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想要品牌年轻化？先搞明白关键是什么！

发布时间：2021-08-19 07:18     浏览量：30896

品牌年轻化 线下营销 盲盒 z世代


再不抓住年轻人，生意就没法做了！
 
品牌年轻化是这两年所有品牌方共同的认知，我们也看到有不少品牌也在尝试着去做，但品牌年轻化谈何容易，品牌形象是用时间沉淀出来，想要改变品牌在消费者心中的认知，困难程度不比打造一个新品牌低。
 
2020年以来，抖音、快手、B站等短视频平台来势凶猛，直播带货进入发展快车道，新渠道备受关注，也为品牌营销推广带来新模式新玩法。但一年过去了，错过了成长期红利的品牌又该如何做好品牌年轻化？
 
前段时间网上流传一张截图显示，新消费已经有了明确的三板斧方法论。但完美日记等头部新消费品牌为了竞争上市，不断拉高KOC成本，让传统新消费三板斧不再适用后进品牌模仿。

新消费三板斧
 
同时，线上内容电商、社区电商也疲态尽显。内容电商通过帖子、直播、短视频等形式吸引用户，形成从“发现-购买-分享-发现”的完整闭环，看似逻辑自洽，但由于内容平台掌握流量分发大权，进入流量变现阶段，品牌用内容换流量的玩法已不再适用，必须要砸进真金白银。
 
社区团购因为平台提供仓储、物流、售后支持，社区团长负责销售的模式，成功切入万亿社区市场，风头一时无两。

但是仅一年时间，红红火火的社区团购市场就变得一地鸡毛……除了相关部门干预外，还有两个不容忽视的原因，第一缺乏相关人才，第二无法满足客户需求。
 
虽然这样，但我们依然可以从一些成功的营销玩法中，找到新的启发…… 


本文来源于广告门 adquan.com

一、盲盒背后的人性洞察

 
众所周知，Z时代的消费者消费由兴趣驱动，他们很少关心“性价比”，只关注新奇好玩的东西。
 
因为神秘感、稀缺感、仪式感，盲盒成为时下最成功的一种营销方式，就像《阿甘正传》里所说：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗会是什么味道。”

盲盒带来的期待感与神秘感总能让消费者欲罢不能。但除了期待感和神秘感，仪式感，年轻人热衷于盲盒的根本原因是什么？
 


情感层面：情感慰藉，除了盲盒外还有很多成人减压玩具。

说没有压力？假的！无论是谁，总有诸事不顺情绪低落的时候。我们从大学校园步入社会后，面临的烦恼会增多：就业、择偶、养育儿女、创业等等，当烦恼解决不了时，心中的压力也会逐渐的增大，压力长期挤压在体内，也是有损身体健康的。

减压玩具具有亲和力的造型和鲜艳颜色，能有效转移注意力，有效舒缓紧张情绪和转移负面情绪。


文化层面：宅文化、二次元文化的渗透。

艾瑞数据显示，中国的二次元用户中，90后、00后占比高达90％以上。Z世代中大多数是独生子女，由于现实生活中缺乏同龄人的陪伴，所以他们更愿意在虚拟世界中寻求陪伴，二次元承载着年轻人的情感寄托，是年轻人认可的潮流文化。

如今90后、95后逐渐成为市场主力，二次元文化开始和主流文化逐渐融合，而二次元文化也逐步被更多的人接受。
 
价值层面：如果说成年人热衷盲盒的原因来自情感需求，那么盲盒玩家低幼化发展的驱动力则来自于---炒盲盒。

对于年轻盲盒爱好者而言，在收藏盲盒之余也诞生了交换和交流的诉求，基于这些诉求于是各种交易随之火爆就这么炒起来了。


由于物以稀为贵，在爆款有限的情况下，就形成了一个巨大的二手交易市场，而且“炒盲盒”比“炒鞋”更疯狂。盲盒交易的市场已经成为了千万级的级别，在某鱼的涨价榜上原价为59元的一隐藏款盲盒，价格狂涨39倍。

 
年轻人被盲盒玩法吸引，实际上是为盲盒内的产品附加值买单，在如今“万物皆可盲盒”的时代，品牌如果只追求一时的营销快感，忽略更为重要的产品本身，反而会产生相反的传播效果。

一旦盲盒玩法的新鲜感失去了，或者消费者对盲盒内的产品大失所望，感觉被收割了智商税后，将会降低对品牌的好感度和信任感。
 
品牌想要打动消费者，留住消费者最终还是靠产品品质，把自身的产品做好，才是品牌的长远发展之道，营销方式只能是锦上添花。


二、洞察年轻人新需求

 
从2015年开始，消费市场出现了 “双迭代”趋势，一个是890迭代567的消费者迭代，一个是零售技术迭代。
 
890迭代567——80、90、00迭代50、60、70。年龄层决定了消费结构的不同，子女教育、父母赡养、自身健康问题，侵占了567的消费预算。

80后、90后现在正好进入了消费的旺盛时期，婚育两样事是最大的消费。其次，心智模式不同，567是实用主义者，追求性价比、实用主义。而890因为全家财富资源的倾斜，在潜意识层没有了实用这个概念。
 
新一代消费者，他们追求个性化多元化消费、品质健康饮食和美好生活方式，新零售技术的普及和应用补充和完善现在的零售模式，让他们以更少的时间成本享受到更高品质的生活，而新营销技术也正在成为品牌未来的潜在发力点。


