短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 Jellycat 华为 母亲节 茅台 中秋 adidas 甲亢哥 财报 泡泡玛特 肯德基 麦当劳 金瞳奖 AI 刘亦菲
清除历史
SG 胜加
545.7
壹捌零创意集团
526.5
天与空
524.1
微梦传媒集团
516.7
赞意
509.0
请输入搜索内容……
关注 消息

新品即废品or新品即爆品？太平鸟男装做对了什么？

发布时间：2021-11-04 19:42

直播带货 短视频

最近听到一个吐槽，耐人寻味。


一位朋友说：公司每个季度都会要求他们研发新品，但他们却常常陷入巨大的自我怀疑之中，因为没日没夜赶出来的新品，基本都被市场和消费者选择性无视，到头来，刚出炉的新品，转眼变成了废品。

这让孔二老师重新思考新品的意义。

品牌为什么非要做新品？


答案当然很简单，一为给品牌带来新增长；二为给品牌带来新认知。例如当今有很多传统车企投身电动车，既希望拉动疲乏的销量增长，亦希望给市场和消费者传达一个品牌积极进取和转型的信号。

但思考不能到这一步就停止。倘若再深想一层，要同时实现这两个目标，新品必须达到怎样的程度才算成功？

现实很残酷，出路只有一条：成为爆品。

是的，衡量新品成功与否的标准永远只有一条——爆品。试想无数曾经的行业巨人倒在何时？倒在新一代的旗舰没能再次成为爆品的瞬间。

但新品通往爆品的路，宛如千军万马过独木桥，幸存者寥寥无几。而以产业化思维，我们知道任何模式的成熟，都势必带来某种事物的“量产化”。那么，爆品是否也能“量产”呢？为此，孔二老师这几天翻阅了大量案例，看到一则太平鸟男装在抖音电商的新操作，颇受启发。

因为作为一个已经有着25年历史还在一直锚定年轻消费者的服饰品牌，新品于太平鸟男装的意义，正如孔二老师所提的那两点——新增长+新认知，太平鸟男装不仅需要通过新品为品牌增长在换季之际注入新活力，更需要进行大范围面向年轻群体的沟通，以助推品牌的年轻化认知。


那么，这两大诉求对于太平鸟男装而言，究竟“难不难”？


一 新品到爆品的“三步曲”

从效果来看，似乎并不“难”。


在整个营销期间，太平鸟男装在抖音电商的GMV突破5400万元、成交额猛增20倍；同时，巨大的销售与传播数据也催生了可观的粉丝沉淀——品牌粉丝环比增长12.6万，直播间累计观看人次超过1200万。

我们不禁要问？这是怎么做到的？


在孔二老师粗浅的理解里，太平鸟男装此番在抖音电商示范了一次从新品到爆品的转化路径，总体可分为三步。

第一步：新品新潮化。

什么叫潮流？每个人对此的理解不尽相同。对品牌而言，潮流可以解释为设计、理念或态度，而对消费者而言，潮流便是“社交货币”，即可谈资、可分享、可标榜。

所以，新品驱动潮流的过程，实际上是将品牌语言转化为社交货币的过程。换言之，无论是新品的设计也好、理念也罢，都要变成能让普通消费者心向往之的社交货币。

为此，在选品中太平鸟男装特别挑选了3款代言人同款，并明确标明“白敬亭同款羽绒服”；同时，在另一层级，太平鸟男装还与潮流主理人李晨nic、中国新锐设计师代表苏五口、国际顶尖设计领袖BV男装设计总监等推出联名冬季新品，让每一款新品天生就具有极强的时尚与个性属性，能够在第一时间抢占消费者记忆点，形成差异化认知。


这也释放出一个强烈的积极信号。那就是与众多国内外优秀年轻设计师和一线明星的通力合作，也意味着太平鸟男装从源头上便着力向年轻化进军，而年轻化的设计语言必须在年轻化的聚合平台中才能精准释放，达到一加一大于二的复增效果。也就是说，既然品牌从一开始便着眼打造年轻化的“社交货币”，那么也必须在年轻化聚合平台中才能得以有效发行。

这恐怕也解释了太平鸟男装为何将新品首发选择在了抖音电商。因为基于抖音庞大的年轻受众，这样的新品特征能够有效的以社交货币的形式渗透人们的社交场景——“被白敬亭同款整个帅住”，“李晨nic和太平鸟男装简直神仙组合”……令原本静态的品牌产品，能够衍生持续的社交化效应。

