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墨茉点心局的新国风战役！

发布时间：2021-10-27 16:47

墨茉点心局 新国潮 国货 品牌策略 种草


文和友、茶颜悦色等品牌诞生的长沙，无疑已经成为新消费品牌的孵化地。而2020年8月开设首店的墨茉点心局火热爆发、成为新晋排队王，编织着又一个为人称道的消费故事。

 
中式点心，融入国潮精髓，单店估值超过1亿……火热标签背后，墨茉点心局是如何书写品类传奇的？
 
01. 产品为王，中点西做的创新布局
 
在面包新语、巴黎贝甜等西式点心刮起旋风之后，中式烘焙的“国潮化”便趁势席卷而来。
 
今年9月2日，墨茉点心局获得美团龙珠的融资。这是自2020年成立以来，墨茉点心局获得的第5轮融资。如此速度，堪称细分黑马。
 
能得到资本如此青睐，离不开墨茉的创新产品驱动与独特价值卡位。经营方式看，墨茉点心局强调现做与创新，门店大小在40-80平方米之间。在制作上，门店采取前店后厂的模式，秉持现烤现卖和低糖低油理念，保证食品新鲜健康。
 


墨茉列出的必吃榜上，有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千层酥等招牌特色。

可以看出，无论是食材选择还是口味搭配，或是制作方式，都体现出为年轻人“量体裁衣”式的创新与用心。
 
Z世代消费追求新鲜感，而墨茉点心局则针对Z世代消费特点布局，融合中西方烘焙特色，经典招牌口味之外，每月固定推出新品。墨茉菜单的 SKU 控制在 24-26款之间，并在推新的同时，每个月保持10%的汰换率。
 
SKU的动态管理，只为保持“流行度”，也为消费者提供味蕾选择权，背后更是墨茉时刻保持战略领先的动力。要知道，作为网红的确起势很快，但持续推陈出新也十分必要，一旦发展跟不上，被年轻人抛弃也是分分钟的事。
 
注重创新、加大研发、推陈出新，也是墨茉产品力提升的硬实力打造必选项与破局原因。
 
爆品思维是墨茉打下江山的利器，墨茉也有自身的拳头产品：麻薯。正如幽兰拿铁让人记住茶颜悦色，麻薯成为墨茉创造的味蕾记忆。

功夫还是要放在产品上，卖麻薯的店面不少，做出独特性、差异化却并不容易。墨茉将麻薯打造成爆品，优势还在其“现烤”的这份工艺与诚意。
 


为避免麻薯塌陷变软，墨茉后厨员工每天做的最多的事就是在烤盘上挤麻薯，再装进烤箱，门店里一半的烤箱都在持续烤制麻薯。

工艺上的讲究，让“现烤麻薯，就吃墨茉”的品牌定位语掷地有声；用料的选材也足够高端，麻薯原材料中墨茉最初选用的淡奶油是中高端茶饮常用的安佳，很快改成了法国铁塔，随后又升级到一般只有法式甜品店才用的蓝风车。
 

 
目前，墨茉点心局门店在20家以下，集中于长沙规模尚小。但选址非常关键，都集中布局于长沙人流量较大的CBD商圈一带，其中长沙的核心商圈五一广场密集布局近十家，并开始进军周边商圈，比如万家丽商场、星沙万象汇等。
 
装潢方面，中国风设计是墨茉的灵魂所在，但其独特处在于“国风但不古风”。新意满满，以涂鸦、霓虹灯等现代元素呈现，比装修复古的中式糕点品牌更吸引时下的年轻人，走在年轻化审美前线。总体看，饱满而有冲击力的视觉形象，也构成墨茉的品牌特质本身。
 
充满颠覆性的产品创新，加之一眼难忘的视觉体系，让成立一年多的墨茉迅速破局，成为火热“网红”。
 
02. 从0到1的种草力
 
无疑，墨茉点心局当下正处于一个品牌积累的过程。从0到1，品宣的重要性毋庸置疑。
 
在长沙五一广场，很多慕名而来的游客排队一个多小时，就为了墨茉点心局的现烤麻薯，墨茉点心局已然成为新一代的排队王。

自成立以来，“墨茉点心局”每个门店外都“人潮汹涌”，愿意排队等上半小时甚至更久的顾客比比皆是。一定程度上，“排队文化”也成为其名片之一。
 


深入看，从0到1 的排队现象级，离不开墨茉点心局的强悍种草力。
 
新鲜、好吃、有新意与创意，关键是价格并不贵。大众点评上，墨茉点心局的人均客单价是30元/人。就是这样不算太高的客单价，坪效却高到惊人。有媒体报道，墨茉点心局国金街门店，创下过单店月销售额百万+的惊人记录。
 
文化属性而言，中式点心的大爆发，也是新国潮力量的趁势崛起。墨茉在中式点心领域以国潮特点完成补位，新鲜感很强。其丰盈的内容、国风的装潢、良好的产品卖相，让消费者印象更深刻，进而可以完成种草链路。
 
