麦克卢汉认为，当人们使用一种新媒介时，往往将某种旧传播模式，照搬为新媒介的内容。例如，最古老的书写文献大多是诗歌与对话——对口语形式的照搬。最早的电影拍摄的大多是杂耍表演或戏剧——对舞台艺术的照搬。今天的社会化媒体营销仍然没有走出这个陷阱。当意见领袖、KOL和娱乐明星们被生硬地运用于发布广告信息以达到一种到达率意义上的曝光和形式化的主题传播的时候，文化还是徘徊在电视时代的思考和传播模式中。

今天的社会化营销中，有多少种内容输出方式就有多少种“种草”的方法。然而同样，“种草”只是把商品交易过程中最传统、直白和粗拙的推销语言和产品使用方法从马路边、大型超市和电视机中机械地搬到了线上来展示。 

本文来源于广告门 adquan.com

文化甚少发现新媒介的潜能，即社会化媒体最本质的传播功能——人际传播。

社交应用把亿万用户变成了媒介本身，以其直接反馈、直接参与和直接传递的功能使亿万人走出被动接受信息的处境，共同解构掉了媒体单向度、大一统的传播时代。

每一个社交媒体用户都代表着一种直接的社会意识，都是舆论的参与者和推动者。

在社交媒体上的无数个社会群落中，每个社会群落都有一些特别活跃和善于言辞的个体，他们对群体利益和时事风向比其他人更为敏感，更乐于在重要问题上发表自己的观点。在现代传播学中，他们被定义为“意见领袖” （Opinion Leader）。 

拉扎斯菲尔德认为，在大多数情况下，既有的社会心理机制会保护或者说阻御受众免受大众传播的直接影响，从而将媒介产生的迅即性与整体性效果降至最弱。只有当媒介信息与其他沟通模式互为补充，只有当媒介没有被另一种流通范围更为广泛的媒介挑战，只有当媒介吸纳并传播具有价值信念的感知时，其影响力最大。

 由此，他在1944年出版的《人民的选择》一书中正式提出了两级传播理论（Two Step Flow of Communication）。

 拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊里县的调查中发现,总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响,通常有关的信息都是首先从某一个信息源那里通过大众媒介传达到意见领袖那里,后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里,在两级传播中,产生了人际影响的扩散。

 意见领袖在大众传播与受众之间充当中介功能，成为群体态度形成的机制之一。 

当代营销将Opinion Leader发展为Key Opinion Leader,把Key Opinion Leader 理解和设置为在某一领域对品牌传播和消费决策形成重要影响的“关键意见领袖”（KOL）。在社交媒体传播中的用户自主机制下，进而又发展出Key Opinion Consumer，即关键意见消费者（KOC）。 

在传播实践中，粉丝量在50万以下的社交媒体用户，通常被互联网媒介推广公司粗略地划定为KOC，粉丝量在50万以上的，被划定为KOL。在不同类型的社交媒体中，由于头部用户的粉丝量相对有着一定差距，这个被互联网媒介推广公司用于划定KOC和KOL的粉丝数量标准，也会高低不同。

KOL、KOC和娱乐明星的社会化营销传播组合在拉扎斯菲尔德的两极传播理论基础上，以投放内容更加详尽和直观，覆盖人群更加垂直，获取关联数据更加便利，加之相比电视和大型视频网站的广告投放费用更节省和灵活，已经成为现代品牌营销传播的主要范式。但是，对于互联网KOL、KOC乃至娱乐明星之间在品牌营销中的传播影响力施展差异以及结合社交媒体的运用，在国内传媒领域仍然缺少基于传播学理论的更加深入和精细化的发展。 

仅仅从一种到达率意义和示范性效果上的传播和营销目的来说，有着庞大粉丝基数的娱乐明星可以发挥其应有的作用，但不能称之KOL。如果从KOL 的根本属性，即发表具有专业性、独创性和可信性的意见进而对公众（消费者）态度形成一定影响这个本质特点来看，“KOL”随时可能在KOC、娱乐明星乃至某一个普通社交媒体用户上产生。这就是社交媒体时代与拉扎斯菲尔德的单向度媒体时代意见领袖所呈现的不同之处——任何人可能因其意见成为某一话题的意见领袖或KOL，它取决于互联网社交媒体的无中心性和无空间限制性。 

2021年5月，一个关于“躺平即正义”的话题引起了广泛的社会讨论。年轻人在经济标准几乎凌驾于一切发展问题之上的时代，在生活与事业的高压和迷茫之下排山倒海般地响应这个有着犬儒主义色彩的社会意见，而这位”意见领袖“只是默默无闻的一个普通社交媒体用户。