换言之，新品就要像发行新的社交货币那般令人趋之若鹜，这便是新品新潮化。



第二步：新品热点化。


如果说“新品新潮化”解决的新品到爆品的潮流基础，那么“新品热点化”解决的就是新品到爆品的潮流引擎。

这一点我们在科技领域并不陌生，例如苹果、小米、华为等每一次发布新品，都致力将这样的品牌举动上升为全民关注的热点事件。

此次，太平鸟男装也通过在抖音电商的营销打法创新，创造了一次属于自己的热点事件。

一方面，太平鸟男装凭借代言人白敬亭#太平鸟滑雪季 话题挑战赛发布预热视频，为活动的正式启幕提前造势，激发“明星+粉丝”效应，扩大受众规模，吸引广大网友纷纷参与其中。促使原本处于狭窄框架中的品牌行为，迅速借助娱乐化、互动化、生活化的话题传导实现规模化传播，该话题累计观看量数千万人次，成为该时期人们关注的热点事件之一。


另一方面，李晨nic等头部时尚达人，亦加入挑战赛的行列之中，不仅为品牌创作不同维度的创意内容，也基于各自的潮流态度诠释太平鸟男装新品的不同调性、穿搭和风尚，以兼具“专业+用户”的双重视角，为太平鸟男装的新品优势在时尚圈中树立冬日新标签和记忆点。



也就是说，太平鸟男装此次是从“粉丝圈热点化+时尚圈热点化”双管齐下，共同驱动“冬日潮流生活方式”的热点化，让太平鸟男装新品在人们心智中成为冬日潮流穿搭的标配之一。新品热点化带来的效应更直接体现在了销量上，李晨nic与太平鸟男装的合作专场销售破千万，活动期间11件单品销售额破百万，其中白敬亭同款系列的羽绒服更是爆卖近万件。

第三步，新品IP化。

我们知道，新品往往势单力薄，需要建立新的认知框架，使出九牛二虎之力让消费者认可，结果还未必奏效；尤其当要宣扬新的潮流主张时，常常要付出高昂的教育成本。

为了破解这个痛点，品牌们往往会选择一些天然具有时尚认知基础的平台进行潮流背书，例如线下的各种潮流秀等，但这又成本高、传播力有限，难以同时击穿线上与线下。

而此番太平鸟男装所选择的营销主阵地——“抖in新风潮-大牌日”，则是抖音电商服饰行业的重要营销IP，致力联动品牌在抖音电商打造时尚潮流大事件，帮助品牌在抖音电商实现声量销量双爆发，打造品效合一的经营阵地，不断积淀粉丝受众与潮流标签。
正如新车首发要选择国际知名车展，“抖in新风潮-大牌日”也日益成为服饰品牌上新首选的“时尚潮流发源地”之一，在很大程度上，“服饰新品X抖in新风潮-大牌日”也是在以实际行动表达自己的潮流属性与调性。

有趣的是不止线上，“抖in新风潮”的IP符号也运用在太平鸟男装的线下门店之中，成为面向广大消费者的潮流新标识。


借力“抖in新风潮-大牌日”的营销IP，至少能帮助品牌在上新之际一举解决两大痛点。首先解决潮流的“信服力”，正如科技产品都要选择“CES”、游戏大作要选择“ChinaJoy”，品牌选择标杆式的IP，能够以最低的成本赢得消费者的广泛认可。

其次解决潮流的“精准性”，潮流新品必须面对潮流人群，而“抖in新风潮”积累了大规模的潮流受众，能让品牌以最低的成本，在最短时间内精准击中潮流受众及潜在人群。


例如，在太平鸟男装的此次营销中，一开始，本身植根于抖音电商生态中的公共明星、先锋买手、潮流达人、时尚设计师及权威媒体，便能统一在“抖in新风潮-大牌日”IP下针对太平鸟男装的新品进行内容预热。他们本身就具有强大的潮流粉丝和潮流号召力，能够第一时间就让新品“先入为主”。

继而，在#太平鸟滑雪季#话题挑战赛进行与品牌及新品相关的创意创作，和各类种草，助推新品首发的网络关注度与粉丝热情达到高峰。

最后，品牌能够与顶峰流量无缝对接，将经过多重潮流内容和话题筛选过的潮流受众，精准导入到新品发布的直播间中，在促成和提升下单的同时，也为品牌积累下长期的粉丝客群，成为品牌至关重要的影响力资产。


值得一提的是……孔二老师还是举个通俗的例子：能登上知名时装周舞台的品牌都是筛选过的，具有一定的准入门槛，并不是任何品牌都能跻身其中。同样，太平鸟男装的此番“新品IP化”，也是“抖in新风潮-大牌日”相互选择的结果。

