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如何让可持续变成听得懂的人话？

发布时间：2021-10-18 12:51     浏览量：6595

可持续发展 三顿半 蚂蚁森林 BottleDream


可持续究竟是什么？

能不能翻译成人听得懂的语言？


欧盟于今年1月发布的线上市场网站年度清查报告显示，在344条疑似有问题的声明中，有37%涉及到旨在向消费者传达可持续相关概念的模糊表达和笼统陈述，例如“意识”（conscious）、“环境友好”（eco-friendly）、“可持续的”（sustainable）等。因此，如何公开产品信息和传递品牌理念是可持续企业和品牌在发展道路上必须应对的关键挑战。


 

空泛的词语本身不会产生任何实际的影响或是价值，有时反而会弄巧成拙。在向公众传播你的产品与品牌在可持续相关领域的实践时，MKTforGOOD通过“5W1H”分析法为您支招：对象（What）、场所（Where）、时间（When）、人员（Who）、为什么（Why）、方式（How）。

 

01
对象（What）

诚实地告诉公众你的产品或品牌是什么——除了优点之外，更重要的是要告知它的“缺点”，即还有那些待改进的地方。

以KAFFTEC咖法的品牌形象和产品介绍海报为例，它清楚地告诉了消费者：我们的产品还未能做到100%使用由咖啡渣再生的PP粒子制成。这样的坦诚相告会提升消费者对品牌的信任度，并且当企业能够用实际行动去探索新的可能并产出真实的进步时（例如将这一比例从30%提升至40%），消费者更有可能用自己实际行动（购买、向身边人推荐等）表达对企业的支持。这是一个良性循环的开始。
 

 图片来源：KAFFTEC咖法生活馆 有赞商城店铺主页


 

02

场所（Where）


这一因素所对应的信息往往是产品的产地，然而对于可持续产品来说，它的“产地”应当包括更多的内容——如果你的产品中包含咖啡渣、塑料瓶等回收品制成的材料，那么你的“产地”中就应包含这些回收品的来源；如果你可以为你的产品提供回收服务，那么你的“产地”中就应包含你们的产品回收点和方式。
 
在过去几十年中，社会经济和科技的发展让人们的生活更的便利，而一味对便利性的追求让我们在这个快节奏的社会中养成了一种“用后即扔”的的文化。

如今，注重可持续的企业和品牌可以用自己的实际行动引导消费者扭转这样的习惯，重新拾起“循环再利用”的文化。以宜家针对其家具产品推出的“回购&再售”（Buy Back & Resell）服务为例（目前仅落地于英国、爱尔兰和美国），它将自己的门店作为回收和转售点，用“自营”的方式走出了推动可持续消费习惯的一小步。

再看咖啡品牌三顿半，其“返航计划”则是以“租借”回收点的方式，通过线上和线下、已有消费者和潜在消费者的联动，用看得见、摸得着的方式向消费者传递了自己的品牌理念。



        图片来源：三顿半官方微信号、“返航计划”小程序、第四季“返航计划”纪录片
 

03

时间（When）


与传统产品相比，你的可持续产品可以让产品的使用寿命延长多久？从而在未来的给定时间段里可以减少多少的碳足迹，从而帮助减缓气候变化？——在产品推出的初期，这些数字也许都是测算出的估值。

在这个阶段，你可以通过告诉你的消费者这些数字是如何计算得出的来提升可信度，而随着时间的推移，你必须用实际的数据来替换原始的估算。
 

 图片来源：好瓶How Bottle小程序 品牌故事



04

Who & Why

 
各大企业与品牌一贯都会用多种方式向消费者讲述其创始人（人员，Who）的故事，同步讲述企业和品牌的诞生缘由（为什么，Why），目前众多可持续产品和品牌的宣传也都颇为注重这一点——然而，就可持续产品而言，或许消费者更愿意听听产品从生产到销售的过程中（例如原材料回收和二次换新等）那些一线人员的体验、感受和各种奇闻异事。
 

05

方式 （ How)


