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从抖音新锐发布，看新品牌的「心动」成长记

发布时间：2021-11-02 11:24     浏览量：11610

抖音 抖音电商 兴趣电商
近年，抖音电商基于用户群体「每天都在发现新需求，并通过满足自身需求来改善生活状态」的洞察建立起“兴趣电商”，通过匹配识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，持续激发他们的使用期待和情感共鸣，从而为用户创造新的消费动机，输出新的消费决策。

特别是年轻人成为消费主力后，他们更愿意为那些符合个性化需求、够新够潮的商品买单。需求侧的改变也必然会重塑供给侧的格局，如何从自身特色出发输出精准化的用户画像，搭建细分人群属性和场景，提高营销效率，实现弯道超车，更是众多新品牌面临的考验。

新品牌如何拥有持续、强劲的发展动能？抖音新锐发布或许能给我们答案。

新品牌痛点依旧，

抖音新锐发布对症下药


随着Z世代消费环境的改变，他们更追求解锁精神层面的需求，希望不断提升生活品质和情绪愉悦，追求生活的满意度和幸福感。与此同时，新消费的“大风”席卷市场，它们乘着资本和消费的火箭从地平线上拔地而起，直冲云霄。但新品牌与Z世代消费者之间仍然有着看不见的沟壑，如何越过它们，正是新品牌成长的阵痛。

新品牌的脱颖而出是因为关注到了细分领域并进行优化，解决了消费端更细节的问题，但这也成为了产品力辐射受众有限的原因。如何快速贴近对的用户，这是痛点之一。其次，打江山容易，守江山难，如何在做强产品力的同时，用品牌力筑起品牌的护城河，这就要看营销的智慧了，如何讲出差异化的内容，这是痛点之二。

作为基于内容平台成长的抖音电商，面对这些问题，已率先和部分新品牌一起，在不断的实践中总结、输出新的打法，旨在帮助更多的新品牌拥有属于自己的“成长加速器”。今年起，抖音电商推出了专门助力新趋势品牌成长的营销IP——抖音新锐发布，针对各赛道极具特色和发展潜力的新品牌，给予扶持，帮助新品牌抓住社会消费主力群体，实现品牌力和产品力的双重升级。

10月抖音新锐发布以#新动颜究所#为主题，联合Simpcare溪木源、Blank ME两大品牌开展矩阵营销，助推品牌发挥最大势能，同时传递品牌的新锐态度，加速新品牌在抖音内的成长，让品牌放心地把抖音电商作为自己品效一体的营销阵地。

抖音新锐发布为何选择“新动颜究所”作为主题，这背后又有着怎样的洞察？溪木源、Blank ME这样的新品牌又为何会将自己重要的营销事件放在抖音新锐发布？他们之间又擦出了怎样的火花，想看门道，往下看就对了。

新人群、新场景、新玩法，

本文来源于广告门 adquan.com

抖音新锐发布助力两大新消费品牌出圈


在麦肯锡《中国消费者报告2021》中提到“Z世代更容易尝鲜”，这说明Z世代对事物的理解和认可更为多元。#新动颜究所#——“新动”寓意着“推陈出新，既是随新，也是随心，尊重每一个独立个体的审美”，而在此次抖音新锐发布，你可以发现不被定义的新潮美妆好物，这就是主题背后的社会洞察。

也正是在这样的洞察下，抖音新锐发布联合Simpcare溪木源、Blank ME两大品牌开展品牌营销，从#新动颜究所#中把更多有颜好物带到用户面前，也用更丰富且更具沟通性的内容将两个品牌带到大众面前。

活动主海报营造了一个实验室场景，并在其中融入本次品牌主打的产品及核心元素，在呈现出自然、清新质感的同时，带出了先锋感未来感十足的「颜究所」概念。


新玩法，

Blank ME的“走新”营销


自创立以来， Blank ME全线底妆产品的口碑在社交媒体上引起了极高的热度。除了一直专注于中国底妆科学研究，有好的产品作为品牌底气，也格外擅长内容营销，深耕不同兴趣圈层，希望通过价值共鸣陪伴每一位用户，走进内心又持续探索世界。这次与抖音新锐发布更是让Blank ME获得了口碑与销量的双丰收。