意见领袖的传播属性本质体现在其意见对群体讨论和态度的形成所发挥的影响和带动力量。因此同样，由其发展而来的KOL真正的营销传播价值功能，就是引发群体对品牌的关注、讨论，促进目标消费者对品牌的正面态度的形成。而目前在国内的社会化营销中，放眼望去，KOL、KOC和娱乐明星们只是在利用其各自的粉丝基数起到一种类似硬广告的发布或产品展示作用。对于产品和活动的介绍流于形式化的寥寥言辞，并没有真正地就其所发布的品牌起到意见领袖的促发讨论和人际传播的带动效果。 

不能够促使受众产生某种态度或思想波动，也就没有了受众之间更广泛、更强效的人际传播的动力。 

相比于传统媒体，社会化媒体有着强大的即时性和互动性，因而品牌传播不应只是简单的信号传递。引起对于品牌的某种相关“价值”的社会讨论才应该是对KOL、KOC和娱乐明星在营销传播中的运用重点，才是品牌通过社会化媒体实现广泛传播并引发消费者兴趣从而促成购买的最终目标。

人们都知道特斯拉不做广告，但为什么特斯拉品牌无人不知？因为除了开创性的企业发展理念和卓越的产品之外，他们更善用一种公共关系思维。今天的社会化媒体中，真正能卷起风潮的传播运动，本质上就是成功塑造了一个激发社会文化潜能的公共关系话题，它应该是与KOL硬广告式的信息发布结合运用的结果。 

在社交媒体中，网络红人，即在现实传播推广中被定义为KOL的社交媒体用户，利用自身内容特点为商家制作植入品牌内容的“软广告”，但是因为缺乏专业的处理能力致使整个输出逻辑和视觉效果显得粗糙，加之很多红人的内容风格与品牌固有的形象并不匹配，所以很难准确传达品牌本身的文化内涵和审美。而以文字为主体形式的社交应用在红人转发品牌和相关活动信息的时候仍然是流于言辞的几句形式化的推荐话语。

在这样一种情况下，品牌方如果能够把广告信息变成一个与产品功能和价值密切相关的社会性话题，组织KOL来推动讨论，将会在很大程度上不仅发布了品牌和活动信息，还能够带动更强的人际互动，从而实现品牌更广泛的传播和更深刻的消费者认知。

在品牌方和数字营销公司都在极力推崇“内容”的时代，他们在KOL身上建立的传播内容是僵硬的，需要把它们“软化”下来。而这样一种对品牌传播内容的普遍的“软化”需求其实已经显现在大众媒介的发展和进化规律中。 

在大众媒介被电视、广播和报刊、杂志单向度主宰的时代，受众被动接受信息，技术所限造成传播信息的单一和匮乏，使大众媒介对受众所产生的传播效果高度集中并且威力强大。媒介和大众之间几乎是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。这就是20世纪30年代由西多尼·罗杰森等人提出的“魔弹论”。 

从营销宣传效果来说，在单向度的传播时代，高频率的“硬”性内容无疑就是最强有力的信息子弹，可以有效击穿受众既有的社会心理机制产生强烈的影响。这就是为什么很多80年代和90年代的电视广告现在仍然能够被人们记忆犹新。

但是社会化媒体出现后，传统媒介的统治地位被人人即媒体的无中心性的互联网新媒体解构掉。信息每天从多个维度海量涌入受众的视野，即使粉丝量再大，再有影响力的娱乐明星或KOL所发布的一条信息也只能使浏览者注视须臾。

在如此大众媒介的发展特点下，为了满足商业企业对品牌传播的更强效的竞争需求，品牌及其活动信息与社会议题的结合传播，几乎是一种必然的大规模发展趋势。这个时候的意见领袖或KOL就是作为社会群落中具有代表性的个体，来以带动人际传播和讨论的方式推动和强化受众对品牌的认识以及正面态度的形成。

在这个过程中，需要对以往的传播运动进行反思的是：品牌可以在顾客的认知和审美之上一点建立一种卓越的价值观和审美方式，但因其商业本质缺少人性的权威，所以直接利用文案去号召顾客建立哪怕是勇气、坚持、自爱这类自我信念，共鸣仍然是微弱的和生硬的。 

