整合营销

CASES

▨  项目名称 

“好动计划”荟聚夏季营销

▨  客户名称

 福州荟聚

▨  项目简介 

随着疫情好转，购物中心客流逐渐增加，之前集体转移线上的他们，正在以不同的方式回归线下。

在这样的市场大趋势下，福州荟聚紧抓营销节点和市场需求，通过线上引流、线下蓄客双效链路，形成夯实荟聚“护城河”，在更大范围内提升品牌知名度的同时，建立和维护品牌互动率。

▨  核心洞察

福州荟聚结合了三个核心要素，在实现目标的同时，还超越了目标。这些策略吸引了不同层面的受众进行社交并再次传播的行动，增强了他们的互动及购买意愿，也提高了他们参与活动的兴趣，从而产生了O2O的滚雪球效应来推动活动影响力。

①新消费群体对潮牌的高关注度

②欧洲杯、奥运会两大赛事无缝连接，运动关注提升

③目标受众转变：在暑期市场，除亲子消费群体以外，大学生消费群体激增

▨  营销目的

福州荟聚暑期营销，在亲子市场节点，利用线上优惠券、线下互动抢占暑期市场，提升福州荟聚在本地知名度，达到客流增量效果。

▨  营销策略

打造福州荟聚夏日标志性营销活动，以“好动”计划为主线，打造活力无限的夏日运动打卡圣地。整体营销从话题打造、营销传播、线上引导、线下落地层层递进，形成一场范围广、周期长的闭环整合营销，在各个层面触达到消费者。

从传播上，提出“好动计划”social话题，在微博等年轻受众聚集的社交平台扩散传播。宣传中融入荟聚门店优惠券和落地活动，为门店引流，实现营销闭环。

MARKETING REVIEW

营销回顾

▨ 建立认知

① 微博创建话题#好动计划#，设置荟聚专属话题页，从视觉传递品牌概念。同时，荟聚官方、福州头条率先发布活动总述，输出活动整体计划。

② 福州电梯画框广告发布，深入荟聚周边3KM范围内居民，直击精准客群。覆盖周边14个小区，近5万入住数。

③ 微信公众号福州本地宝（超百万粉丝账号，粉丝粘性强）头条输出，以“好动计划-焕新日”活动为主，用最吸引用户的内容开篇，引出全部活动。同时添加粉丝互动环节，提升用户强参与感。

▲“好动计划”微博话题主页

▲电梯广告

▲福州本地宝公众号推文

▨ 促进认同

① 推出趣味视频，以小朋友视角趣味阐述“逛吃玩”福州荟聚一天的快乐。通过新浪福建和新浪福建教育频道两个维度官微发声，既覆盖全身又聚焦亲子家庭，点面结合，增强宣传效益。

② 亲子达人现场打卡，实体感受荟聚轻松、休闲、幸福的休闲体验，实景人物拍摄，更具真实性和信任度。

③ KOL现场打卡，为活动注入年轻生机。通过潮人潮图，多媒体平台（小红书、朋友圈、大众点评、微博等）为荟聚线下商户带来直接客流。

④ 短信推送。根据荟聚目标消费人群特性，聚焦荟聚周边3KM范围内，重点以有车人士为主，进行定向短信推送，共投放20万组。

▲趣味视频

▲微博推送

▲多媒体平台

▲短信推送

▨ 产生行为

① 大众点评团购上线，“好动计划-焕新日”200元当400元团购券强势优惠内容引发关注。其中，优衣库、耐克、斐乐等潮牌吸引力度较大。

② 大众点评团购上线信息流投放。根据大众点评用户喜欢薅羊毛、实拍潮图的特性，设计信息流海报，促进用户转化。

▲“好动计划”推广图

③ 暑期趣味运动会，落地惊喜不断。7-8月连续3周不间断，打造周末趣味运动会，吸引场内用户参与其中，能更深入地了解荟聚的好动计划，了解荟聚的品牌特性，从而获得品牌认同。同时，现场还邀请福建高校媒体现场打卡拍摄，引发高校人群对荟聚品牌的关注。

▲微博推送

MARKETING  EFFECT

营销效果

▨ 两次登录微博热搜，微博话题热度破2000万

7月22日、7月27日，两次微博热搜话题第三位，锁定全福州网友，强势曝光，独占传播高位，向全网展现“好动计划”的现场趣味。 截止2021年8月12日，话题量达到2213.9万，讨论1469条。同时，有意识建立#福州荟聚#话题，为将来福州荟聚品牌宣传打下基础。

▨ 触达不同圈层，两大新媒体各圈层联合发声

微博、小红书齐上阵，通过高校、亲子、潮人、官方四大圈层进行内容营销。不同圈层不同营销内容，形成传播矩阵，扩大社会影响力。其中，邀请本土头部KOL，涉及小红书、微博、大众点评等多平台，共覆盖74万人次，引发173条有效互动。

▲“好动计划”微博话题量

▨ 大众点评本地高点击、高销售

截止7月26日，大众点评共销售1368张200元团购券。线上曝光量共计518,521人次，点击5904次，点击率1.14%。

▲大众点评购买页

▨ 微信公众号阅读数创本地阅读新高

福州本地宝头条日均阅读为2.5万（除社会热点新闻外），截止2021年7月25日24:00，阅读量为37434，其中21人点赞，52人参与讨论，点赞率0.1%，留言率0.14%。推文转发554次，分享率较高，阅读频次在19-20号达到高峰值。

▲微信公众号阅读数

服务团队

▨ “好动计划”荟聚夏季营销 

活动出品丨印响文化媒介事业部

项目经理：潘潘

媒介策划：潘潘

项目设计：雷国鑫

媒介执行：李旭琳

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