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做好广告文案的3个关键！你知道吗？

发布时间：2021-10-11 12:21     浏览量：16735

广告 内容 品牌 文案

广告，这东西。

就2个字，却难倒一批人。

易说不易做！所有人都可以夸夸其谈，甚至直接开干。没有人不会干，只是干得好与坏。

那到底什么才叫广告？

今天我想从 “广告” 这二个字的字面意思，聊点最基础也经常被遗忘的。

广告广告，就是4个字：广而告之。

这应该是对 “广告” 最简单直观的解释。

但是从这好像也看不出什么，我们不妨拆解一下 “广而告之” 这4个字。

“广” 就是广泛，广泛什么呢？

就是广泛传播。

“告之” 就是精准传达，传达什么呢？

就是传达信息。

信息传达给谁呢？当然是目标用户。

你得让他们接收到信息，并快速看懂。

一句话就是，你要把你的关键信息，精准传达给目标用户，并且他们能很快理解，最好还能带来有效的传播。

所以，“广泛传播，精准传达，用户秒懂”，直到现在一直都是我理解广告的一个小方向。

这也是广告要广而告之有的3个关键项。



01 

广泛传播


如果你跟老板说花500元做个广告，可以形成病毒式传播，覆盖1000万人，我想没有哪个老板会拒绝。哪怕是传播人群并不精准。

对不对？

一提起做广告，基本所有品牌肯定都是要传播的。

江小白品牌总监叶明有说过：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

这个观点我是认同的，不管是哪一种形式的二次传播，反正都得有一定的传播与扩散。

像江小白、杜蕾斯、小米、网易、元气森林，甚至是脑白金、铂爵旅拍等都是最好的例子。

广泛传播又可以分为二种。

一种是我们常规理解的，通过一系列走心广告内容带动大规模传播，进而积累品牌。

比如之前的网易云音乐地铁广告。


再比如去年横空出世，火遍全网的B站《后浪》，甚至是破圈引发了全民现象级讨论。


另一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的广告语，去让用户口口相传。

比如怕上火，喝王老吉。


再比如大家都朗朗上口的OPPO广告语：充电5分钟，通话2小时。



很明显，一个是群攻，一个是单攻。前者是现在流行的社会化传播，追求刷屏；后者大概是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”，追求心智占领。

二者各有利弊。

就像小马宋老师分析的，概括一下就是：

常规社会化传播我们是比较了解的，最大的特色就是传播量非常大，甚至形成病毒式扩散。

但是它需要大量多次的内容创造，不断翻新花样，创作成本非常高。而且广告内容不统一，不易于记住品牌的核心卖点。

而华杉老师提出的 “播传”，就是一个广告语，不仅是说给你的广告受众听的，还是为消费者创造了一句话，让他说给别的消费者听。

消费者是不善于总结，他就算觉得你的产品好，也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话，让消费者告诉别的消费者的时候来使用。

比如 “困了累了喝红牛”，“伯爵旅拍，想到哪拍就到哪拍”，“吃完喝完嚼益达”，“农夫山泉，有点甜”。

不过，这种广告基本不会大规模扩散，更多是用户在推荐产品的时候会用。

不管怎么说，二者都是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，大家可以聪明的使用。



02 

精准传达


如果广告传达不出任何有效信息，那还叫什么广告？

在品牌方看来，广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的，大多数情况下，消费者并不明白广告想要表达什么。

这就是为什么我们一直强调广告是艺术，也是科学，需要精准的创作。

首先，策略要够精准。


我们做一个广告，不是创意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必须先建立在我们的整体策略上。

广告，是品牌策略的具象化表达。

一个广告人值钱不值钱，很大一个差距就是在这。因为知道为什么要做这个广告，比知道做什么，甚至是怎么做更重要。

你得首先搞清楚为什么要去做这个广告，要解决什么核心问题，要达到什么目的？然后去考虑怎么做，基于什么概念，用怎样的创意等等。最后，才是执行做什么。



其次，信息要够精准。


我看不得一种广告，就是包含一大堆信息，巴不得所有内容都塞到广告里去，就怕自己的卖点没有列完，感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。

明眼人都知道，这就是没自信嘛。

本身就没啥亮点，硬是弄一些有的没的点找存在感。

信息可以多，但它应该是多而不乱，都是在围绕某一二个中心点。能把一个点传达出去，就已经很了不起了，不是吗？

罗瑟·里夫斯有一个广告营销经典的USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。


这个 “独特的销售主张” 不会多，往往就是一个点，它揭示了品牌的一个精髓，并能够强有力的、有说服力的去证实它的独特性。

1）每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，强调产品具体的特殊功效和利益，给予消费者一个明确的利益承诺；

2）必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；

3）有强劲的销售力，这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

USP理论强调的这3个点，大家做广告时可以参考。


另外，目标人群也要够精准。


既然是精准传达，那除了策略要够精准，信息要够精准，你传达的对象也一定是要精准。

做广告不是拍电影，它不是拿来卖票房的，它是用来 “攻下” 品牌的目标人群的，如果人群那头都搞蒙了，那估计整个广告都是蒙的。

我常说，好的广告文案，一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人，一拍即合。

如果你不确定广告信息是传达给谁，不够了解他们，你的广告针对的是所有人，没有一个对应的细分目标群体，那就会丧失广告精准传达的穿透力。


广告不是做给每一个人看，看不懂的人就应该看不懂，无感的就应该无感，甚至想骂就应该骂，那些真正的目标人群作何感受才是你我应该关心的。


比如之前某游戏做的如下一波广告，虽然傻里傻气的，毫无所谓的美感，但我是打心底地佩服。




03 

用户秒懂


一个广告，出街了，钱也砸进去了。

如果消费者不懂，或者不能马上get到，那也是白搭。

所以，广告还有一个非常关键的项就是，消费者看完能懂，而且是要秒懂！因为留给广告的时间不多了，3秒？2秒？1秒？

有些人专门喜欢做一些消费者看不懂的广告，他们觉得消费者看不懂，那才叫B格，有档次。

但其实对消费者来说，你的存在可有可无，他根本没有像你关注自己那样关注你。

用现在大伙的说法就是：你可能自嗨了。

在我看来，想让消费者秒懂，最直接有效的方法就是——说人话。

说人话就是你的广告，语言简单，视觉有指向，通俗易通，描绘出用户的场景感受，让人脑中充满画面感，最终让用户有感觉有共鸣有行动的欲望。

拒绝假大空，拒绝纯粹为了显摆的辞藻和创意，拒绝所谓高大上词汇的叠加。



不用把广告搞得花里胡哨，也不要刻意去复杂化广告，你只需要用消费者的语言，塑造出消费者熟悉的场景，或者打动消费者的情感，可能只需要一个点，消费者就被征服了。

当然，想让人秒懂广告，在说人话的基础上技巧也是有的，随便列举一些比如：

使用紧凑的短句、描述细节、关联熟悉事物、形象化类比、场景化、多还原事实、多用动词和具体名词、故事化内容、用好参照物、数据化展示、重视图像化、采用对比、合理使用夸张等等......


总之，如果一则广告传达给消费者之后，还要需要再解释一遍广告说的是什么，你觉得合适吗？

好了，就说到这，希望对你有帮助或者带来些许启发。


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文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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