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好望水 | 东方美学塑造品牌价值【汤臣杰逊品牌研究院】

发布时间：2021-10-13 17:55     浏览量：32172

广告 品牌



当今社会，亚健康现象普遍存在，越来越多的人开始注重健康问题。养生一词原本多用在老年人身上，现在却受到年轻一代的追捧，引起了新的消费风潮。
 
“保温杯里放枸杞、可乐加党参，威士忌里藏人参......”年轻一代迷惑的养生行为已经成为常态，这恰恰也体现他们的养生意识在慢慢觉醒。
 
年轻一代对健康问题的重视，大大影响了各行各业产业结构的升级。饮料行业亦是如此，原本最受欢迎的碳酸饮料已不再是最爱，各类具有同等口感和功能性的饮料快速进入市场，掀起一波巨变。
 
01 高增长赛道
-Tomson & Jason Brand Research Center
多样化需求下的健康趋势
 
据2021年饮料消费趋势洞察报告显示，饮料行业市场规模不断扩张，未来几年增速明显，预计到2024年有望突破1.3万亿元大关。
 


本文来源于广告门 adquan.com


 
大容量的饮料市场吸引了不少新兴品牌的加入，新品牌的入局也推进市场革新，各类新型的饮品纷纷涌现，满足消费者多样化的需求。
 
细分饮品市场，气泡水口感的饮料增速较快，比较受消费者青睐，植物蛋白和纯果蔬汁等健康成分饮品的增速高于碳酸饮品，75%的消费者认为健康对于饮料来说很重要。

 

未来植物大健康饮品的市场份额会不断增长，这是大众关注健康带来的重要发展趋势。据调查，2030年“寻求身体和心理健康”将成为驱动消费者支出的7大关键因素之一。
 
在全面健康理念的影响下，通过草本植物食疗养生是我国的古老传统，草本植物一直在古法养生中占据重要的位置。
 
因此，商家们注意到草本植物的药食同源性质，研发了各类养生性质的饮品，具有“养生”价值的草本饮料也不断获得消费者的认可，市场需求持续扩张。
 
02 中式养生
-Tomson & Jason Brand Research Center
聚焦东方草本气泡果汁

好望水品牌创立于2018年，成立早期好望水就将销售额推到了千万级别，在巨头林立的气泡水饮品市场迅速抢下了属于自己的一席之地。
 
2020年，好望水交易额达1.2亿元，营收突破5000万，持续实现每月盈利的局面。至今，好望水已经完成了三轮融资，累计融资额已经超过了一亿元。
 




好望水是一款主打东方草本气泡果汁的植物饮料品牌，将天然草本与健康理念融入饮料，与当前市面上0糖0卡0脂的饮料有了较大的区分，不仅满足消费者对新品多样化的需求，而且满足了消费对健康饮品的追求。
 
之所以气泡水的形式，是因为气泡水能满足消费者感受到气泡翻腾的快感，而且它极具兼容性，与其他果汁、植物等搭配毫无破坏性，叠加的口感更受欢迎。
 
好望水围绕“天然草本，中式养生”的理念，建立产品壁垒，在饮品赛道占据独特的地位。
 




好望水并非一开始就有明确的品牌定位，是从大单品望山楂在得到认可之后，才推出好望水系列，逐渐推出明确了品牌的发展方向，聚焦新草本饮品。
 
新品牌进入市场难免与预期不符，从一个产品到系列产品最终归类品牌的定位，边打边总结，摸索出自己的差异化优势，从而在饮料行业占据自己的专属位置。
 
好望水品牌除了传递健康的产品理念外，还意寓着“给予美好的希望”，向消费者传递祝福和希望，建立话题互动和情感上的沟通。
 
如今饮料行业同质化竞争严重，借助情感共鸣来塑造品牌是不可或缺的环节。个性化、情感化、品牌化是饮料行业未来发展的新趋向。
 




03 场景需求
-Tomson & Jason Brand Research Center
基于细分场景来丰富产品线
 
好望水从细分场景出发，丰富产品线。大单品望山楂是基于消费者解油解腻、消食爽口的餐饮场景需求。
 
在餐饮终端暂无一款消食解腻的品牌占据消费者心智，好望水以“吃烤串容易肚子胀”的痛点切入，将望山楂迅速地推向沪杭地区的餐饮店。
 




好望水的切入方式类似于王老吉，王老吉以“怕上火”成功地跃升为广州凉茶，进而推向全国市场。
 
在品牌成立初期，资金有限的情况下，选择恰当的推广区域，确保产品在该区域的推广力度和覆盖度，将品牌的场景应用、价值和定位深刻地锁定在用户头脑，胜过大范围的分散推广。
 
