“微醺经济”这股风要吹向何方？

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动荡的微醺时代

近两年令人上头的低度酒和备受推崇的微醺经济，其踪迹其实可以追溯到二十年前。

1993年，古巴朗姆酒大厂百加得旗下的冰锐预调鸡尾酒问世，并在1997年进入中国，成为第一个试水中国预调酒市场的品牌。作为破冰单品，冰锐并没有立即在中国夺得立足之地，而是直到 2012年在《爱情公寓》中的成功植入，才让它迎来了在中国市场的巅峰期。

几乎是在冰锐在电视剧植入大获成功的同时，2002年就诞生却一直没有水花的RIO砸巨资聘请周迅作为品牌代言人，并在各主流媒体上进行大规模广告投放。一时间，RIO击败冰锐，成功敲开了鸡尾酒这一品类在中国市场的大门，成为当时酒饮市场当之无愧的网红。2013年，RIO鸡尾酒的市场占有率超过40%，年营收达到1.86亿元；2014年，以9.87亿元的营业收入成为行业第一；2015年上半年，营业收入达到16.17亿元，并立志要向百亿单品的目标发起冲击。

RIO媲美茅台营收的消费前景也让不少企业瞄准低度酒这一品类。2014年，五粮液推出酒精浓度在3%至7%的德古拉中式预调酒；同年10月，水井坊成立预调酒鸡尾酒子公司；茅台2015年开始从原材料端切入果酒研发，在黔东南高原山地打造蓝莓产业链，推出果酒品牌"悠蜜"；熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。

酒饮企业筹谋良久饮料品牌也跨界加入战局，果汁大佬汇源推出果味鸡尾酒产品"真炫"；农夫山泉发布了国内第一款酒精度0.5%的米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮。这一时期，竞争虽然激烈，但RIO鸡尾酒仍然占据上风。

然而好景不长，随着尝鲜式消费热潮褪去后，RIO的营收出现了断崖式下滑，2016年，RIO鸡尾酒实现收入8.13亿元，同比下降63.26%，净利润亏损-1.47亿元。受挫的不止RIO，靠广告和潮流感带来的猎奇消费，终究不会走太远，复购率低、产品销售速度下降等问题让低度酒的第一战，以行业营收整体下滑而告终。

但是值得一提的是，就在RIO销量断崖式下跌的同时，泸州老窖在2016年结合自身品牌调性，推出一款针对女性的具有水蜜桃口感的桃花醉酒。2017年，凭借当时火爆一时的《欢乐颂2》场景植入，通过大量粉丝群体，直接引爆桃花醉热销。根据泸州老窖财报显示，2017上半年，桃花醉实现营收51.16亿元，同比增长19.41%；净利润14.67亿元，同比增长32.73%。

在窥见这一现象后，曾经贸然入局却以亏损出局的低度酒品牌开始转变营销思路，从以前全方位覆盖、一股脑投放的营销模式，转向关注特定群体，打造更为细分的酒饮品类。2017年赋比兴成立并推出梅酒，2019年江小白推出12-14度"梅见"、贝瑞甜心推出8-10度"水果酒"，2020年百威旗下预调酒品牌Mike's进入中国，并发布了嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品……改进营销的低度酒在贴上标签后貌似有了新的生命力。

据京东数据显示，2021年“618”期间，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；梅见成交额同比增长8倍。2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家，占比57.8%，远超白酒、啤酒销售额。

沉寂了四五年的低度酒终于开启了它的2.0时代。

微醺为何又热？

“得年轻人者得天下”这句话放在酒饮市场同样适用。

据CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是唯一消费占比提升的人群，而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。另据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过8成表示偏好这一状态，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

毋庸置疑，新一代的年轻人重新卷起了低度酒的风潮，如果继续细分，年轻女性则是解开低度酒潮流的新密码。从泸州老窖桃花醉酒卖断货的例子也能够看出，女性在低度酒市场上的消费潜力之大。据《1919女性用户购酒大数据》显示，2017-2021年，1919平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅64.48%，女性消费群体增幅已经超过男性。

打开微博、抖音、小红书等社交平台，“低度酒”“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷。微博上“适合女生喝的酒”话题阅读量更是高达1.5亿；在小红书上搜索“女生酒”，可以看到12万+篇相关笔记。那些颜色温柔，口感香甜的低度酒，已经牢牢抓住了年轻人的眼球和钱包。

那么，年轻人为何如此钟爱让人微醺的低度酒？

第一，悦己消费兴起。对于年轻人来说，喝酒是一份“关起门来的享受”，而非苦闷的应酬，在以悦己为主导的消费语境之下，买醉的饮酒需求正在被遗弃，“享受”“快乐”成为他们的喝酒共识。而品牌在营销中也时常捆绑着年轻人美好的生活场景以及“精致宅”的生活方式；甚至，将低度酒包装成年轻人用来治疗焦虑、悲伤、疲惫的解药。