品牌最恰当的位置永远是“伴随”的价值。 

在社会化营销中，只有当品牌（产品）在顾客面前剥离掉它的主观性，将其所主张的价值密切地联系到具体的社会议题并且被加以讨论时，对顾客所造成的感性认识才是深刻的。 

未来的KOL营销会越来越“软”。

拉斯韦尔认为，宣传家只能顺势利用受众已经接受的语言和观念，将特定的象征符号与人们所憎恨的或偏爱的观念联系在一起，才可能取得宣传的成功。

也就是说，既有的价值结构、象征符号构成了影响宣传效果的重要环境因素。

北京环球影城主题公园在2021年9月份开园后，很快一则关于“威震天被投诉”的话题在社交媒体引起网友的关注和讨论。威震天作为80年代经典动画片《变形金刚》的反派主角为人熟知，这个被设置在主题公园里与游客互动的机器人卡通角色应不应该使用“愚蠢的人类”这样的语言，引起了网络的热烈讨论。 

利用已有的社会文化符号和价值判断倾向作为品牌传播话题的社会性讨论，使环球影城实现了对其开园情况的广泛宣传，同时又引发了网友的好奇心。除此之外，环球影城在诸多KOL和娱乐明星中做了开园信息投放和试营业的邀请，但是相比娱乐明星和KOL们的信息发布，关于威震天的社会性议题讨论显然效果更强烈，更能引起人们的注意。

 这种“软硬结合”的传播方式也正是我所主张的，更加适用于当下的社交媒介的特点。但是，KOL、KOC和娱乐明星并不是全部具备就品牌的社会性议题进行发起讨论的基本条件。娱乐明星受其职业形象限制，不能够轻易地就社会议题发言讨论，所以更适合一种消息普广和消费示范的带动角色。KOL具有较强的专业背景，可以在营销公司的指导和启发下深入地结合品牌来发表见解，引发社会关注，这并不影响其对产品起到的“种草”效果。而KOC虽然相对声音微弱，但却有着低廉的投放费用，可以批量用于强化品牌话题社会化讨论的风潮效应，达到话题扩散的目的， 营造普遍引起社会响应的氛围。 

虽然具有普遍认知的象征符号和文化材料非常多，但是，对于利用由KOL带动的社会性讨论来提升品牌社会化营销效果的策略，重要的是社会议题的捕捉和把控。也就是考验营销人员能不能深刻洞察社会的价值结构和文化潜能，对其加以充分的利用。并且更重要的是，不能够使品牌有被引向批判和讨伐的潜在危险。所以，企业的产品品质和诚信以及价值观一直是首要的。

 品牌在与社会议题结合时背后所体现的观念应该是企业一贯的价值观念，是一种长期的坚持同一品牌形象并对其社会认知资产有效累加的意识，以最终形成一种主导的力量和集体符号。

特斯拉和SpaceX一直是带着改善地球大气状况和为人类开辟太阳系地外生活的可持续发展的观念来构建其社会公共关系话题的，人们因此保持着高度的认同、好奇和关注。 

对于社会化营销中的社会议题和文化材料的采用并不是单方面由传播过程来造就营销传播效果，企业在开发产品时就应该将社会化营销的意识和概念融入产品。 

2012年可口可乐推出的“昵称瓶”在产品开发中充分体现了一种社会化营销思维。当时一些亚文化网络名词刚刚流行，年轻人经常在口头和社交网络中传用。“昵称瓶”的出现引起了线上和线下的广泛讨论和互动。可口可乐品牌中的快乐和普惠观念在一种具有社会化议题的人文主题中展现出来被消费者进一步认识。

2021年6月8日世界海洋日当天，科罗娜啤酒在中国首次改变了自1925年品牌创立以来延续百年的经典瓶身，为了一个目的——呼吁保护海洋。科罗娜的品牌文化中一直致力于推广海滩生活方式，这次对瓶身的改换有着深远的品牌形象塑造思路。人类可持续发展问题如今已经变成最紧迫，也是国际上最为关注的问题。科罗娜洞悉到了对人类可持续发展问题的讨论的上升，同时能够在产品开发层面将其充分融入，使未来产品推出后的社会化营销增添了丰富的可能性。

在今天的人类社会中，商业已经超越了政治和宗教成为势不可挡的人类文化塑造、传播和社会改造力量。商业的强势介入已经对社会化媒体的结构性思维和发展趋势产生了垄断性的影响，而社会化媒体只能通过一种微弱的自主的审美特点来有限地规定商业的出场方式。在商业与社交媒体们相互进行价值和利益互递的时候，社会化营销同样有着传承社会遗产和守望环境的责任。所以，意见领袖们的传播力量施展不仅仅是为商业服务和谋求个人利益，它所体现的价值应该显现在社会的回应中。     
     

作者微信公众号：索离离讲品牌（suolili2021）