短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 AI 天与空 王楚钦 短剧 多邻国 汽车 快手 瑞幸 中秋 趋势 京东 七夕 小红书
清除历史
SG 胜加
555.8
天与空
516.4
壹捌零集团
501.2
W
474.3
赞意
465.8
请输入搜索内容……
关注 消息

"三年实现四位数增长，国产美妆如何持续进击 ? " | MAMA营销人紧急招募！

发布时间：2021-07-16 22:47     浏览量：23365

阿里妈妈

没想到，国产美妆品牌的逆袭，来得如此之快。

即便在受到疫情影响的2020年，美妆市场仍然一路上扬，已披露投融资金额达到48.12亿元，同比2019年增长达到324%。

增长背后，美妆行业的生态也在悄然发生着改变。

天猫美妆新锐品牌负责人肖兰向广告门记者介绍，传统国货品牌回温，新锐美妆品牌入场。在以淘宝和天猫为代表的线上美妆市场中，国货美妆品牌占比40%左右，代表着新趋势、新品类、新成分、新消费需求的新锐品牌则占据了国产美妆品牌七成的份额。

与此同时，美妆产业的上游也在发生一些变化。做原料或代工出身的企业，开始活跃在品牌孵化的赛道上。其中最具代表性的当属华熙生物旗下的润百颜，一个专研玻尿酸的核心品牌。

2018年，中国玻尿酸的总销量占全球总销量的86%，单是华熙生物的占比就有36%，这就意味着，全球有超过三分之一的玻尿酸产品与华熙生物有关。


从幕后走向台前，华熙生物无疑是诸多企业中最受关注的一个。

2020年双十一，润百颜高居天猫面部精华国货榜第一名，成为当之无愧的国货黑马；
2021年创天猫小黑盒国货新纪录；
在过去不久的618中，润百颜位列新锐护肤品牌第二、国货整体护肤排名第七；
…

登陆天猫四年，润百颜如何仅在三年内实现四位数增长、成为新锐国货之光？

本期《开课了，MAMA营销人》，联动华熙生物集团及旗下品牌润百颜，联合广告门CEO、阿里妈妈市场部总经理、阿里妈妈生态服务商云锐从不同视角的解析分享，共同输出国货护肤品布局分享，发展趋势，营销机会，探索品牌成长路径以及独特爆品营销方法论。



Q：被名字耽误的国货之光，如何从B端走向C端？
A：产品破圈，营销放大

也许你不熟悉润百颜，但无论是否了解美妆，想必你都听说过玻尿酸。

玻尿酸是一种学名为透明质酸的天然保湿因子，广泛存在于关节腔、皮肤、软骨等组织中。 玻尿酸是人体内的自源型物质，拥有良好的保水、润滑等特性。除了基础保湿之外，玻尿酸还能“润泽一切”，暗沉、长痘痘等肌肤问题，都可以通过调节水油平衡得到解决。

华熙生物就是玻尿酸生产中首屈一指的企业，从1990年开始，华熙生物就开始了玻尿酸的技术研究，除了将其应用于医学领域外，也成为了国际大牌美妆护肤品的原料供应商。

本期《开课了，MAMA营销人》里，也从三个方面总结了华熙生物从B端走向C端的成功因素：


1、产品是基石，技术能力是壁垒。

初探市场，润百颜推出的“蜂巢玻尿酸水润次抛”，正式让其进入了功能性护肤领域，在成分党消费者中备受关注与认同。“次抛”的概念源于隐形眼镜，润百颜则首次将这一概念引入到了护肤品领域。次抛产品使用吹灌封一体化技术，生产出无菌、无防腐、无化学添加添加的小包装“透明质酸次抛原液”，在终端市场上辨识度高，加之竞品较少，复购率远高于一般护肤品。

