今年6月，喜茶果汁茶系列新品横空出世，标志着喜茶瓶装在气泡水之后，又向果汁茶这一细分赛道发起了冲击。

喜茶果汁茶新品目前共有伊比利西柚绿妍和地中海桃桃金凤两个口味，灵感来源于喜茶经典饮品——满杯红柚和芝芝桃桃。这一系列最大的差异点，正如其slogan “一半果汁一半茶”所示：喜茶果汁茶首创50%总果汁含量 ，是现存国标的10倍，直接拉高了果汁茶赛道的“天花板” ；其次，喜茶果汁茶用的是来自以色列进口水蜜桃果汁与来自伊比利亚半岛的白西柚汁为主的 “真果汁”，以及喜茶经典茶底“金凤”与“绿妍”的原叶现萃茶汤 。

我们还从喜茶内部得知了这样一些细节，为推出果汁茶新品，喜茶从新品研发、包装设计到试产整整用了一年的时间。其中，光产品配方就耗费了近半年的时间。而在产品制作工艺上，喜茶采用冷压技术榨取果汁，最大程度保留了果汁中的维生素等营养成分，同时赋予饮料整体澄澈的质感。对茶叶的处理上，则通过不断调整水温、时间等参数，找出茶叶最佳的萃取方式，与果汁风味充分融合，这才有了现在的“一半果汁一半茶”。

差异化的产品，是喜茶追求灵感与极致精神的延续，也为喜茶果汁茶的火爆奠定了基础。

而在此基础之上，喜茶是如何通过一系列campaign层层渗透，将这款果汁茶“天花板” “一半果汁一半茶”的认知打入消费者心智的？我们可以将其拆解为三大步骤：

初安利：聚焦核心人群，全覆盖密集曝光

新品首发阶段，喜茶通过一支20秒的视频，讲透了水果与茶的灵感激荡。无论是“一半果汁一半茶“的产品结构，还是真果汁真茶的原材选取，每一个画面都以丰富的视觉呈现引人回味。

在产品上线后，喜茶邀请文淇担任果汁茶“灵感体验官”，产品概念片用明艳的色彩搭配文淇一系列灵动的表情展示，为观众带来如新鲜果汁与萃取原茶般自然真实的情绪感受，进一步放大了“一半果汁一半茶”的产品特点。

随后，这一系列画面在线上通过新浪微博开屏、小红书开屏，线下则以核心商圈楼宇电视广告的形式，席卷分布于各大城市核心商圈的目标人群。

“全覆盖”的曝光逐渐立体。线下，喜茶发动自身超800家门布局优势，开展“买一送一”等活动。此外，喜茶联合华南地区千家7-Eleven门店发起喜茶果汁茶 两瓶有「喜」”。除了吸引消费者体验的权益外，参与活动的便利店还投入冰柜整层陈列+店内全方位物料曝光的资源，以“包场”之势，全方位推动实现喜茶果汁茶在核心消费群体中的认知触达。

同时，喜茶果汁茶在微博和小红书上发起相关种草话题，不断输出特调、DIY、门店打卡等花式安利内容，进一步形成线上的心智渗透，目前相关微博话题总阅读量已超过1400万；

社交势能深入：Mini杯创意互动体验成为新抓手

新消费品牌做新品类传播，必然不是从0开始。但除了运用喜茶原有元素，进行品牌势能的延伸外，品牌还可以善用社交梗，创造新的抓手。在喜茶果汁茶传播中，喜茶门店与抖音的合作，就是以社交平台上火热的“自制喜茶mini杯”话题延伸而出。

“mini点单攻略”“喜茶隐藏菜单”是小红书等社交媒体上有关喜茶的火热话题，前者在小红书上拥有近千篇笔记。在果汁茶新品上线之际，喜茶把这个由社交网络上自发的火起来的“隐藏菜单”，变为了官方加持的门店活动。为顾客提供两瓶果汁茶及两份小料的“果汁茶mini杯DIY套装”，发起「喜茶果汁茶，真mini!」互动，号召所有粉丝一起来创造夏日灵感。

这个活动同样链接着抖音平台的线上话题参与——消费者购买套装或带话题#一半果汁一半茶#发布打卡视频，就有机会获得相应奖励。

喜茶果汁茶接住“mini点单”的粉丝玩梗，巧妙地将这部分社交流量承接到新品上，最大程度降低了新产品的注意力获取成本，形成线下多渠道触达+线上社交话题热度承接的立体渗透格局，引导消费者完成“购买、体验、分享”的行为链路，从而进一步形成对果汁茶新品的认知。这样的打通既得益于喜茶自身的品牌势能与产品实力，也契合了果汁茶主要受众热衷打卡分享、愿意为品质买单的心理。

情感关联升华：借势传统节日，打造内容驱动

经历过前两波的认知渗透，消费者对“一半果汁一半茶”已经有积累起一定的了解。但要达到占领消费者心智的目的，品牌还需要与消费者产生情感关联，才能被深度记忆。

为了能够在七夕这个特殊节点，将“一半果汁一半茶”进一步放大，达成与核心人群的情绪共振，喜茶与新世相合作发起了主题为“告白短信计划#的社会化活动。“告白短信计划”基于对当代都市青年“不敢说爱”的心理洞察，在“七夕”之际，与新世相一起鼓励读者向另一半勇敢表白，迈出“双向奔赴的第一步”；同时也与“一半果汁一半茶”呼应：恰好的风味配比，本身就是一份双向奔赴的幸运。

其整体创意的立足点仍脱胎于“一半果汁一半茶”在爱情语境中的立意延展，让这一半的你和另一半的Ta达成100分的相遇，一起享受爱情美好的纯真状态。

通过多维度的内容塑造与话题引导，喜茶赋予了果汁茶更深入的品牌触点。其与新世相在这次活动中联合打造的社会情感话题#什么是双向奔赴的第一步#阅读量达6500万人次，引发微博网友讨论并自然登上热搜，全网参与该话题阅读与讨论量超过1亿，成功为喜茶果汁茶赋予社会语义。

2012年，喜茶以一杯首创芝士茶开启新茶饮时代。自此以后，又凭借产品研发、供应链等综合实力，提高了消费者对于整个新茶饮行业的期待值。喜茶顺势将已经积攒的势能，延伸至与目前业务关联度极高的瓶装领域，似乎是应有之义。本次果汁茶新品除了果汁含量≥50%的亮眼实力外，其聚焦人群强曝光、创意互动造热度、情感升华做联结的策略组合，同样也带来了新的营销启发。

作为喜茶瓶装的新系列产品，喜茶果汁茶在618上线首日销量便突破60万瓶，且口碑持续攀升，7月登陆7-ELEVEN、全家便利店等线下渠道后甚至出现了多店卖断货的情况。据了解，截至8月底，喜茶果汁茶已完成超14000家便利店及精品超市布局。

把时间线拉的再长点，果汁茶所代表的喜茶瓶装是个新起点，它连接的是人们对于喜茶的想象。以茶的年轻化为起点，未来，这一杯茶还可以往下讲出多少故事，我们且听喜茶慢慢展开。