望山楂凭借0添加、纯天然的熬制工艺，成功俘获消费者的心，成为了网红饮品。之后好望水推出了望桃花、望杏福、望梅花气泡果汁，分别对应下午茶场景、婚宴场景、野餐场景。
 




好望水是中高端的定位，初期主要面向线下餐饮店的推广，走红后，为满足线上用户的需求，推出了轻享系列和茶包系列，这两个系列延续了多天然草本组合的形式，且价格相对好望水主系列便宜一些，更具线上渠道竞争力。
 
-命名谐音化
Tomson & Jason Brand Research Center

好望水品牌在产品命名上相当考究的，每个产品名称都有谐音梗，并蕴含着美好的祝福和愿景。
 
望桃花是旺桃花的谐音，寓意着希望你收获甜蜜爱情；望杏福是望幸福的谐音，寓意着希望你收获幸福生活。既能直接了当地让消费者知道产品的主要成分，又能让消费者倍感亲切。
 




一个好的产品名可以帮助塑造品牌形象，降低和用户的沟通成本。好望水的谐音产品命名朗朗上口，兼具美感和趣味性，给消费者留下深刻的记忆。
 
在受众群体普遍年轻化的当下，古板的产品名是没法吸引年轻一代的自主传播，品牌在追求差异化竞争过程中，不妨先让品牌名和产品名独具特色，先声夺人一番。
 
-国风美学
Tomson & Jason Brand Research Center

在包装上，好望水主要采用玻璃瓶装和铝罐装两种形式，玻璃瓶装设计简约时尚，主要面向线下渠道，符合消费者社交媒体的晒照需求。
 
铝罐装在制作成本和运输成本相对较低一些，性价比高，主要是为了覆盖更多的消费者，满足消费者多场景使用的需求。
 




同时，为满足消费者的颜值追求，好望水根据品牌自身定位，顺应国风浪潮，采用水墨书法的设计，用东风美学设计去诠释产品，塑造品牌独特的价值。
 
从产品原料到生产工艺，再到品牌名的寓意和品牌理念，都能让消费者感受浓浓的传统文化特色。借助国风美学的红利，与市面上的气泡饮品区隔开来，这样的错位竞争让品牌迅速出圈。

PART 1/好望水·望山楂


墨色的石块，饼状的青苔和晕染开来的红色块，营造出一种古色古香的美。

PART 2/好望水·望桃花



粉嫩的海报底色，与简约交错的桃枝，构成一幅落日美景。

PART 3/好望水·望梅好


线条的串联让画面更有活跃感，零散的杨梅为画面增添色彩和美感。

PART 4/好望水·望杏福


 淡黄色的光影照耀下，青苔和杏叶的剪影投射在白板上，营造出淡淡的幸福感。

04 场景营销
-Tomson & Jason Brand Research Center
日常化场景增强品牌生活属性

当越来越多的商家涌入线上平台，获取线上渠道流量的红利时，流量成本也随之递增。是选择线上还是线下为主要发力渠道成为新兴品牌的投放重点。
 
相较于其他饮品从线上渠道发力，好望水采用线下终端打法，第一款产品望山楂从烧烤店、酒店民宿、火锅店等线下店入手，形成强连接和高壁垒。
 


随后，依照不同的线下场景推出不同的单品，如适合下午茶场景的望桃花，适合婚宴场景的望杏福。
 
好望水邀请了各大时尚博主、民宿主理人、摄影师等KOL在社交平台进行场景营造，将产品特性与生活日常深度绑定，用具有生活仪式感和情调的短视频去感染用户，增强品牌的生活方式属性。
 
