巴克利（Barkley）在近期的一项研究中对比了新冠疫情前后消费者诉求的变化，以2500名消费者为调研对象，并与杰富瑞（Jefferies）合作，与150名企业高管进行对话，了解他们的企业和行业内部对于ESG报告和行动的看法。

该研究发现，品牌和消费者的价值观正在向着彼此靠近，而理念与实践之间的差距也正在缩小——尤其是当品牌将可持续融入易得且经济上可负担的产品和服务的时候。在新冠疫情之后，品牌在可持续领域的表现受到了越来越多消费者的关注，消费者购买可持续商品和服务的意愿也出现了显著上升。对于品牌而言，可持续可以成为一种品牌特色，但最基本的产品质量和服务品质仍是最重要的。

研究还发现，“极简主义”（minimalism）正在成为一种新兴的消费趋势——买得更少，用得更久。与此同时，研究发现可持续生活方式正在被社会的各个阶层所接受和实践，而不再仅仅属于年轻一代——在2019年的调查中，出生于婴儿潮时期（1946年-1964年）的人群中，仅有四分之一的人表示会在同样功能的商品中选择可持续的商品，而这一比例今年上升至了近三分之一。

几乎所有（98%）接受此次调研的企业高管都认为，ESG如今的重要性较之一年前有了大幅提升，企业首先需要关注的是多样性和包容性。不过，值得注意的是，85%的受访者认为ESG十分重要，但只有20%的人认为他们的企业如今在ESG方面有着优异的表现。同样地，消费者期望与企业表现之间也存在着这样的差距（主要体现在环境问题方面）。

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该如何携手共进？

在帮助企业将品牌的价值观融入品牌目标的过程中，聚焦社会正义的战略咨询公司Purpose找出了五项企业应该掌握但如今仍有欠缺的技能。品牌和企业传统目标的传递与其社会影响目标的传递需要不同的视角和思维方式，寻找不同的合作伙伴，引导消费者采取不一样的消费行为。

社会运动和社会议题是一个由许多行动者组成的复杂的协作性生态系统。在针对这些领域策划品牌活动时，企业和品牌不能仅仅停留在输出（传递信息和引导用户参与）的层面，而是需要输入——提前了解在这个协作性的生态系统中有哪些参与者，然后带上耳朵，去倾听并理解自己的品牌或企业可以为这个系统的哪一部分带去最大的价值。

理解当今社会及企业自身在哪些环节存在着哪些不公平现象，以及为什么会出现这些现象——对于如今的每一位领导者而言，这可以说是最具价值的技能，因为只有具备了这项技能之后，领导者才有能力带领自己的机构应对现存的结构性不平等问题，并从科技的道德性（ethical tech）到品牌表象对每一个个体的尊重（respectful representation），为品牌与消费者之间的每一个触点都配以“公平透镜”。

传统的品牌领导者都希望能够识别、进入，然后占领某一个领域。然而，在社会议题领域，品牌和企业不可以，也不应该试图掌控任何一场活动。相反，品牌和企业必须事先了解在该领域中已经存在的活动和倡议，并与其他的参与者慷慨地分享资源，然后用自己的能力和特长去填补最为关键——而不是最有利于自身的——那些空白。

品牌领导者们非常擅长用传统的方式度量品牌活动的成效（例如追踪品牌价值和衡量市场投资回报率），但是，为了有效地传达和实现品牌和企业的社会影响目标，领导者们还必须了解社会影响的测量和评估方法，从而就其活动的社会影响效果获得及时有效的反馈，进而去构建更强大的平台和有力的真实叙事，推动品牌和企业在消费者中的可信度和参与度。

在这些具有挑战性的社会议题领域中开展工作往往会让人感到不安和不适，因为你永远无法清楚地知道自己还不知道哪些事情。因此，你需要与对的人建立互助的伙伴关系，并在与你专业知识和技能之外的伙伴交流时虚心求教、平等交流，这样你们才能够探索出更深入、更真实的品牌战略，收获更强大的品牌影响力。

结语

如果品牌和企业的领导者们能够习得这些技能，或者找到拥有这些技能的合适人选来支持他们，那么他们不仅将能够成功地传递品牌目标，获得真实且积极的影响，还能够与消费者建立并发展更深入且持久的关系。

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你希望哪些企业或品牌为哪些社会议题填补哪些空白呢？