品牌名称 Brand：Clinique倩碧

品牌母公司 Brand Owner：EsteeLauder集团

行业类型 Industry Category：化妆品

| 品牌背景

倩碧（Clinique Laboratories, LLC.）于1968年创立于美国纽约，现隶属于美国雅诗兰黛集团，是由全球知名皮肤医生创建的高端专业护肤，彩妆品牌，更有高端男士护肤系列。致力于挑战皮肤学专业领域的极致产品功效。每款产品通过7200次过敏性测试，不含香料，有效并对肌肤极致温柔。

倩碧在其专柜中实行一种开架式的服务方式，藉由精心设计、具有双向沟通的产品展示空间，将护肤和彩妆品展示在顾客面前，让消费者可以尽兴、自由地试用，了解并喜爱每一件倩碧的产品。其推广的基础护肤三步骤世界闻名。

| 案例背景

这是一个碎片化的时代，用户注意力越来越分散，流量也越来越分散。在流量成本越来越高时，私域流量也好、KOC也罢，都是流量变得昂贵和品牌开始注重控制流量成本与质量的时刻。而企业除了要抓取更多流量的同时，对于聚合分散的流量的能力及影响力也越来越重要了。

而KOC的本质到底是什么呢？KOC在品牌营销的过程中究竟是如何发生作用的呢？

KOC是个新词，却是老概念。顾名思义，既是“种子用户”。帮助产品寻找KOC也是帮助品牌运营和管理种子用户的过程，他们可以为产品提出关键信息反馈。尤其是新品，种子用户的意见可以帮助产品改进，也可以输出类似于体验报告的内容，帮助品牌影响更多人。

在品牌塑造和品牌营销的过程中，大概总结一下，KOC的影响可以分为两个部分：一个是口碑塑造，一个是产品销售。有些KOC运营可能不会直接产生效益，但却可以起到信息预埋和信任背书的作用。尤其是在产品的营销或者促销过程中，可能KOC起得作用最大，因为他的评价内容或者公开平台影响力散发出来的场景效应，会大大激发最后的成交。

KOL和KOC无非都是要“影响有影响的人”，但随着KOL的投入成本越来越高，性价比及潜在价值无限的KOC的运营与维护也就越发变得更加重要，值得牢牢抓住。

| 挑战与目标

挑战：

>>  新消费者在新的成长环境下 、价值观、消费态度的都较之前发生了巨大变化

>>  相对于其他消费群体的传播方式，年轻的消费者更希望主动获得传播

>>  精准数据支撑更精准的画像，社群运营做更深度的内容

>>  精准的社交需求背后是用户个性化身份的认同

目标：

>>  扩大私域流量池

>>  提升新品话题热度

>>  推动新品市场渗透

| 策略与执行

▲倩碧KOC活动规则页面

在服务Clinique倩碧的KOC活动中，我们结合时下热门的小红书等UGC平台进行重点推进，并在策划过程中着重于以下两点思考：

① 由于线上线下的消费者特点有所差别，整体规划过程中不仅以单一渠道为基准设计会员槛级无法最大范围触达消费者并进行购买促动。通过对活动机制的控制尽可能串联更多平台连结多渠道产品评价和效果反馈。

② 综合评估线上线下消费族群的特点，划分合理的会员槛级，通过月、季、年度数据汇总与总结，合理调整各渠道积分政策，以更好的达到会员计划的目的。

▲小红书上产品热评（部分）

| 服务成果

通过对每期KOC活动参与客户进行分层逐级分析，同时对比自发参与和Push KOC中，关键沟通效果数据对比，重复参与人群有更高意愿写心得，受过往同产品UGC活动教育影响，沟通后访问与通过率都表现较好；C粉圈内较活跃用户在沟通-访问转化上都有着不错的表现。

每期KOC活动后，品牌的私域绑定用户人群均有倍数增长，所推新品品类市场渗透率也会明显比例攀升。在小红书等流量话题平台，新品话题自然热度曾冲至 top 2。