换言之，为了保持长期的潮流浓度和高度，“抖in新风潮-大牌日”本身也就在严格把关，源源不断地提升和扩大“潮流为王”的全民认知。



经此，太平鸟男装的“新品新潮化+新品热点化+新品IP化”所催生的“潮流属性+潮流破圈+潮流赋能”，构筑了“新品→爆品”的有效路径，也为品牌的潮流化、年轻化带来了认知革新。


二 好的营销是为品牌扩大消费决策



一个点必须还原到一个面中去看、一辆跑车得还原到一个赛场中去看，同样，一个案例就得还原到一个生态中去看。

“潮流化”其实并不是一个孤立的词，它的背后往往还跟着另一个关系——年轻化。是的，我们日常所说的潮流化总是与年轻化形影不离。

所以品牌和产品潮流化的第一要务，往往是先要解决“年轻化”。

我们不妨先凭空想一想，品牌要想实现年轻化，需要具备哪些条件？

要精准捕捉年轻人不断变化的兴趣链、要掌握年轻人持续生长的互动网络、要懂得年轻人各有个性的内容表达；要能找到年轻人喜欢的人、喜欢的明星、喜欢的东西、喜欢的创意、喜欢的某一瞬间……而由这些要素共同交织而来的内容电商分发、兴趣电商、年轻人群等，正是抖音电商的优势。


以此为根系，抖音电商服饰行业的“抖in新风潮-大牌日”IP所汲取而来的便是汇聚以上种种优势的“行业超级聚能池”，品牌能够在此各取所需，充分做到宣传、种草及消费转化等一系列营销链路，尤其能够自如有效地运作代言人官宣、重磅新品首发等潮流大事件，令品牌声量与新品销量同步爆发。

我们仍以太平鸟男装为例。从选品到话题，太平鸟男装在“抖in新风潮-大牌日”IP下一方面以“新锐个性化的产品语言”与消费者对话；另一方面，以#太平鸟滑雪季#为代表的开放式娱乐语言与消费者互动，均是以年轻群体为中心构建自身的产品走向与内容风向，在整个营销链条中就自然而然的嵌入年轻文化与兴趣的基因之中。

所以，与其说太平鸟男装是凭借抖音电商的平台优势，倒不如说是依靠这些抖音电商背后的年轻化基因。

而品牌置身其中，可以根据自己的需求选择不同的年轻化要素和打法，构建影响乃至决定品牌年轻化的“影响力组合”，令抖音电商自带的年轻化基因在整个营销中自发地注入其中，为品牌提供持续驱动的年轻化势能。

这势能用来干什么？

前文我们提到，潮流是一个十分抽象的概念，每个人的理解互不相同。在品牌层面，潮流是设计、是理念、是主张，甚至只是一种纯粹的与众不同和艺术追求；对消费者来说，潮流是一种社交货币，能谈资、能标榜。

那在市场层面，潮流是什么？

——是大规模的消费决策。

每年看苹果的新品发布会是潮流，而体现在市场上就是“买iPhone、晒iPhone”是潮流。

所以，无论品牌究竟是从产品还是营销上主张潮流 ，最终都是为了一个目的服务——决策、决策、决策！

而如何影响乃至决定大规模的消费决策呢？

这便要借助我们刚刚提到的“影响力组合”，懂消费者的兴趣、懂消费者的需要、懂消费者的偏好、懂消费者因什么聚在一起、懂消费者因什么会参与其中、懂消费者因什么种草分享、懂消费者因什么走进直播间……

这样一来，平台就更懂消费者因什么而决策，进而便能通过“影响力组合”帮消费者的决策赋能，让他们的决策成本更低、决策目标更准、决策选择更好。

所以，在很大程度上，抖音电商也是一个“决策聚合平台”，应运而生的“抖in新风潮”也便是一个细化的“潮流决策聚合平台”。

从前品牌们争夺的是用户注意力，如今争夺的其实是用户的决策力。

不止太平鸟男装，诸多服饰品牌都通过这样的“决策聚合平台”，赢得了潮流化与年轻化的新赛点。之前我们喜欢评判一个品牌究竟有没有市场竞争力，但这其实也只是一种十分模糊的描述，何为竞争力？

在太平鸟男装和抖音电商身上，孔二老师看到一种更为具象的答案——品牌竞争力的大小，取决于能够影响和决定的消费决策的大小。

当新品能够激活更大的消费决策，不就是爆品吗？当品牌能够赢得更广的消费决策，不就是增长吗？

所以，“潮流发源地”的背后，也是决策扩张地。

当一个平台从横向能为品牌带来“受众面积”，又能从纵向带来“决策体积”，兼具场面与体量，那么兴许带来的不止是潮流，更有新风口的朝向。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 太平鸟男装
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：