Background

"过年回家"对于中国人来说有着极为特殊的感情。路途遥远，人多拥挤，行李沉重……虽然春节回家面临许多困难，但是每个人都沉浸在和亲人团聚的喜悦里。

"橙色大巴”是猎豹移动为过年回家难的北漂一族提供免费乘车回家的公益活动，2020年春节是“橙色大巴”的第8个年头，联合"美的”共同打造，如何让“橙色大巴”打入用户内心，提高项目知名度以及公众认知，是我们要解决的核心问题。

Challenge

春节营销历来是各大品牌卯足马力的必争之地，如何突出重围，成为春节营销新黑马？“橙色大巴”致力于解决全社会的难题，如何另辟蹊径吸引主流媒体的关注，为品牌赢得公众好感度？带着以上问题，我们踏上了寻找答案之路。

Solution

当下很多品牌的做法往往聚焦于春节旅途上或者家里发生的感人故事，也就是所谓的“走心暖心大片”。我们深度研究了一下“春节回家心理学”，发现大多数人印象最深刻的，其实并不是在家里待的那些天，而是刚回到家的那一个时间点。我们决定另辟蹊径，以“偷偷回家时家人的反应”为切入点，开启了一轮春节情感营销。

一个看上去“不像广告”的广告

我们了解了许多一线城市年轻人关于回家的情感共情点，决定打造一支真实、质朴的短视频，不去讲故事，画面不精致，镜头不高级，哪怕是一位业内朋友刷到它时，也会当作平台本身的短视频一笑而“赞”。

当你偷偷回家时，进门的那一刻家人的反应，是又惊又喜，是带着爱的责怪，更是最真实的动人瞬间。我们试图用这支看上去不像广告的广告，撬开你我对家的直接向往，掀起全网提前“回家热潮”。

抖音话题首发，引爆微博热搜

而事实上，我们也做到了。抖音视频率先通过素人账号发布，引爆抖音话题#偷偷回家时爸妈的反应#，总播放量累计1.2亿，一举成为当天最热视频TOP5。

微博大V借势抖音话题，扩散视频，一举登上热搜。微信大号更是借春节回家的情感产出内容，形成了百家自媒体转载追评的“回家热”。我们没有追春节的热点，却创造了属于自己的热度。

人民日报高度关注，形成主流社会事件

好的内容自带流量，更会被主流媒体发现。话题发酵后，人民日报、中国新闻网等主流媒体通过抖音自发跟进事件热度，制造相似度极高第二话题#突然回家爸妈的反应#，助推话题热度，累计获得4.1亿播放量。

@人民日报 延伸话题#亲人看到突然回家的你#，登上微博热搜总榜TOP4，阅读3.1亿，4.6万网友参与话题讨论。央视新闻、共青团中央、头条新闻、辽宁卫视等主流媒体跟进报道，多渠道再次助推话题热度。

主流媒体的自发跟进完美验证了我们的预判，甚至收到了远远超出预期的效果，在春节传播的大环境下，能够被主流媒体点赞，也就代表着品牌行为在某种程度得到了价值上的认可。

这又是一波怒刷好感度的操作，一场品牌营销，如果是自上而下由官方发起，往往显得顺理成章、却缺乏惊喜。但我们通过自下而上的话题引导，反传播逻辑带来了更出其不意的社会效果。

传播内卷化的当下，不像广告的“广告”，往往更容易以轻量级的投入，get事半功倍的效果。我们精心策划的这场春节情感传播，以小搏大，以真制胜，以草根短视频级别的成本，收获了大片级别的传播效应。