第二，健康理念深入人心。“枸杞配酒，越喝越有”，在如今随手不离保温杯、万物皆可放枸杞的年代，新一代年轻人即使在喝酒这件事上也要将“养生”进行到底。90后变身“酒零”后，酒桌文化也从酗酒变为“适量微醺”，于是低度酒受到许多年轻人的追捧，甚至出现了0糖0脂低卡的酒饮品，既满足年轻人味蕾上的个性需求，又能让他们不必担心健康问题。

第三，新时代的社交货币。相较于传统饮酒时觥筹交错的不自在，如今年轻人已经把饮酒更多的拓展到在家小酌、酒吧聚会等新场景，这让高颜值、多口感的低度酒成为年轻人新的“社交货币”。于是，我们看到柠檬茶配野格，阿华田配百利甜，可乐配朗姆，西柚汁配伏特加等“便利店调酒”火遍全网，引领了年轻人的饮酒潮流，也打开了他们新的社交场景。

年轻人的酒文化正浓微醺市场如何趁势突围？

随着消费场景、消费偏好、消费观念的变化，年轻人的喝酒观也已经从被动喝酒到主动喝酒，从大饮到微醺，从失意到得意...正是这些显著但仍未被完全开发和满足的差异，让我们洞察到低度酒品牌的发展趋势。

趋势一：绑定场景，为年轻人创造想喝酒的理由

在以白酒为代表的传统酒桌文化中，年轻人更多的是迫于社交压力和规则被动喝酒，而在如今以悦己为核心推动力的环境下，年轻人拥有了主动权，从被动喝酒到主动喝酒。饮料和酒最大的区别在于驱动因素不同，饮料靠产品驱动，酒靠场景驱动，不同的产品对应不同的饮用场景。品牌可以通过拓展饮酒场景，为用户创造更多主动喝酒的理由。

例如，贝瑞甜心圈定的场景是闺蜜聚会、冰青创新出吃火锅配青梅酒的场景、吸取教训的RIO针对的场景是 “空巢青年”一个人的小酒，在去年邀请周冬雨为RIO微醺演绎广告片《走在雨中》，片中细雨时分，少女坐在庭院前，独自喝着酒看雨赏花，一幅极富情调的场景迅速将人带入其中；配上一句“把自己还给自己”更为“微醺”增添了“悦己主义”的意味。

可以说，今天的低度酒市场已经成为场景的战争，因为一旦切分出一个新的场景，品牌就可以抢占先机。未来，微醺+工作、微醺+美妆、微醺+运动等新的场景是否也会成为新的机会？

趋势二：深耕线下，以互动体验紧密连接年轻人

低度酒发力线上有助于满足即时消费新需求，但酒类的主力消费场景依然在线下，想要破局低度酒“泡沫”，则需要全渠道布局。例如，江小白作为新白酒代表，在前期采用的也是线下渠道先行的策略。有望成为酒馆第一股的海伦斯也推出了自有品牌，主打果味精酿和奶啤，主要在线下酒馆销售，另外进入烧烤店等餐饮，进一步增强品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界饮品巨头在入局酒类产品时，第一站都放在了线下体验店。

由此可见，酒是没办法剥离线下渠道的，甚至线下渠道才是酒类最重要的销售渠道。给消费者提供一个社交空间，用户聚集在一起谈天说地，才是酒饮最好的应用场景。通过线下空间打造，吸引爱喝酒的用户前去互动打卡，都是品牌值得尝试的思路。

趋势三：种草营销，构建私域流量池

曾几何时，白酒营销总逃不过高端、历史、觥筹交错的三大法宝，无论是中央台还是各大卫视都是它们的常客。但如今，低度酒品牌们俘获新生代却有了全新的玩法，它们更注重社交媒体的种草与内容营销，KOL种草成为品牌崛起密码。

比如靠年轻人起家的江小白旗下产品“梅见”，以美食类、酒类、文化类等不同领域KOL，横跨微信、微博、知乎、小红书多个平台，对品牌营销进行多角度的内容输出和曝光，实现品牌传播的外围助攻。这种延长传播链条、加入KOL造势破壁的做法，助力“梅见”制造出横跨圈层的品牌影响力。

而纯靠线上渠道崛起的醉鹅娘则是内容流量玩法的最佳代表。遵循内容即营销的思路，从年轻人需求出发，输出接地气的内容，探索“KOL+电商”的路，内容形势多样化，视频、音频、图文、出版物、直播，都是醉鹅娘涉足的领域，串联了微信、微博、抖音、小红书等渠道。最终实现优质内容+建立互信+粉丝经济最大化的良性循环。