文旅IP不缺成功案例，但缺乏可复制易落地的成功案例。迪士尼、熊本熊大家都想做，但壁垒太高，只能高山仰止。

在文旅融合的大背景下、在消费端升级的需求下、在IP泛化的趋势下，我们需要去开拓文旅IP的新思路。

文旅与IP是什么关系？打造文旅IP有哪些路径？在这些关键问题的探寻中去寻找可复制易落地的文旅IP模式创新。这个模式包括商业模式、打造路径、营销模式等。

一、IP——放大文旅行业文化价值，带动文旅商业模式多样化

文旅，卖的是一种文化体验。我们将其拆分为两个核心要素——“文化”与“体验”。对于一个出游决策来讲，文化是拉力，体验是推力。

首先，无论出游的具体动机是什么，其底层都是对某种文化的向往，以满足人的精神情感需求。人文自不用说，自然有自然文化、躺平放空有休闲文化。无论出游动机是想探寻名胜古迹、还是游览自然风光、还是单纯想找个地方躺平放空，其本质都是一种文化为核心的体验消费。

文化吸引力是前提，只有落在具体体验上，才能打造一个完整的文旅体验闭环。这就需要以文化为核心，在吃、住、行、游、购、娱等方面提供优质的服务。

在种草经济缩短消费决策链的当下。如何提升旅游目的地的文化魅力，在海量信息中吸引大众注意力——我们需要以IP来放大文旅行业文化价值，打造以文化为引领的文旅体验。

IP与受众在文化认同之上的情感链接、IP的跨界延展性，这些使得IP不仅能够放大文旅行业的文化价值，同时也为文旅行业开创新的商业模式，带动业务新增长。

二、文旅IP打造路径——自上而下VS自下而上

文旅IP来源，既可以源于授权也可以原创。原创既可以是一个完整的故事，也可以是一个人格化的符号。

无论哪种IP，在实际落地层面，都有两种两种打造路径——自上而下VS自下而上。自上而下的打造方式是将IP提升到战略层面；而自下而上的打造方式则是在运营营销层面做文章。

IP作为一种战略，是一种自上而下的打造方式。所谓自上而下，就是先有IP，再落到具体体验上。这涉及到商业模式的战略层面。比如迪士尼，先有各种影视动画，再打造主题游乐园，将IP故事植入游乐体验中。

在以上过程中，IP为各项体验引流，并增加其文化附加值。而具体体验则是IP与受众沟通的渠道，在具体沟通中增加受众与IP的情感链接，积累IP资产。因此，在将IP落到体验的过程当中，应当秉持加乘原则。通过IP核心价值观凝聚粉丝，并通过创造满意留住、发展粉丝，从而进入良性循环。切勿以为坐拥IP就一劳永逸。

IP作为一种营销，是一种自下而上的打造方式，即从体验到IP。IP战略从上至下的打造方式所需成本太高，周期太长。我们可以选择从营销层面去小步尝试、快速迭代。

我们看到许多消费品牌都在尝试IP化营销，有将品牌形象人格化孵化虚拟IP的，有同各路IP联名营销的。文旅领域同样可以借鉴，在已有的产品体验之下，将故事性植入营销活动、模块化产品及视觉VI中。通过各种手段构建IP与游客沟通的桥梁，让游客参与到IP当中来，建立情感链接。

总之，无论是自上而下的IP战略，还是自下而上的IP化营销。文旅IP的核心，就是将场景装进故事里，为现实加装上一层故事的滤镜。真可谓人生如旅亦如戏啊。

三、新物种——从文旅IP价值链看创新机遇

整个文旅IP产业价值链上，核心两大角色——IP持有方&文旅开发、运营方。

在IP持有方阵营，影视文学等传统内容方已经积累了很多资源，可向外授权。这是基本操作。

文旅IP，创新要从两头抓起。首先，IP持有方，需挖掘文旅领域文化与审美价值，面向C端打造文旅向内容。在文旅开发、运营方，文旅企业通过打造IP样板向外轻资产输出，也是一条创新路径。

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