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内容行业卷吗?看看这些资深玩家们怎么说

发布时间:2021-08-09 16:46     浏览量:18646


2021金瞳奖

「十年内容浪潮」主题下,在2021金瞳奖盛典现场,广告门和蜂群文化联合创始人李志翔、New Balance中国市场总监陈瑞、摩登天空数字传媒CEO陶雷、微播易副总裁李理、新世相创始人张伟、亚洲吃面公司董事长胡传建、知乎商业市场总经理张炎一起聊了聊。


我们无法用一个字眼来总结这十年的内容浪潮,但通过各位内容行业参与者的视角,我们得以从各人各面探访十年内容创作的跌宕起伏,得以从不同角度探讨内容的当下与未来。



01

过去十年或者一年,你了解到的内容市场,有哪些明显变化?



微播易李理:从平台和红人来说,逐渐头部长尾化。垂直赛道细分,形成各个小头部,没有绝对头部。同时粉丝对于内容的分辩能力提升。所以对于客户来说,对于品牌来说内容投放也会更加的难。


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微播易副总裁 李理

 

蜂群文化李志翔:近几年整个自媒体都发生了巨大的变化:用户偏好越来越细分,要求越来越高,不同时代的内容消费者会决定不同新的内容的流行;内容越来越多,随着内容越来越丰富,垂类内容的增加,圈层效应会越来越明显;创作内容更加专业,包括表演、文案、脚本拍摄等各个方面。

 

亚洲吃面公司胡传建:我觉得竞争更激烈了,这样让那些本不能胜任、有偏见和傲慢的人的人该淘汰淘汰,让新人上来,打破所谓的阶层和权威。

 

摩登天空数字传媒陶雷:文化认同感更强了。现在年轻人尤其是95后00后这一代人,其实他们的民族自信非常的强,因为他们成长在一个不愁吃穿的年代,他们更自信,也并不认为“国外的月亮更圆”。我们对自己的文化资产会有更强烈的认同和归属,然后会更主动的去吸纳和运用这些东西。所以可能对于未来,无论是音乐创作还是文化上的内容创作,都会更好。



02

对于平台和品牌,从内容营销的角度看你们有哪些理解?

 


蜂群文化李志翔:平台的用户喜好会决定内容营销的形式,比如说抖音更多是20秒的视频;微博用户更喜欢分享日常。但是营销的本质不会变,就是跟着市场走跟着用户走。只要你的产品符合受众群体的喜好,不管是设计、内容、故事,合适的就是好的。用户是哪个圈层的,就不断去做哪个圈层的内容 ,做沉浸式体验,让人感受你的品牌风格,告诉用户品牌的关注。

 

微播易李理:每个平台有共性的地方,也有个性的地方。共性在于平台都是在做某一个圈子,或者是某一个范围的基础建设。但是作为一个商业主体,各个平台在内容上、运营上有一些清晰的不同,因而也会产生出不一样的玩法。B站营造社区和社群的氛围;小红书专注精致消费,用户影响力很大,所有的审美跟生活方式是从上至下;抖音是与主播博主合作的高效渠道;快手有抖音的部分特征,也有B站的社群属性.......品牌的玩法和用户的特点、偏好、平台本身的商业逻辑息息相关。

 

知乎张炎:对于品牌来说,只有在特定的场景里,用户才能真的接受到你的品牌知识,而不是起到相反的副作用;也就是说,用户场景是内容营销的基础。同时对于平台而言,仅圈定用户兴趣并通过算法对其「窄化」,肯定不是最优的选择;即便从营销角度看,用户的兴趣是他们表象的兴趣,而他们潜在的需求、期待,是融于他们生活中每一次的探索和发问的。


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知乎商业市场总经理 张炎


摩登天空数字传媒陶雷:我很赞同沈黎晖的一句话:“90%的年轻人都挺没意思的。”我们做内容、做音乐,其实不太在意年轻人怎么想,既然要做出有意思的东西,就需要从另外一个角度想。乔布斯也说过:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”所以说,有创造力,对一个做内容做创作的公司非常重要。


亚洲吃面公司胡传建:真正的品牌是人格化的,他是能跟他的用户进行沟通的,所以说当下为什么移动互联网上的纯流量的品牌我们一概不做,因为我说那不叫品牌,因为他就是卖货,他没有连接人,他那个货都是你便宜我买你的,他便宜买他的。品牌是有溢价的,品牌像一个人一样,品牌是允许犯错的,因为他是一个活生生的一种连接关系。


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亚洲吃面公司董事长 胡传建



03

 如何保证高质量内容的可持续性?


 

蜂群文化李志翔:第一个环节很重要,就找到创作者。第二个环节是调和内部团队,提高红人的创作能力。如果一个普通的素人做到的内容是达到60分的话,我们必须通过这一阶段之后,让我们的内容能做到80,在不断的孵化的过程中做加法,叠加红人的创作内容。还有机构本身不断提高迎接新的内容。做新的内容的能力,不断的对新的平台,新的内容,新的领域做自己的研究。作为机构,我们一定是会不断的做新东西出来,而且我们必须成功。大红靠命,红人可以这么想,但作为机构不能这么想,这么想,我们就活不下去了。


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蜂群文化联合创始人 李志翔


摩登天空数字传媒陶雷:就是你首先要把自己这边的事情要做好,你的音乐人和及作品要提升到一个层次:一个是所谓的国际水准,能够被国际接受,比如像乐队里“重塑雕像的权利”;另外一个很重要的是要有自己的独特性和辨识度,这样它本身就是有效的传播素材。我们要在市场里不断发掘和滋养这样的种子和创意。



04

十年前,从企业到成为品牌需要十几年甚至几十年的时间,但如今这个周期被大大缩短,您觉得其中的具体原因主要是什么?

