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Manner咖啡：2平米的13亿吞金巨兽是怎样“炼”成的？

发布时间：2021-10-25 19:25     浏览量：10484

咖啡行业 供应链 品牌策略 营销

2015年8月，韩玉龙盘下南阳路一家仅2平米的门面，店内那台昂贵的La Marzocco gs3 单头咖啡机几乎倾注了他所有心血，秉着对咖啡的热爱，他开创国内精品小馆的先河。
 
“10块钱能喝到15块的东西”这句响亮又有些真诚的口号，让Manner成功在一线、新一线城市做出招牌；与此同时，咖啡赛道的内卷不言而喻，Seasaw、三顿半、永璞等精品咖啡百花齐放。
 
2021年10月13日，有传闻称Manner咖啡将赴港上市，引起业界关注。从2平米的南阳路小店一路杀出重围，成长为估值13亿美金的吞金兽，破圈之快令人好奇，作为精品咖啡的“新贵”，Manner如何在竞争白热化的咖啡赛道中脱颖而出？
 

 
01. “小而精”的差异化战略

就行业而言，咖啡赛道早有星巴克这样的老牌咖啡连锁坐庄，而精品咖啡、新锐咖啡的先后入局，以及线上线下的渠道整合，使行业“内卷”效应无限放大。陷入战略胶着期，Manner咖啡亟需在原有的竞争格局上找出差异化。
 
Manner从0到1的破圈之路，正是其精准差异化战略的体现——Manner一开始就主打性价比路线，客单价在15-20元左右，因此被冠以“上海咖啡性价比之王”的名号。
 
翻看咖啡价位表，发现基础款咖啡如美式、拿铁、卡布奇诺等，大小杯定价均为15元，自带杯子还能再减5元，这样就能来到10元便利店咖啡的水平。新消费研究所的报告显示，国内现有咖啡消费者对于16-25元范围的定价接受度最高，Manner以价格为抓手，很快抢占精准人群的心智。
 
产品定价低，如何保证收入不减呢？Manner在盈利上耍了点小心机，其中杯容量仅为240ml，大杯在360ml，而星巴克、瑞幸等普遍是中杯360ml、大杯480ml。这样，Manner在牛奶的配料上就能节省一笔，同时放入的咖啡粉并未减少，咖啡因浓度更高。此外，特殊口味产品为毛利率做了很大贡献。
 
Manner的高性价比更多的来自门店选址、装修上的成本考量，这套“低定价+高坪效”组合拳是其品牌精髓所在。
 
即便在人流量高的购物中心开店，Manner的面积也仅为10平米上下。创始人韩玉龙一开始就认识到狭小空间并非坏事，因为讨巧的低价区间设计，可以增加创业初期的容错率，省下的租金水电费用来让利产品价格；而简约网红风的装修风格亦符合其不同于星巴克的“轻体量”定位。
 


如果说战略端拼的是对市场的把握度，那么数据端更看重实际成果转化。事实上，据《晚点 LatePost》报道，Manner咖啡的净利率在10%以上，这个数字比星巴克还高。
 
“极致性价比”是Manner差异化战略的A面，而B面“人”的因素则是其高店效的隐形推手。
 
Manner具备人员差异化优势。有别于瑞幸、星巴克，Manner使用的是La marzocco意式半自动咖啡机，意味着更高的操作门槛。

Manner在相当长的一段时间内只找有经验的咖啡师，直到疫情之后才转变招聘要求，同时这些高水平的咖啡师又缩短了培训考核的时间，从而在品质沉淀和快速扩张上取得了有效平衡。
 

作为“人货场”中重要一端，企业内部人员的管理往往决定用户的留存度。因此在差异化这张牌上，高性价比的“小”经营模式与人员素质之“精”令Manner在一片红海的咖啡市场成功破圈。

本文来源于广告门 adquan.com


 

