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竞标对象是成都一个3.8亿别墅的楼盘，3.8亿是什么概念？要知道汤臣一品的均价是1.6亿，所以放眼全国也算得上是极高端了。

方案开篇就提出了项目面临的首要问题：调性太low，不值 3.8亿。

要解决这个问，得先解决如下问题：

A、3.8亿的调性应该怎样？人群接受的标准在哪？

B、找怎样的载体去呈现项目调性？广告画面？案场布置？项目物料？

C、调性若上去了，怎样扩大其接收面？广告渠道增加？广告更频繁？

然后又提出第二个问题：蓄客手段常规化，无法解决销售难题。

要解决问题二，得先解决如下问题：

D、蓄客对象是谁？哪种级别的有钱人？分布在哪行哪业？共性特征在哪？

E、哪种线下公关活动足以吸引这类客群？越大气、越奢华？

F、罗列出有钱人的最新出入场合和享乐方式，预想下一年的最新趋势，以此区隔“常规化”。

紧接着方案用三个洞察引出两个课题：

⊙ 对“地产奢侈品”的概念重新区隔化，强调“3.8亿别墅的调性”与“普通别墅的调性”绝对不一样的观点（现在的调性看不出任何区别），作为整个案子的立意落脚点，以此展开后面的商业课题讨论。

⊙ 从产品洞察和品牌洞察两方面，引出“如何提升项目品牌美誉度”这一商业课题（课题 1），提出“业态不清晰”、“品牌形象模糊”、“行业内认知低”、“片区形象及资源不占优势”“无值得传播的话题”五个问题。

⊙ 从市场洞察引出“如何提升项目的销售速度”这一商业课题（课题 2），肯定 “项目物理优势”的市场认知和“集团品牌传播”、“让利活动”、“较佳的案场体验”的已有推广策略，提出“广告效果不大”、“线下活动吸引力下降”二个问题。

然后方案便针对这两个课题给出了解决之道：

⊙ 课题 1 的解决之道：

重新精准定位，囊括视觉和物料两方面的创意展示，解决“品牌形象模糊”的问题；众媒体参与的品牌建设，解决“行业内认知低”的问题。

⊙ 课题 2 的解决之道：

如何引当地的富豪来？如何引外地的富豪来？如何催来了的富豪买？对此提出了解决问题的13个锦囊。

（完）

作者 | 程鸿蔚 & kuang13

来源 | 文案包邮（ID：kol100)