 


新世相张伟:加速的原因之一是渠道的成熟,包括线上渠道、线下渠道以及心智渠道。品牌得以用更多元、快捷的社交媒介让产品集中涌入用户心智,销量上很快地从零做到月销数亿。但品牌塑造总得经过一段时间,让用户知道你、了解你、信任你。完成信任的这个过程现在来看还是很公平的,要花够时间才可能真正的成为品牌。


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新世相创始人 张伟

 

微播易李理:“从企业到成为品牌”这里面涉及到一个品牌认同和品牌认知的区分。品牌认知一直以来是有快速路径的。但是品牌活下来、品牌认同这件事情,只能靠时间慢慢积累。

 

所以怎么看“从企业到成为品牌”,如果只是从无到有,或者是从没有人知道到现在有人知道了,其实过去和现在都有方法快速做到。只是以前因为媒介资源稀缺,只是少量的快。但现在因为媒介碎片化,所以可以出来很多的品牌,你就会觉得好像快了,其实不是快是多,形成了这个浪潮。中国到了这个阶段,也需要大量的新的品牌来承接消费者的消费需求。

 

但我觉得品牌认同还是需要时间的,要去长期积累,从认知到认同这个路上背后就是价值认同。不仅要满足某一个使用需求,还要让消费者感受到品牌背后的价值观。

 

New Balance中国陈瑞:随着互联网业态的发展,让打造爆款或者打造品牌的门槛都越来越低,这也让大家都在一个公平的起跑线上,在一个公平竞争的赛道上。不过这只能代表是一个公平入门的机会,要想真正打造好一个好品牌反而更难了,它需要更加的沉下心来去做长远的规划。因为消费者的选择更多,竞争也必然更加的激烈。


 

 05

如何看待行业内卷?

 


微播易李理:内卷指的是没有增量的持续投入。但我觉得不能说行业完全是内卷,因为这个市场还是有增量。经过粗放式的投放,粗放式的合作阶段,大家对于流量,对于内容,对于粉丝的偏好,对于产品的要求,都更高了。所以要求在里面的每一个角色,不管是品牌方还是平台,对自己要提出更高的要求。与其说是内卷,不如说是升级,行业开始快速的自我迭代和升级,这是有必要的。



新世相张伟:其实之前才是卷。整个行业面对的外部市场不变化,不增长,能力越来越成熟,越来越细分,大家在有限的既定规模里面抢存量,这是内卷的。现在大家其实在一起制造增量,也抢夺增量。整个的中国的经济循环在变大,带来很多新的机会和可能性。


 

亚洲吃面公司胡传建:所谓的内卷,我是觉得是时代用了一个新鲜的词汇包装了一个老的概念。没有竞争才是最大的问题。

 

摩登天空数字传媒陶雷:独立音乐还谈不太上内卷,这个行业应该合力把饼做大,当然随着市场的发展竞争是不可避免的。就拿音乐节来说,最早做音乐节是07年,那个时候只在极个别城市有少数音乐节,而且受众也少。最近几年,音乐节每年都有两三百场在举办,发展还是非常迅猛的。竞争更多了,它不可避免要去细分,我们除了草莓这个综合性的音乐节之外,也有自己的垂直类音乐节,像嘻哈说唱类、复古的音乐派对等。


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摩登天空数字传媒CEO 陶雷



06

如何评价自身的定位或者优势?

 


微播易李理:媒介与用户两端的碎片化,导致有效匹配难度增加,微播易一直以来的任务就是在这样的一个媒介碎片化的赛道里面帮品牌更加精准、更加高效地去找到、触达核心用户。

 

New Balance中国陈瑞:New Balance一直在做“真实的自己”,始终聆听消费者的反馈,同时,也保持着自己的调性和坚持。做市场很难做“大众情人”,不可能把所有的消费者都当成是目标群体,你一定要按不同品类用不同方式去抓那些跟你比较契合的群体。


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New Balance中国市场总监 陈瑞

 

知乎张炎:知乎鼓励每一个答主分享知识、经验和见解,同时让所有的用户找到自己的解答。对于我们的每一位知友也好,乃至对于我们的品牌和企业客户而言,知乎都是这样一个平台。在知乎,「问题」背后映射的,就是一个用户群体的需求、求知和愿望;而针对这些问题的高质量解答,也就自然的可以实现品牌的营销目标。传统广告行业一直希望通过算法、素材优化减小广告对用户的打搅;但我们在做另外一件事情——不断提升商业内容对用户的价值和帮助。我们希望站内的商业内容,同样是让用户有获得感的,帮助他们获得相关的知识,进而做消费决策。


亚洲吃面公司胡传建:我们就针对商业综合体做了很多的品牌创建,我们并不是服务商业综合体,我们是服务商业综合体里面的那些品牌(关于吃喝玩乐用),但是实际上我们也服务于服装、彩妆等不同行业。我们发现商业综合体最大的好处是在于当下互联网的冲击下,受众依然是需要这种食物以及真实的体验和感受。比如吃这件事情,因为它需要身体,就是用身体来去验证网上所描述的好与坏,所以说关于吃,我们以顾客的视角,更强调体验本身。

 


· END ·

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