近日，腾讯旗下入口小程序腾讯惠聚正式上线“名品”栏目，该栏目覆盖产品及活动资讯、互动体验等名品官方内容，并直达品牌官网小程序。名品专区正在成为奢侈品公域的流量场。

注：图片来源于LV官方微信

小程序成为生意标配

根据阿拉丁统计，2019年小程序的交易额快速增长，大概1.2万亿元；2020年交易规模大幅跃进，商家自营小程序GMV同比增长255%，至2万亿；2021年增长超过100%，预计达到3万亿。

无可否认，小程序给许多商家带来了巨大增长，腾讯财报显示，去年小程序生态的总交易额增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长255%。但生长在去中心化的微信里的小程序电商生态，缺点也相当明显，那就是缺少让用户逛起来的场和一个可导入丰沛公域流量的入口。

在小程序电商的1.0阶段，品牌商家的小程序用户或来自线下门店转化、或依靠品牌自身影响力引导用户主动搜索，或依靠商家线上社交裂变活动。但这些获客手段都较为依赖品牌影响力和运营策略，微信尚缺少一个逛一逛的场景和入口。

2020年以来，微信频频更新了自身的电商能力，包括小程序开始支持直播（如腾讯看点）、推出视频号并打通微信小商店支持直播上架商品链接等。腾讯正尝试搭建一个公域场，以在未来向品牌提供免费的、付费的公域流量。

惠聚---私域引流装置

腾讯惠聚是由腾讯智慧零售战略合作部推出的一款入口小程序，将各个品牌商家的小程序聚集在同一平台上，承担着为商家私域引流的重要功能。

惠聚被比喻为“消费品牌的公域广场”，在小程序电商生态崛起下，通过品牌优惠信息的集中呈现和社交互动玩法，为入驻商家汇集流量的私域引流装置。腾讯曾公开表示希望品牌在公域获得的流量——包括自然流量和付费流量，能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。

惠聚，第一，为品牌小程序导流；第二，为品牌官网导流，能够成为品牌提高认知度的重要渠道；第三，在产品迭代日益重要的背景下，成为许多品牌首发新品的渠道新选择。

奢侈品的数字化

绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCI为了推进数字化战略的发展，在物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域都有了布局；DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货。

各品牌还开展了大量的活动，比如高级珠宝展和时装秀、VIP品鉴会、季节系列快闪店、旗舰店发布会和主题咖啡馆等。这些活动经常会邀请名人参加，配合KOL的同步线上宣传，引爆社交热点。

那么惠聚能承接品牌的多样数字化需求吗？

7家奢品品牌已链入惠聚

「名品」栏目位于惠聚最中心的tab，这一地理位置彰显了其重要性。「名品」栏目定位为大牌奢品精选内容的聚集地，该栏目可供用户在浏览不同品牌丰富内容的同时，轻松跳转品牌小程序购买。

首个接入该栏目的奢侈品牌是路易威登（Louis Vuitton）。基于LV品牌创始人200年诞辰推出的「路易200」项目，于8月27日起将在名品栏目首页进行为期三天的创意展示。

根据顶赞观测，名品区目前拥有BURBERRY、BVLGARI、CELINE、DIOR、LOUIS VUITTON、SALVATORE FERRAGAMO等7家品牌方已完成汇聚平台的入驻，在产品逻辑上，7家奢侈品品牌均跳转到品牌小程序。用户可通过汇聚首页、名品专区、广告图等链路跳转至品牌小程序。

打造奢品内容池

高客单价与用户决策周期长的特性，决定了这奢品行业需要长时间线，和用户建立长期互动。这时就要借助大量与产品相关的内容信息输出，持续种草，提升粉丝对产品的兴趣，形成基于信任的长期粘性关系，最终通过私域渠道的1V1沟通，吸引用户咨询或留资，并辅助用户决策，促成线上转化。

名品栏目包括品牌重磅发布区、内容专题区、互动区等。据官方的说法，该栏目将结合BGC（品牌生产内容）和PGC（行业专业内容，即与头部时尚媒体平台合作，产出精品内容），帮助品牌更精准的触达目标人群和潜在客群。

根据顶赞topzan观察，目前名品区分为广告头图、精选、互动及发现专区。

1、顶部广告位

点击BANNER图，可跳转到专题承接页，页面展示产品的设计理念、品牌故事等。用户可通过承接页跳转品牌小程序产品详情页。

2、精选板块

在进入名品页面后，可以看到点击广告页面可跳转品牌方推文链接，用户可看到品牌以往推送的新品推荐、专题活动等页面。

3、互动版块

奢品定制服务：刻字、定制贺卡、定制礼盒及品牌活动的展现。

4、新品首发阵地

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