你的消毒水可能是英国皇室御用品牌，你的包包可能是法国皇室御用品牌，你的音响可能是丹麦皇室御用品牌，你的补药可能是清朝皇室御用品牌，你的床垫可能是美国总统御用品牌，你的粉刷可能是日本皇室御用品牌，你的奶粉可能是荷兰皇室御用品牌... ...

或者你自己都不知道，不知不觉中你可能已经使用了好几个皇室或总统御用品牌了。据有关统计数据显示，仅仅通过英国皇室认证的御用品牌就高达900个左右，再加上其他皇室或总统的，估计破1000估计不成问题。但不管如何，如果你的品牌能获得一个来自皇室的认证，对品牌依然是个重要的加分项。

无论是成为皇室御用品牌，获得某某机构认证，赢得某某大奖，销量全国第一或者邀请某某大师设计，这些在品牌要素里都归属于RTB(reason to believe,相信的理由)。RTB是品牌要素中拥有非常重要的地位，也是在定义品牌、传播时使用最广泛的要素。

但RTB究竟在什么样的环节中使用才能发挥最大的价值，在哪些环节使用是失效的，以及使用RTB需要满足什么条件却是常常容易被忽略的问题。本文会依次尝试进行解读。

一、通常RTB会在以下三个环节起到重要的作用：

RTB发挥价值的第一个环节，如果某品牌尚未进入消费购买的心智，通过RTB可以将品牌快速的进入消费者的心智。比如某奶茶品牌之前大家几乎闻所未闻，但突然有一天广告里听到“每年加起来绕地球两圈半”，我们立马觉得原来有一个品牌卖得这么好，既然大家都愿意去买那应该错不了，我应该去买一杯试一试。这一点对于新品牌会更有价值，一个新品牌本来特别容易被忽视，但如果我们听说，它拿到某某知名机构的投资了，它拿到红点奖了，它在亚马逊销量领先，它被某个明星特别宠爱，我们会里面对这个品牌高看一眼，给予一定的关注；

RTB发挥价值的第二个环节是市场处于激烈竞争中可以成为赢得消费者的最后一根稻草。当消费者面对两个或几个竞争很激烈的品牌，而他们又缺乏足够强的区隔，陷入“同质的异质化”中时，突出RTB容易起到较好的效果。比如某知名牙膏会说自己的牙膏获得了牙防组的认证，哪怕那个机构我们从来没听过，再比如某羽绒服品牌很多年都只说自己“连续XX年全国销量第一”。如果你是沐浴露品牌，你会说自己的香氛用的都是大牌香水的配方，消费者在几个颜值、价格、品牌影响力都差不多的情况下，可能更倾向选你。如果你是冰淇淋，你会说自己的牛奶用的都是欧洲空运过来的鲜奶，你的巧克力是比利时进口的，或者如果你是手机，你会说自己的摄像头是获得了徕卡认证的。这些都是在充分竞争市场中，能帮助消费者在选择时把天平向该品牌更倾斜一点；

RTB 发挥价值的第三个环节是一个品牌要快速在市场中建立区隔，抢占某个细分市场来使用。比如某品牌要占据高端牛奶市场时，就会说“不是所有牛奶都叫XXX”，因为它的牛奶只生产于北纬XX度黄金产奶区。这就是一个支持该品牌卖更高价格的一个RTB。再比如，劳斯莱斯卖得比一般轿车要贵几十倍的支撑是它说我是纯手工打造的。以及我们上面讲了那么都皇室御用的品牌，都皇室御用了，那贵一点也是正常的。

二、通常RTB也有失效的地方：

当品类利益点尚未进入消费者心智的时候。比如一个新品类，消费者还不知道这个品类是干什么的，这个品类可以给消费者带来什么样的价值和利益，这个时候讲RTB就显得毫无价值。比如，一个凉茶品牌刚刚进入市场，消费者还不知道凉茶具有降火解辣的好处，你就大肆的说我特别正宗或者有多少多少消费者选择我这对于消费者而言是无效的。

当该品类品牌忠诚度极高的时候。比如汽车领域的一些豪华品牌，其实很多消费者未必知道这些豪华品牌究竟好在哪里，甚至他买的这台车可能完全没有用到该品牌的核心技术，只是个贴了该品牌割韭菜的。但这些品牌中相当比例的消费者是购买决策是以感性为驱动的，而RTB通常是消费者在选择时进入理性思考时才需要的考量因素。

当该品类购买决策成本很低的时候。比如现在很多在电商上销售的快消品，一支眉笔可能不到20元还包邮，一瓶沐浴露不到30元，这时候消费者基本不会特别在意是什么品牌，有什么样的RTB在支撑，只要颜值过关，消费者就完全可能选择购买，对他们而言买过来即便不好用，代价也非常的低。因此整个决策过程会非常的简单，喜欢就直接出手了，好用就可能继续买，但也谈不上什么忠诚度。如果市场上出现另一个颜值满分的，也会毫不犹豫的买其他品牌的。

三、做好RTB的条件：

RTB最重要也是最容易被忽视的就是RTB并不能完全的胡编乱造。RTB恰恰考验的是一个品牌的产品在性能、设计、品质等方面与其他竞争品牌的区别。如果一个品牌绞尽脑汁发现自己真的没有什么拿得出手的RTB，我奉劝你需要多花时间和精力在你的产品研发上了。