02. 内生外化，深挖品牌护城河

差异化之下，如何用企业护城河抵御突然崛起的一众新锐品牌，成了Manner必须拿下的战略制胜点。
 
Manner选择从品质和流量出发，牢牢筑起公司壁垒。
 
首先是以严格的品控提高竞争力——Manner配备自己的研发部门，由三位长期在咖啡师比赛中摘金夺银的高手把关，从源头杜绝了产品粗制滥造的可能。
 
更关键在于Manner没有效仿星巴克和瑞幸做外送。外卖模式有两个挑战：

第一，外卖会损失咖啡的口感。因为咖啡怕晃，运送途中奶泡会消失，较长的运输时间更是咖啡的天敌；
第二个挑战是，一旦开始做咖啡外卖，Manner真正的竞争对手，就变成了所有可以外送的休闲饮品。喝咖啡，喝汽水，或是喝果茶，对于还未培养起固定习惯的中国人来说毫无区别，而人体的摄入总量却是有限的。
 
品控与堂食外带形式使得Manner在当前过热的咖啡市场保住良好口碑，不过Manner依然没有放弃对流量的追求。
 
只是Manner更多的依托大数据选址方式来精准获客，而非瑞幸式的裂变营销。
 
Manner的门店选址非常多样化，在上海以街边小店为主。Manner虽然大多开在热门地段，但是通过小店形式控制店铺面积从而尽量成本，利用高人流量来保证客单数，实现了内环以里的门店全部盈利。除此之外，写字楼和地铁口也被Manner盯上，以贴近消费者的日常动线。
 
Manner在不同城市遵循因地制宜的原则。相比于上海适合开设街边小店的紧凑型步行街，深圳和北京的马路更加宽敞，这导致如果品牌开设街边店，很难同时收获一条马路上两个方向动线的消费者，所以Manner在这两个城市的选址均位于购物中心，另外增设面包单品业务，以弥补租金抬升带来的损失。
 
值得一提的是，Manner还有一个“聪明”的选址原则——毗邻星巴克，一方面可以精准锁定咖啡重度用户，另一方面，其价格区间和购买场景与星巴克略有差异，避免正面竞争。
 
从0到1的差异化营销很难，而从1到100的爆发之路更是难上加难。Manner深度剖析自身品牌价值，没有人云亦云做起外送服务，再结合它独到的选址策略，从注意门店到购买产品打通消费者行为链条，全然发挥壁垒效应。
 

 
03. 营销模式的尽头是生活方式

在这个Z世代崛起成为消费主力军的背景下，品牌总是很容易被消费者遗忘。尤其对于细分赛道的精品咖啡品牌而言，为了避免重蹈“前浪”们与星巴克争锋相对、却落得粉身碎骨的结局，最好的方法就是尽早抢占用户心智。
 
Manner站在了星巴克的对立面，以期获得其遗落的客户群体。星巴克长久以来所倡导的“第三空间”概念就是不错的切入点，Manner选择弱化这种概念。
 
所谓第三空间，即为居住空间与工作空间之外的购物休闲空间，或者用“慢场景”一词来替代更合适。随着社会节奏越来越快、生活压力日益加剧，年轻人更青睐购物中心之外的“快场景”。
 

Manner因为其面积小、租金低、人员少的特性理所当然成为“快场景”的代表。今天的年轻消费者已经从认知品牌转向认同品牌，包括品牌的服务、理念和产品，以及迎合他们的“快场景”，所以注重便利性和性价比的Manner很快风靡沪上青年的圈子。


 

在场景营销上，Manner更是提供了一个教科书式的答案。Manner平日以到店自带非一次性杯减五元为特色，首创了一种环保的生活方式，24小时的广告宣传并不会带来“品牌认知”到“品牌认同”的转变，然而基于口口相传的自带杯减五元促销，则可以帮助品牌提振用户认同度。
 
另外，世界环境日自带杯送限量环保袋的活动，加上最简单的白色杯面设计与自有贴纸，也有助于Manner塑造绿色、亲民的品牌形象。
 
04. 结语

让咖啡消费文化延续下去，而不是陷入恶性竞争怪圈，这句话足以总结Manner的市场策略。从坚持不做外送到营造“快场景”消费理念，无不是其贯彻咖啡文化的体现。

简而言之，Manner一直在努力地维持着品牌调性不被冲淡，从它火速的扩张速度和融资额度来看，“小而精”这个词看上去尤为可爱。

这或许就是Manner坚守一线阵地，不轻易涉及下沉市场的深刻考量。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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