此次围绕“新动颜究所”的大主题，Blank ME在策略上玩出了 “新花样”，官宣合作明星底妆推荐官——刘梦，以自身坚定追求舞台梦想的底气，和“不只是做梦者，更是逐梦者”的态度，专注传递“拉满底气，敢不服气”的年度宣言。活动期间，刘梦现身品牌抖音直播间与粉丝进行互动，并带来了品牌与抖音新锐发布联名的签名款限量礼盒；同时，还邀请到宝藏主播钱疯疯接力，承接刘梦高人气，为品牌销售带来新突破。经由品牌、明星与达人主播的多维度共创，将品牌态度与产品安利密切融合，让粉丝与品牌拥趸者在直播间亲身感受Blank ME产品的同时，强效提升对品牌的认知心智，“双管齐下”实现自播天花板的突破。


Blank ME的策略“新花样”也体现用人的独特视角。除了邀请到刘梦进直播间，Blank ME还另辟蹊径力邀新生喜剧演员——辣目样子、创作型歌手/艺人/模特——杨英格、福布斯中国意见领袖50强——黎贝卡实力出镜，共同演绎#拉满底气 敢不服气#的“底气”新概念大片。


Blank ME以“新”实力填补中国美妆的底妆空白，用真正适合亚洲女性的底妆解决方案，为现代女性在社交生活中，打造「持续好状态」的安全感。而发力抖音电商，无疑能将这种感受扩大并扩散，通过内容机制层层传递到核心目标消费者心智。

值得提及的是，除了品牌侧内容发力，social侧传播也请到了抖音星座达人@陶白白Sensei 从女性情感、星座等热门话题角度出发，对品牌和产品进行新的诠释。

面对新人群，

溪木源的“人、货、场”关系重构


作为功能性护肤新品牌，溪木源的崛起让很多人感受到科技护肤的神奇力量，这也与为了给亚洲消费者带来安全、有效、愉悦护肤体验的品牌态度一脉相承；同时，品牌在美学和新产品功能上面也一直被Z世代津津乐道。

“山茶花女孩”是溪木源的核心客群之一，而这部分客源的平均年龄较一般消费群体都更加年轻。面对 “新人群”，抖音新锐发布助力溪木源重构“人货场”的相互关系，扩大、扩宽流量入口的同时，实现了消费的强转化。

首先，溪木源在活动期间官宣国内人气女说唱歌手乃万成为品牌自然力量代言人，品牌通过具像的人物形象将消费者（人）与商品（货）还有品牌背后承载的价值主张进行链接。乃万特立独行的气质让溪木源以一种极富差异化的品牌特质进入消费者的心智，在建立信任符号的同时建立起品牌与消费者的第一个共鸣场域。

在官宣后，又飒又甜的乃万乘热打铁空降溪木源抖音直播间，与粉丝们开启线上零距离互动。畅谈护肤心得之余也为粉丝送出专属限量周边。这波代言人的精彩亮相，有效承接了此前在其粉丝圈层的爆发式热度，更通过打破公域与私域流量的直播电商，破圈传递了溪木源自然年轻的不垮能量。


线上流量引爆的同时，溪木源还结合抖音新锐发布的主题，在海南三亚打造了“游艇版自然不会垮实验室”，邀请优质测评kol组成#不垮天团#，对新品「芋螺毒素紧致系列」进行科学溯源，通过亲身体验的方式突出新品的好品质和治愈力，多维度引起用户兴趣，充分蓄水造势的同时引流抖音小店，品宣效果与转化效果兼得。


对于部分用户来说，在抖音仍然是以内容浏览为主，搜索购买商品的意识并不强。但在内容、货与场深度融合并结合匹配技术的作用下，自然形成了“货找人”的结果，使消费者原本并未意识到的兴趣被明确、需求被激发、痛点被满足，并形成健康的从内容到消费的全链路循环，用户生命周期价值提升。

小结


从C端来看，抖音新锐发布扶持下的新品牌为消费和内容带来更多新鲜的选择；从B端来看，平台的IP活动能从商家端痛点出发，充分利用抖音电商内全资源、全渠道和全内容，从人货场三方面进一步满足商家在零售过程中期待的“精准营销”，不断实现人货匹配，提升销售效率，降低销售成本。从价值和机会来看，抖音新锐发布对挖掘增量需求有着更广阔的前景，对商家有着巨大的潜力价值。

未来，消费者、商家、平台三方一定会在抖音电商创造更多可能，而一切的发生都来自各方对生活源源不断的兴趣和热爱。


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