阿里妈妈也欢迎更多有干货、有经验、有想法的营销人加入MAMA营销人阵营，一起开课，畅谈数字营销的未来。

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