最近麦青Mandy@HBG院长受邀考察了很多老友企业，也与很多不同行业、不同圈层企业创始人、创始团队围绕各种品牌、管理等问题进行了深度探讨，发现虽然每个企业和品牌所处的阶段不同，但无论是新品牌、或是成熟品牌，都无法脱离谈“顾客洞察”或“品牌增长”。

但现实当中，有多少品牌是真正了解自己的顾客、以及竞品的顾客？

受限于传统营销理念的束缚，创始人往往会根据自己个人的购买经验，或者相信广告公司对于顾客的描述性假设，从而对顾客做出“想当然”的判断，进而在实战操盘中陷入误区，例如：

这些误区的背后，其实源自于企业/品牌内部对于品牌界定“认知”不统一、对顾客“认知”存在误区、过于纠结顾客特征、顾客属性等等。这里截取5个在过去《HBG企业内训课》上关于品牌策略选择、顾客真相等课程精华QA，供各位同仁参考，联系可可（+V:HBG_keke）获取完整版课程视频。

问题1：品牌升级的时候，如何在预算有限的情况下，触达到我们的目标用户？

麦青Mandy@HBG院长：

我们要知道大渗透品牌增长的核心，要做到最大限度的渗透率。无论方式是通过“猛砸钱”、或“巧砸钱”，或是压根不砸钱，总之结果只要能促进渗透率的提升，才是最重要的。那么在预算有限的情况下，可以通过3种方式进行。

问题2：小预算大渗透，圈层切入和场景切入。有什么方法论，找到适合自己的切入用户点？

麦青Mandy@HBG院长：

世间很少有品牌一出生就自带“巨额预算”，每一步增长都是靠实实在在的营销与渠道的双渗透。首先要知道创造产品的用户洞察，找到用户最care的点，排列用户需求；

其次再开始进行筛选，能先找到谁就搞谁，调整一下对品牌增长的预期，降低预期目标、进而筛选自己的资源，不用为了精准而精准，适合自己的方法才是最好的。

问题3：品牌现有的消费人群可能是低端用户，那我们在品牌升级的时候，要照顾什么样的人群，需要顾虑低端人群吗？要找KOC潜质的吗？

麦青Mandy@HBG院长：

KOL和KOC的问题，可以把它作为渠道去找。首先必须要了解一个基本常识规律——顾客是花心的，也是分裂式忠诚的。不存在特别细分的顾客群体，每一个品牌的典型顾客其实都是轻度顾客，而非特别细分的重度顾客。

其次，实战当中即便我们做了细分顾客群体的划分，但是往往顾客不这么认为。我们会发现同一个品类当中，不同顾客群体几乎是相似的，同一个集团当中不同品牌的顾客群也是相似的。所以在品牌升级过程中，不要考虑顾客是高端or低端，只要能买我们就可以。

问题4：市场上的风向趋势与品牌本身的风格不同，如何权衡？

麦青Mandy@HBG院长：

首先要区分什么是趋势，什么是风格。这需要数据支撑去看，如果真的能带来ROI转化，那么可以去做测试。但不要为了创意而创意，不该改变的独特性资产，一定不要变。

要定义一些自己品牌不会改变的基本规则，保留自己的独特性资产，外显形式上是可以做一些微创新，或做成小Campaign去测试，但要保留主流资产，切不能一头热随大流。

问题5：轻度顾客和重度顾客，如何去界定和寻找？

麦青Mandy@HBG院长：

传统营销理念认为，20%老顾客贡献了80%销量--其实这是毫无根据的忽悠。现实当中，基于实证数据显示，其实对品牌增长贡献最大的，并非老顾客，而是轻度顾客。

所有品牌都会有很多轻度顾客，虽然这部分人只是偶尔购买品牌的产品，但他们却贡献了很大部分的销量。

这种“轻度顾客买的多，而重度顾客买的少”的现象，实际上是一种均数回归趋势。而这种规律，我们称之为“顾客中庸规律”，几乎适用于所有品牌，同时也能从品牌现有的购买频次分布中精确地预测出来。

现实当中，“花心”才是顾客的天性，其实不存在大量的重度顾客或忠诚顾客。顾客总是同时在购买不同的品牌，即便在某一时期对某一品牌的购买频次略高，显示貌似是这一品牌的“忠诚顾客”，但也会在其他时期，又回归到正常的购买频次，或者购买其他品牌。

所以，不要纠结顾客的购买频次精准不精准，过于精准可能就会错过自己的消费者，得不偿失。

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