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辣目洋子：无惧人言，我就是美

发布时间：2021-08-03 10:42

“你明明那么普通，却又那么自信。”


每次看到这句话，我们都会觉得，这是拿来嘲笑别人的。但唯独一个人，我觉得或许不是讽刺。

她就是辣目洋子。

我们知道，她的自信，和外貌、身材无关。

但没想到的是，这个无惧女性的代表，最近真的想要整容了，决定把“大饼脸”整了？整容后的辣目洋子，真的好看吗？

我说了不算，你们来看看。


任何营销的立场，都是找到消费者需求的痛点，然后给它一个解决方案。

OLAY又想给我们解决一个什么问题呢？我认为是不断深入回答三个问题：

什么是美？
为什么要讨论美的标准？
为什么是辣目洋子代言“美貌”？


一、别人眼中的审美标准，不像自己的审美标准


什么是美？

这是个老生常谈的问题，以至于每次遇到这个问题，我们都会不约而同想到这些情景——大眼睛、高鼻梁、尖下巴.....

假如把这一套标准，加在辣目洋子身上，又会是怎样？

弧度刚好的嘴唇，精致无辜的大眼妆，长着“标准美女”的辣目洋子，你喜欢吗？


变好看了，然后呢？

里边还牵引着我们思考另一个问题：变美了，但是变得不像自己了。


辣目洋子称这样“被整容”的自己为：听别人的审美标准。

深以为然。

这是怎么样的一种标准？

可能是讨好的标准、活在别人眼里的标准。

也正因此，我们可能一个不小心，就是在向“他们认为的美”示好低头，成为别人的景观。


看到这儿，想给大家说一件关于辣目洋子的小事：

在辣目洋子的个人微博，发过一组街拍和旅拍图，当时辣目洋子的配文恰恰就是：“绝不向他们觉得美的概念低头。”


这句文案出现在这里，这会是巧合吗？我觉得未必。

就着这个细节来看，OLAY确实很懂辣目洋子，在发声者选择方面是用心了。

当辣目洋子过往一句挂在嘴边的话，被放进一支讨论关于美的片子时，看起来会觉得更加理所当然，有亲切感和真实力，而不是刻意伪装出来的价值观。

我们接着往下看。

那么，到底什么是美？

辣目洋子是这样说的：一种氛围、一种感受。哪怕是与大家眼中的美背道而驰的，但至少是独一无二的。

不符合大众审美又怎样，可以创造属于自己的小众审美。


短片就是通过给辣目洋子“变脸”，制造从“大饼脸”到“小v脸”的直观变化，让观众自己去体会“变美的辣目洋子，真的是她吗”。

至此，对于美的定义，也呼之欲出：美不只有一种标准，独特即是美。选择成为自己，就是自己最想要成为的样子。


二、身材内卷的时代，女性焦虑的无奈


如果进一步去探究，OLAY为什么要在这个节点上，如此着重笔墨打造这样一条“美的标准”短片？

这是广告让我们值得思考的一个问题。

在身材内卷的时代，大家对于美的标准不断加码，从“A4腰”、“反手摸肚脐”到“漫画腰”......让人不得不强迫自己填进条条框框里，成为一个被审视的标准产品。

这样的现象，甚至可以用“绑架”来形容。

而且，审美标准的讨论，就像是个自带热搜体质的月经话题，每过一段时间都要上热搜，刮起秀身材的风潮。


杨幂晒了一张“漫画腰”的挑战图，掀起全网的模仿效应。

社交媒体的网红博主，追BM风，穿优衣库童装。

形形色色的“整整整”美容广告，在刺激着每个女孩去整容。

单一的审美其实是一种PUA。当这些单一的审美标准被不断放大，就像是无形的枷锁束缚着我们，加剧了大家对于外貌、身材的严苛，陷入自我怀疑的怪圈，演变为一个痛点。

这也是有事实支撑的，比如短片说提到的一个调研：

每10位受访女生里，约有6个质疑自己的外貌。


相信也是这样的背景，OLAY将现实生活中，大家给女孩贴上的身材标准标签、点评一一呈现。

其沟通的目的，就是让深受畸形审美绑架，或者因为不美遭受外界嘲讽的女孩，产生情感的代入。
  
有了带入感之后，用户对于品牌的价值观认同也就会在无形中转化。

因此我想，OLAY想做的就是一件事：

纠正社会大众在审美问题上的错位。

不可否认，高颜值是一块很好的敲门砖，但却不是人生路上的通行证。

爱美之心人皆有之，每个人的颜值并无对错之分。

在审美标准这件事上，并非只有“三庭五眼”一种。

正如世界上没有完全相同的两片树叶，每一个人都有不可复制的美。

而我们也要给予多元化、个性化的美，更多包容的态度。


三、背道而驰的美是假，打破外貌标准是真


接下来还想跟大家聊聊，为什么OLAY一个做美妆的品牌，要拉上一个与“漂亮”搭不上边，甚至可以说格格不入的艺人发声？

主流审美的要求，辣目洋子几乎一个都不占。据说也正因此，她在“洋子”前加上形容“辣目”，调侃自己“辣眼睛”。

透过她的一些经历，或许能够找到OLAY的初衷。

辣目洋子毫不遮掩自己的身材，曾去参加《超新星运动会》，凭借自信灵活的舞步上过热搜。


谁说胖女孩就该被排除在时尚话题之外？她就去拍摄时尚大片、去时装周走秀。


这就是辣目洋子。

单眼皮、小眼睛，大圆脸、短刘海，有着两个可爱的梨涡。

的确。在传统的审美中，辣目洋子的名字似乎与美无关，不是传统审美标准下的美女；在男神女神扎堆的娱乐圈里，她更像是一个另类，生活在审美的反差里。

但她不觉得身材微胖是糟糕的，脸上总是挂着阳光的笑容，随心所欲地穿想穿的衣服，用行动去打破外貌标准对社会的桎梏。

辣目洋子自己也说过：

“自信不是说自信就自信的，是慢慢积累起来的，每次完成一件有成就感的事情，自信就会积累一点。”


所以写到这儿，我对于OLAY这个选择，突然有了更深刻的理解：

辣目洋子本身，就是自信美、是“无惧人言”的代表，这一点大家一直都看在眼里。

OLAY想要通过辣目洋子的发声，去感染更多的女性。相对于品牌自说自话说教，对话鲜活的人物无疑更加有说服力。

有意思的是，过去OLAY一直都是在跟大家谈“无惧年龄”，但如今OLAY却改了一个词——“无惧人言。”

这既是对于辣目洋子的精准诠释，除此之外，我觉得是OLAY多思考了一层——

无论是害怕年龄、害怕变丑、害怕变老的背后，很多时候都是在害怕人言。

所以，“无惧人言”这句 slogan，不仅是承接OLAY上一个阶段的品牌slogan“无惧年龄”，也体现品牌在情感共鸣层面，下探到用户内心更深处的地方对话。



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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： OLAY
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