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品牌在流量的战场上的排兵布阵

发布时间：2021-11-02 23:28     浏览量：8857

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业务在销售产品，而品牌是在做着流量的生意，为业务打着前哨。


品牌需要解决的已经不是从哪获取流量的问题，而是面对众多的媒体资源，比如综艺、影视剧、微信、微博、抖音、小红书等媒体资源，及投放形式，应该怎么排兵布阵。




当产品在快速扩张的阶段，品牌认知度是衡量业务是否成功的一个标尺，通过迅速完成市场教育，占据品类高地，完成用户心智占领的第一步。


第二步就是如何精细化的去甄别这些流量价值，哪些流量更多的是让用户认识你，哪些流量更多的是产生交易，以及在流量的获取上，是否还有我们未关注到的高价值流量。

在品牌速生速死的时代里，品牌建设从过去，需要经历数十年的成长周期，到如今在媒体流量爆发的时代里，生长周期被大大缩短。



品牌扩张阶段，进行大规模投放


在营销的主战场上，我们的首要解决的是通过一个阶段的投放，完成一次大规模品牌自我介绍。

这里绕不开的一个趋势，就是内容制作角色的转变。从品牌作为唯一的单方面产出内容方，投放在电视、楼宇、户外、视频网站等等媒体上。转变为媒体通过平台聚合的达人或媒体自身，参与到品牌的内容制作过程中，为品牌进行内容定制。

从综艺植入、晚会合作、头部主播带货到达人批量产出内容，正在释放出媒体和个人巨大的内容价值。可以产生内容的媒体逐渐成为品牌主的首选。

但品牌在选择内容媒体上，预算先花在哪个上面，后花在哪个上面？

先花在内容生产周期可控，且有足够时间说清楚核心卖点的媒体上！

如果用户无法清楚的了解一个品牌在卖什么产品，大规模的投放很容易造成流量的浪费，用户无法形成有效的记忆点。

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这个图代表了目前，国货品牌的崛起的一个核心投放思路，先从单价相对便宜的koc和kol流量入手，规模化投放。利用平台的推送机制和kol积累的粉丝，形成一定的口碑效应，同时完成产品卖点的传递。


随着花西子、完美日记、ubras、colorkey等国货的品牌崛起，也验证了这类投放思路。

进一步通过捆绑头部主播带货的方式，不断扩大更多的认知人群，同时通过主播的参与，站在用户视角，完成进一步提炼产品的核心卖点的阶段。（尤其是头部带货主播，在销售产品时的话术，能很精准的戳到用户需求点上。）

最后一个阶段就是通过综艺植入和晚会的植入，在短时间内获取巨大的流量曝光窗口，拉动用户主动搜索行为。

综艺植入结合场景化的展现方式，让产品融入到节目当中，再通过明星对产品的使用，把明星变成产品的体验官，通过节目观看效果，普及给更多的用户。

随着节目的不断重复播出，也让内容的复利不断增大。



侧面战场，完成用户的精准拦截


在完成品牌认知度"开荒"的阶段，品牌的用户逐渐会分化成两大类。

第一类不认识品牌的用户，第二类对品牌有一定认知的用户。

对于不认识品牌的用户，可以持续通过第一阶段的内容投放形式去影响用户。

对于第二种对品牌有一定认知的用户，需要通过侧面战场完成这波用户的精准拦截。


对于这波用户进行进一步的分类：
1. 我好像在哪个博主或视频里看过你，但是暂时没有需求（例如：我隐隐约约记得你可能大概是口红？）
2. 我大概知道你叫什么名字，但是暂时没有需求
3. 我已经关注到你


这个阶段可以通过更加精准的信息流类型的投放、抖音或者小红书关键词优化、品专等等的投放形式，完成用户从流量到购买"最后一公里"的转化。

解决用户对产品有一定初步印象的方式，可以通过分析目标用户特征，进行定向的信息流推送，持续强化用户的记忆点，让产品在用户面前去刷"存在感"。

当用户会主动搜索某个品牌时，分析用户可能形成的记忆点，把产品品类、功能卖点、品牌等信息，具象化变成关键词在用户可以触及到的抖音、小红书等渠道进行主动的关键词优化。

这个流量是精准且宝贵的，代表着用户有明确的需求，所以这个时候品牌一定要提前做好准备，主动去铺设更多有价值的信息，帮助用户去减少决策路径。

解决用户已经把产品加入了购物车的方式，可以通过竞价的方式，对加购人群进行触达，同时配合优惠力度，完成用户的购买行为。


营销的方式还有很多种，比如高性价比式的事件营销，可以在短时间内获得巨大的流量。

但因为事件式的营销，在投入过程中具有较大的不确定性，会更多的依赖环境、创意、个人、甚至执行公司等因素。在品牌初期面临生死期间，有较大的不确定性，无疑会拉长效果周期。但在品牌中期可以有喘息的机会的时候，事件营销更像是"神仙仗"可以四两拨千斤。

还有现在逐渐回归的线下场景式营销，线下不仅流量更加真实，也让用户可以跟品牌或产品形成直接的接触，产生关系。但因为规模对比线上还是相对有限，在品牌打好规模化战争的基础上，线下场景是品牌必要的阶段，同时线下的场景会催生出更多的品牌玩法，让品牌不断的保持活力。

最后，在项目中不断思考如何获得大流量，如何低成本获得大流量，如何获得更加精准的流量？定位清楚这些，我们在做每一个campaign，每一个品牌投放的时候，把项目目标放到整个产品及品牌生长周期中，才会更加清楚我们做事的目的。




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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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