1. 抓住产品需求的江小白和元气森林
 
元气森林带着「0糖0脂0卡」的概念风靡全国：在2016年成立的元气森林，只用了短短4年时间，估值从0飙升到140亿，其成功的背后是对年轻消费者需求的把握。


现在的年轻消费者，一边是996的职场压力，一边是生活焦虑，既不想运动，又要吃的健康，随之而来是对饮品产生新的需求，不仅有一般饮品的美味,还有健康的属性。
 
江小白在创立之初面对的客户群体是80后，但随着喝酒的群体越来越年轻，对产品需求也逐渐多样化，在成立十周年之际，江小白陆续推出多种水果味的果立方白酒以及52度的高度酒，这些新品一上市立刻收获大量忠实粉丝……

当初靠着文案走进我们视野的江小白，如今靠产品和对消费者的洞察，走过整整十年，还收获一大批重视用户！
 
Z时代让老品牌年轻化，让年轻品牌成熟化，而品牌年轻化最核心一个维度是产品焕新，就是自身产品必须符合年轻一代用户的需求，提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。


2.抓住技术升级得到整体优化的茵曼
 
疫情期间，有一家企业只剩下50家门店，日销售额却破百万，日销量140%，这家公司叫茵曼。

和大部分线下实体企业一样，随着全国疫情形势严峻，到2月5日，茵曼线下正常营业店铺仅剩下 50 多家，约占全国店铺的 10% 左右。
 
危机之下，茵曼将目光瞄向新零售，推出茵曼推手项目。茵曼推手，他们来自不同职业，有不同圈层，扩展了传统线上线下销售渠道的消费群体，借助茵曼推手项目，成功与很多八杆打不着的行业企业进行跨界合作，实现共赢！
 


转战新零售后，短短七天茵曼就扭转了因线下门店带来的业绩断崖式下滑：小程序日活用户破 6.5 万人，很多门店当天销售破 5000 元，2月5日销售额完成了日常140%的销量，微店相当于以往 1 个月的销售业绩，2 月份线上销售已达千万元。
 
新零售兴起后，茵曼也从互联网走向新零售，成为互联网服饰零售创新领域第一个提出新零售概念的品牌！
 
消费者是市场的核心主题，对消费用户进行立体研究是企业进入市场、产品营销的关键所在。
 
正在成为主力消费人群的z世代，他们的消费习惯和偏好，给新消费品牌提供机会，企业需要利用各种手段、各种新技术去接触消费者，去了解消费者需求，去刺激消费者购买欲，从而维持产品的市场份额和销售规模。
 
找准针对人群的消费痛点，挖掘更多可用的消费需求，成为了产品企业打造爆款的不二选择。


三、贴近年轻人的新渠道

 
不知道大家是否发现，互联网飞速的今天，还是有不少的线下媒体依旧坚挺，像电梯媒体、地铁和公交媒体……

为什么？其一流量精准，其二有利于强化品牌认知，有反复种草的效果。

燕京啤酒先后引入王一博、蔡徐坤等年轻一代明星代言人，通过在社区电梯投放，实现线上线下联动，很多粉丝在家门口电梯看到偶像广告，纷纷去微博打卡。在微博的超级话题阅读量达到3.3亿，讨论高达200多万。
 


通过粉丝群体的自发行为和流量号召效应，能提升品牌在全网的关注度和出圈可能性，某种意义上，粉丝也是品牌营销的参与者、助力者，推动了品牌进行传播和推广。
 
在消费升级的大背景下，越来越多的人青睐于体验式消费者，线下体验店，快闪店，展览馆此起彼伏。其中快闪店既能迅速聚拢人流，还能避免高昂租金带来的经营压力，成为不少国际大牌和新兴品牌线下推广首先。
 
美的空调以“无风之境”为主体开办的全国城市巡展，每一场都非常火爆，知乎也从走到线下，以“不知道诊所”形式将各类问题分类，引导现场观众参与问答环节，以沉浸式的知识体验和创新设计，构建了一个独一无二的线下体验馆。


打造品牌年轻化的关键是以年轻人为中心，品牌必须深入洞察年轻人的心境，以当下年轻人喜闻乐见的方式打造品牌形象，才能助力品牌取得竞争优势。
 
如果把“年轻一代”拆解出来，大致可以分成三类人群：一二线城市的新中产、下沉市场的消费者、Z时代消费群体。

这三类人群接收信息渠道非常广泛，能够在短时间内对信息进行筛选和过滤，所以先要引起他们的关注，就要看谁能抢占他们的碎片化时间，在碎片化时间里跟他们产生链接。
 
在竞争白热化的当下，品牌想要赢得营销声势，多维度布局渠道运营是关键，单纯的双微一抖已经无法满足品牌需求，也无法更好覆盖Z时代的消费者们。

品牌年轻化，必须是产品、营销、渠道等多方面合力升级，适应新的时代语境，才能再次激活老品牌新生！
 
年轻化，不仅仅是视觉形象，也不是刻意迎合年轻人的喜好，而是真正地抓住他们的痛点诉求，通过产品层面解决这种诉求，并创造或引领一种潮流现象，才能在年轻消费者心中形成真正的年轻化认知。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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