无论是文字、视频，还是音频（方式，How），其实都没有面对面的交流来得真实和有效——创造体验感，参与感非常重要。

与其他产品不同，可持续产品的特殊性意味着它的传播更加需要依靠“言传身教”的方式——企业和品牌可以通过交互式的活动来传递自己的理念，并鼓励消费者的可持续消费行为，例如近几年逐渐在国内流行起来的Plogging（一边跑步一边捡拾路上的垃圾）、二手材料手作坊等，这些看似简单日常的线下活动却会成为理念传递的最佳场合。
 
就可持续和气候变化而言，我们如今看到的图像或是视频往往都反映着现存问题是什么样的——无论是“共享单车”坟场还是海洋中充斥的各类因人类而存在的垃圾。然而，人类的行为更容易受到正向引导的影响，因此，作为旨在缓解问题严重程度甚至是解决问题的可持续产品和品牌，或许更应该将它们的解决方案和成果用直观的形式展示给消费者。

在提升消费者对产品和品牌信任度的同时，为已经在坚持可持续消费和生活方式的人们提供更强的动力——蚂蚁森林的实地卫星图像就是非常好的一个案例；以废弃塑料瓶为原材料制作产品的好瓶How Bottle也很好地在产品本身的设计中将这些解决方案的来龙去脉传递给了消费者。



图片来源：蚂蚁森林 实景相册
从左至右拍摄时间分别是2019年的5月15日12点、7月15日12点、9月15日12点
 
图片来源：《创变者第三季第一集：好瓶 可持续亦可很时尚》（视频）
 
对于利用了新科技的产品和品牌而言，将科技拆解并直观地展示给消费者也是非常重要的。

以利用了咖啡渣或废弃塑料瓶等回收材料作为产品原材料的品牌为例，或许可以考虑对原本的废弃品重获新生的过程进行视频记录，或是邀请消费者代表实地参观工厂等方式来“解密”技术，让消费者更了解产品背后的故事和其可持续性的原理，从而更确信品牌和自己的行为是可以对地球产生积极影响的。
 
 图片来源：BottleDream
 
 图片来源：《完美的夏天》（视频），体验废弃塑料简易再利用的整个过程
 
在试图把产品和品牌理念传递给更多人的时候，也可以借助消费者自身的力量。在可持续领域中，年轻群体一直是不可忽视的一股力量，儿童的参与度也在大幅提升——据估计，2019年全球气候罢工（Global Climate Strike）的参与者中有160万儿童；《自然气候变化》杂志（Nature Climate Change，《自然》旗下子刊）的一项研究发现，儿童对于环境的关注和学习将他们父母对于环境问题的关注度平均提高了23%。

基于这样的趋势，再结合家庭关系的特殊性，可持续香皂品牌Gelo与创意提供商Mischief @ No Fixed Address一起，从一个全新的角度发起了一场反对一次性塑料的推广运动：让孩子们督促家长实践更加环保的行为——当孩子们访问了The Parent Track网页之后，便能够为这台设备添加一个会时不时弹出环保“广告”的Cookie，通过这样形式的“唠叨”来督促大人们抛弃一次性塑料，践行更可持续的生活方式。
 

结语

>>>>>>>>>>>>>>


MKTforGOOD特别提醒：可持续是融合商业、社会以及消费者个人长期价值的好概念。如何让好概念产生预期的好效应，需要从消费者角度来优化表达方式，才能产生有效沟通和结果转化。更重要的是朴素的表达和细节的诠释不仅仅可以更好的触达可持续消费偏好群体，也能够让群体破圈增长，让投入效益更大化。我们从不怀疑究竟可持续对消费增长有没有效果，而是深耕有效的触达方式，凝聚更广泛的力量塑造未来更可持续的发展方式。


资料来源：


·Screening of websites for ‘greenwashing': half of green claims lack evidence, European Commission, 28 January 2021

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269


·Kids Can Take Over Parents' Devices with Ads Urging Them to Ditch Single-Use Plastics, Gelo, August 2021

https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/kids-can-take-over-parents-devices-with-ads-urging-them-to-ditch-single-use-plastics


·7 Tips for Engaging Consumers on Circularity, Sustainable Brands, 12 Feb 2021

https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/7-tips-for-engaging-consumers-on-circularity



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