最初好望水洞察到消费者餐饮后需助消化的需求，在都抖音、小红书等平台主打的关键词都是“解腻、清爽”，并多与美食博主合作，在博主食用辛辣油腻的美食后，来一瓶望山楂瞬间清爽百倍。




望梅好则与聚会场景紧密关联，将产品植入到三五好友谈笑的画面中，给人营造温暖幸福的氛围感。

通过高频的产品结合场景的输出，消费者在特定环境下脑海中自然浮现该产品，建立有效的联想。
 
在互联网碎片化时代，中规中矩的广告已经不能吸引消费者的关注，而场景营销能够激发消费者的好奇心，更直接地向消费者展示产品的应用，强化产品优势。

 

未来场景营销将成为品牌推广的主旋律，无论哪种形式的场景营销，都离不开触发和连接消费者的需求。搭建的场景越真实，用户就越具有代入感，消费需求就越容易得到激发。

-跨界营销
Tomson & Jason Brand Research Center

对于新品牌，跨界联名是品牌突破固有社会圈层的重要方式，合作双方互为渠道，互为背书，事半功倍地渗透到更广泛的人群。
 
好望水在跨界合作上更加多元化，不拘泥于某一行业，而是多方尝试，走出自己的道路。
 
PART 1/跨界体验
 
好望水积极入驻连锁餐饮、高端民宿等渠道，还开展了一系列高端线下营销活动，如与引力说共同举办脱单会，在高档酒店开设品鉴会等等，至今好望水已经入驻沪杭地区5000多家餐厅网点，并与别止、大乐之野等多家民宿达成合作。
 




邀请用户参与这样的联动营销，可以尽可能利用场景的延展性，打造更好的线下消费者体验。
 
PART 2/跨界说唱
 
在合作明星的选择上，好望水没有选择高流量高热度的小鲜肉，而是选择了品牌形象看似差别有点大的说唱歌手法老。
 
近年来，万物皆可说唱成为新趋势，说唱文化不断得到大众的认可，说唱歌手也越来越得到大众的追捧。好望水和法老合作的短视频一推出，颠覆了粉丝的认知，原来说唱歌手也会有小清新的一面，进而了解品牌。
 




尽管合作明星与品牌形象有差异，但却突破粉丝圈层的壁垒，扩大品牌覆盖面，多维度构建品牌认知。
 
PART 3/跨界品类
 
好望水与OATLY两个品牌都有共同的价值导向。好望水坚持采用真实原果慢火熬制，传递健康生活亲近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麦，树立健康运动的品牌形象，鼓励大家更多接触自然，享受运动的乐趣。
 




两者都主张从自然的视觉去激发生活的热情，基于这点促成双方的合作。因为价值观相同的品牌背后连接的消费者可能具有同样的消费偏好。品牌通过联合放大精神文化的辐射度，筛选潜在用户，逐渐培养成品牌的忠实粉丝。
 
05 健康理念
-Tomson & Jason Brand Research Center
天然草本建构品牌壁垒

消费者生活理念的转变给整个市场带来了新的挑战和机遇，尤其是食品饮料行业。年轻一代在饮食方面不再只关注口味上一时的享受，健康亦成为他们选择产品的关键指标。
 
健康趋势化的进一步呈现，使得饮品赛道涌入多种类的无糖气泡水，但这些无糖气泡水大多主打的是0糖0脂0卡，在口感上较为单一，并不具备养生价值。
 
而健康化又是推动饮品行业革新的重要因素，好望水正是瞄准这一缺口和时机，推出富有文化特色的中式健康草本气泡果汁，多重的口感既照顾到消费者的味觉享受，又能同时满足他们的健康需求。
 




为进一步巩固品牌的定位和理念，好望水无论是从产品名称到包装设计都充满浓浓的中国风，也是凭借中国风的风格走红。
 
在营销上，好望水用场景化的短视频覆盖各短视频平台。而渠道选择是以线下餐饮店为主力，从烧烤店到火锅店再到面馆一应俱全，除此之外拓宽到超市、酒店等等，这也成就了品牌60%的营收是来自线下的。
 
如今，好望水已经凭借“草本养生”在饮品行业站稳脚跟，未来能否做大做强，还取决于产品研发和品牌建设能力。



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 好望水
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