有了生动内容基因，让流行来得更迅速的，是社交媒体的推广利器。墨茉点心局，更是在一起步就持续在小红书等社交媒体上投入种草笔记，在各短视频平台发布视频。
 
如完美日记、钟薛高，墨茉点心局的成功破圈离不开种草。墨茉以出众的产品，开始占领抖音、快手和小红书，出现在各式“来长沙必吃”“长沙新晋打卡地”的帖子和攻略里，各个卖相很好、创意十足的产品，国潮视觉的强冲击，怎能让人不心动？由此，墨茉点心局在不少年轻人心中“种上了草”。
 

 
此外，墨茉点心局还“自带流量”，与火爆奶茶圈的“长沙名片”茶颜悦色组起了CP。一口奶茶，一口国风点心的搭配，组成风风火火的红蓝CP，强势拉了一波关注。两家创始人也是熟识，战略上墨茉也提出了，“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”的野望。
 
网红城市长沙的流量聚集效应，加之种草力极强的圈层流量扩散，墨茉形成了一个线上线下的联动宣传效应。慕名而来的年轻人体验过后继续通过社交媒体分享，再进行涟漪式的曝光……

口碑营销的循环也从此形成。
 
03. 细分王者的养成，增量市场生力军
 
据三万资本测算，烘焙是休闲食品行业里占比最高的品类，高达24%。这意味着，烘焙市场有着巨大潜力，烘焙行业应该呈蓬勃向上之势，发展前景广阔。
 
更重要的是，中式烘焙赛道存在千亿市场空白。据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，市场增长强劲，预计未来5年将保持7%左右的增长速度。


而其中，中式点心又是增量市场中的增长新生力。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。
 
正如美团龙珠创始合伙人朱拥华所言，中式点心市场存量改造和增量并行，存量改造指老牌点心店这三四年都在调整和提升，“我们投资投的是增量”。
 
具体分析而言，西式烘焙出品效率太低、添加剂过多、门模式太重，中式烘焙的已有头部玩家中，规模化发展、形成消费者心智的品牌往往是老字号，面临品牌老化的痛点，抓不住年轻人的胃。瞄准痛点的新中式点心，可谓在产品与业态上进行了双重创新。
 
墨茉得到了年轻人的爱，也自然得到了资本的心。
 
墨茉给出的食用场景就非常“随意”。它的产品更加零食化，习惯快节奏的年轻人如果不想在堂食，带走边走边吃，也是可以的。

换言之，墨茉以现烤现卖来保障口味与新鲜，方便食用的“一口一个”，让有主食性质的糕点，往零食方向靠拢。新式的赛道进化，也让资本看到了更大的增量空间。
 
2020年8月成立至今，墨茉已经收获多轮融资。明星资本青睐之下，今年9月其总估值升至20亿-30亿元。据了解，墨茉长沙门店数量为25家左右，由此推算，墨茉点心局的单店估值目前已超过1亿元。
 

图片来源：天眼查

为何如此强悍？底层逻辑是新消费的“再造”可能。其与虎头局两家国风点心的当下火热态势，更是令人联想到当年的喜茶和奈雪的茶。

短期之内，能达到如此迅猛的效果，堪称不易。而墨茉的“造星”能力似乎更甚，9月25日，墨茉点心局还在长沙推出了首家概念店『AFTER弄』。
 
当然也有资本过热的质疑声音。的确，墨茉当下只是走了一个品牌成型的一小步，不同的阶段会面临不同的挑战。

能否撑起当下估值，也要看其是否具有动态护城河，换言之即是否拥有规模化扩张的品控能力，持续多元的产品创新能力，上下游供应链的自控能力，门店的复制能力与管理能力。
 
当下的墨茉点心局也在积极修炼这些基本功。其门店可以说是精密运转的小工厂般的存在，各司其职，效率极高。

尤其是目前现制现烤的产品占 70%，门店操作空间的效率很高因而才能做到高坪效。供应链完备、标准化成型过后，墨茉从1到10、走出长沙的过程也指日可待。
 
04. 结语
 
新消费的崛起伴随天时，线上红利消退，代际结构的变化使消费主力向Z世代变迁，短视频、直播等新兴渠道兴起，供应链体系愈发成熟，线下业态模式迭代凶猛，互联网思维与数据运营思维在消费赛道广泛应用……等等原因均给烘焙行业开辟了新的发展机会，也为墨茉等创新品牌的发展提供沃土。
 
品牌制胜路径下，最终决胜的是产品创新能力、服务体验、品牌营销能力。新鲜短保、主打新场景、顺应国潮风的墨茉无疑是其中黑马。

但能否继续乘风破浪，资本加持外，还要考验执行力与战略水平。可以肯定的是，越来越多的新国潮品牌也会接连崛起，让我们拭目以待。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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