2、用功效打动高知人群。

在发展早期，润百颜就以护肤高知人群为切入点，通过重度医美爱好者进行种子用户的洞察分析，润百颜发现了两种主要诉求，一方面是医美术后的安全、无菌、术后维养；另一方面则是类医美（用生活美容方式达到医学美容的效果）人群需要的无刺激、可信赖的产品。最终，润百颜将产品定位为功能性化妆品，更加关注有效、安全、精纯。

3、全域资源布局，实现精准消费者曝光和引流。

在功能性护肤领域，润百颜在技术层面的起点非常高，但真正为大众护肤市场消费者所熟知，还是拥抱以天猫为代表的线上渠道之后。

2017年润百颜官方旗舰店正式登陆天猫，阿里妈妈和润百颜的合作越发密切。在美妆领域，双方观察到，作为美妆赛道的新兴消费中坚力量，Z世代正在不断趋于成熟。在消费的趋向上，这些用户更追求价值认同，也有着更强烈的国货自信，比起大牌光环加持，他们更注重产品的科学性和性价比。消费者端的变化，也持续激发着阿里妈妈数字营销的应用场景和想象空间。

借助阿里妈妈全域媒体营销平台的一系列营销工具，在营销策略制订的各个阶段，润百颜能够全方位的实现品类洞察、品牌洞察与单品洞察。从消费者场景出发，通过人群圈选，输出媒介策略，将渠道智慧组合，精准匹配。根据目标消费者的触媒习惯、购买习惯来规划媒介布局，并借力渠道特性来做获客与持续的消费者运营，为品牌占领市场先机。

通过阿里妈妈全域资源布局，润百颜实现了最大化的全链路触达，全渠道数据联动、全媒体运营、站内量身定制承接方式，精准触达和回流目标消费人群，在2018年就实现了亿元大关的突破。

Q：下一个润百颜的成功密码是？
A：持续爆发的品牌方法论

国货美妆品牌的崛起，除了消费意识的转变外，也离不开营销的助力。在竞争激烈至内卷的美妆行业中，营销是离消费者最近的一环，面临着不断迭代更新、持续吸引受众的考验。

润百颜曾与故宫博物院宣布进行跨界战略合作，推出了颇具中国传统美学的故宫口红和故宫美人面膜，被评为天猫金妆奖年度IP合作单品。

作为新国货品牌，润百颜推爆品的速度非常可怕：以玻尿酸为基底延伸出了一系列针对不同皮肤问题的专业单品，包括被称为“吃土也要买”的玻尿酸水润次抛原液，“亮肤界爱马仕”377小灯管次抛原液、针对痘痘肌的净肤次抛原液，以及爆款单品肉肉面膜、奶皮面膜等。

同时，在推出爆品的过程中，润百颜主要思考的不仅是如何让爆品周期更长、更需要去实现消费者持续复购的目标。早期推出的肉肉面膜现阶段的复购率依旧很高。

Q：来点干货？
A：修瓷大师单品打爆

接下来，将围绕新品打爆和品牌营销全过程，用真实案例，今年的玻尿酸屏障调理系列——修瓷大师打爆项目为例，看如何从人货场逐次击破，实现单品爆发。

1、消费痛点的精准把握，产品卖点精准打破

面对国际美妆的传统实力竞争，润百颜通过更加细分的类目、竞品和人群诉求做细分，找到了屏障修复类产品高增长和低渗透的市场机会点，实现对敏感肌人群的精准突破。

2、精准规模的消费者派样触达消费者，实现消费者沉淀

今年三月份，通过直播、天猫U先、天猫小黑盒的频道资源，润百颜完成了22万小样的派发。而针对敏感肌、瓷敏肌消费者的派样试用，不仅丰富了KOC评论内容，实现了更多自传播和回购行为，也为品牌实现了人群的持续入流。


3、全域数字化营销持续实现增长

以阿里妈妈为主要传播阵地，润百颜通过UD外投信息流进行持续性的站外内容种草、TOP、品牌特秀、全景风曝全方位组合资源矩阵，联动站内外媒体，在6月1日当天曝光超过3500万，其中新客曝光超过77%，新增消费者资产逾980万。

云锐品牌事业群华东总经理欧鸿雁欧总对此总结道：一个品牌能为大众喜爱一定是因为产品本身具备了成为爆品的基因。润百颜背靠华熙生物，具有强大的产品研发能力和技术水平，能持续为消费者提供好的产品。同时，内容种草口碑积淀，结合阿里的人货场营销策略，帮助润百颜不断打造了符合消费者需求的好产品。

云锐品牌事业群华东总经理欧鸿雁

 高频持续爆品打法 

 才能带动品牌的持续增长 


据润百颜品牌总经理杨君杨总结介绍，除了次抛精华的大力发展，润百颜未来还将全面布局水乳霜等品类，旨在全面满足消费者的多样化护肤需求，不断突破功效。除了已有的王牌水润、网红美白、爆款屏障系列，强抗衰功效、酸类焕肤也已经在计划之中。

润百颜品牌总经理杨君

阿里妈妈市场部总经理穆尔表示，新品打爆并不是一次性的打爆，更重要的是持续打爆。

而在广告门CEO劳博看来，国潮复兴的大背景，无疑是新品牌的绝佳机会点。如何抓住这个机会，是当下品牌们要去思考的。伴随人、货、场不同维度的剧烈变化，处于爆发式增长期的新品牌们都有自己的营销打法，也都在摸索新的营销模式。

广告门CEO劳博

今天，我们能感受到，无论是利用营销资源做产品的预热和打爆，还是在新品机会洞察、新品策略调优上，阿里妈妈都有非常新锐的创新思路。

1、新品机会洞察：润百颜作为国货精华代表，具有很大优势。在竞争激烈的美妆市场中，国货美妆品牌必须从更加细分的类目、竞品、人群诉求出发细分寻找突破点。

2、新品策略调优：分产品测试投放效率（通过阿里妈妈超推/钻展做AB TEST）、分人群测试消费者反馈、分创意测试沟通策略。阿里妈妈能够通过消费者真实反馈及CTR、拉新效率、后链路品牌互动率等数据表现，帮助品牌找到最优人群和沟通策略组合，选定新品nickname（昵称）。润百颜就是通过这个方式找到了瓷敏大白管这个nickname。

3、有序打爆：结合不同周期的痛点和营销目标，阿里妈妈通过AI智投算法和技术能力帮助品牌做决策和投放动作，达成更有效的结果。并通过全域资源布局、全渠道数据联动、全媒体运营，实现最大化触达，精准捕捉和回流目标消费人群。在站内量身定制承接方式，使消费者入会效率提升4倍。

聚焦来看，新锐品牌的成长路径有一个共性，往往都是先打爆品、做大销量，再通过内容种草、人群拉新来塑造品牌，最后实现增长。但需要注意的是，新的品牌诞生快，消失也快。要尽快去布局品牌更长远的战略规划。有持续打造爆款产品的能力，才是品牌实现增长的决定因素。


 开课了，MAMA营销人！

本文来源于广告门 adquan.com

 忘记“听说”和“据说”大套路 

 和经典案例执行天团面对面 

什么是《开课了，MAMA营销人》？

阿里妈妈首个营销知识分享IP，通过联合媒体、品牌、服务商等营销生态伙伴，用最多维的视角洞察品牌营销热点、梳理品牌创新模式、分享行之有效的营销方法，并在全网年轻态平台进行分享和推送。

阿里妈妈《开课了，MAMA营销人》将持续以输出营销干货的辅助视角，助力营销人更好地做品牌长线运营。同时，阿里妈妈也欢迎更多有干货、有经验、有想法的营销人加入MAMA营销人阵营，一起开课，畅谈数字营销的未来。

打开抖音搜索“MAMA营销人”，更多营销干货不要错过！


点赞 17
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：