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年轻人的第一台医疗级美容仪，国货之光Comper做对了什么？

发布时间：2021-11-08 09:47

医美 营销 广告策略


颜值经济，大旗不倒。

 
消费升级浪潮伴随悦己习惯的输出，与美相关的产品越来越受到青睐。随着90后、95后们开始拥有抗衰意识，黑科技护身的美容仪话题度直线上升，成为新宠。

其中，新锐国产品牌Comper利用其“科技+医疗级”的定位快速脱颖而出，值得肯定的是，Comper在今年 618 入围天猫美容仪品类榜单，成为其中极少数能够突围的中国品牌。
 
Comper正在用科技实力开启美容仪发展竞速的下半场。
 
01. 差异化突围，医疗级炸场
 
聚焦美容仪赛道，可谓消费、资本的双重火热共振。
 
CBNData调查数据显示，91.3%的90后受访者考虑将医美作为抗衰办法之一，信任度远高于“护肤”和“健身”等选项。


据《2020线上家用美容仪消费洞察报告》调查显示，20~49岁中国女性消费者曾经至少使用一种家用美容仪，一半以上的受访用户“并不抗拒国产美容仪”。她们愿意为“抗衰”“御龄”等功能性较强的中高端价位美容仪买单。
 
快速增长的需求推动着美容仪市场的高速成长。据天猫数据显示，2020年中国家用美容仪市场规模为60亿到80亿元；前瞻产业研究院数据显示，2021年初步估计美容仪市场规模在165亿元左右。
 
但大市场同样意味着大竞争。据中国家电网数据显示，目前与美容仪器相关的企业超10万家，其中，80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。

良莠不齐的种种美容仪产品可谓“乱花渐欲迷人眼”，且同质化非常严重。在这种情况下，Comper以国产黑马之姿突出重围，在预料之外，也在情理之中。
 
预料之外，指的是Comper作为新锐国产品牌，可以立足于比肩国外高端品牌的价格，客单价在2500元以上却依然得到消费者认可；情理之中，则是Comper自身沉淀产品力，有足够的颠覆效果，给出了足够的突围理由。
 

 
聚焦Comper，最引人注目的就是其产品定位上的差异化。基于草莽发展的市场，Comper 认为美容仪器市场定位过度美妆化，而这将成为品类最大的限制。

基于此，Comper想要打破传统美容仪品牌的运作模式，用具有科普和教育性质的医疗科技产品思路，来推广美容仪。
 
Comper 的医疗背景与创始人杜涵息息相关。临床医学本科出身的杜涵，在2015年创立了Comper，以医疗健康产品起家、而后切入美容仪市场。

因此，Comper的品牌基因注定与众不同：“我们想用科技产品的思维来推广美容仪，让每位女性的化妆台前，都有一台医疗级的美容仪。”
 
基于上述洞察，Comper将科技赋能与用户体验相结合，创造了用户在家就可以享受的更安全、更便捷、更有效的护肤体验，以“科技+医疗级”的美容仪产品在激烈竞争中突围。
 
作为国家级高新技术企业，Comper秉持“医疗级，为看得见的结果买单”，先后推出Comper智能美容仪（大眼仔）、Comper肌肤充电宝两大爆款单品，在年轻用户间迅速流行。
 


作为新入场的佼佼者，Comper的用户教育也来得更加理性。Comper 除了会在用户沟通时，讲明白“护肤解决的是表皮问题，射频解决的是真皮层和筋膜层问题，微电流解决的是肌肉层问题”的原理之外，其主推产品大眼仔智能美容仪还集合了多种美容仪功能——RF射频、微电流、LED光疗及 MASS震动这四大主流美容仪功能。

从功能出发，诸多问题一并解决，直接消除消费者对美容仪的选择疑惑。
 
细节创新层面，Comper更是细心之至，从微小处与关键处着眼，实现产品创新。一方面，Comper美容仪的输出功率达到24w，大功率实现高效完成面部护理；另一方面，针对传统美容仪的烫伤痛点，在控温上，Comper做出了相应调整，采用双温控恒温技术，设置了内外两个温度传感器，以此保证有实际效果且不会有烫伤皮肤可能性。
 
创新加持之下，Comper在用户体验方面也是底气十足。作为国产品牌，从面市至今Comper大眼仔获得了无数好评，从未被爆出过发热烫伤等负面新闻。

在2020年，许多大牌美容仪被爆出镍含量超标，而Comper从研发初期就已经镍含量检测合格证书，同时取得了一系列的标准认证，让选择Comper的消费者更加放心。
 
产品功能的科技感之外，基于用户思维的体验也必不可少，智能化操作也是Comper的亮点之一。操作层面，Comper美容仪可与手机APP互联，通过APP自带的肌肤检测系统，为用户智能定制更适合自己的专属护理模式，记录下每次的肤质变化。

用户可以根据app上面的3d动画和语音提示，实现傻瓜式的操作指导。此外还可以为用户设置计划，提醒用户定期使用。
 

 
通过“医疗级”的定位，Comper 得以获得独特的信任背书。再经由系列精准洞察的改良创新、产品的体验设计优化、配套体系的建立，Comper得以“颠覆”传统美容仪的认知，使用户能够真正获得可见的变化。
 
02. 技术力打底，极致单品思维
 
基于对美容仪市场敏锐洞察的差异化定位之外，产品的打磨离不开Comper的“极致单品思维”。
 
Comper 打造产品是参照世界著名高科技产区硅谷湾区“极致单品”的产品思路。也就是打磨85分以上的单品，让这一个单品可以给予用户“可以看得见的结果”，从而延长产品的生命使用周期。
 
对比之下，“极致单品”思维的打磨是从产品的第一性角度出发，慢工出细活，而非不断推出会被市场快速迭代掉的产品。简言之，沉心静气做出常青树般直击用户痛点的“极致”产品。
 
关于做极致单品与快速迭代的两条路径，适合性因角度而异。在相对混沌的美容仪赛道，Comper并不一味求快地占领市场，而是扎实下来打磨产品，以实力说话。


不追求“网红”产品般迅猛的高举高打、抢占市场份额，而是踏实做产品，一落一稳地做好技术深耕后，才推出产品，用实际表现自证，迎来用户细水长流的口碑与青睐。
 
正所谓“慢即是快”。如创始人杜涵所说：“消费医疗不应该是烧钱的生意，而是靠时间建立产品和品牌护城河的赚钱的生意。”
 
更深层看，Comper前端产品的优势，背后来自于自有供应链与研发环节的强势壁垒。“医疗级”的硬实力，并不只是说说而已。
 
早在创办之初，Comper就完成了自建工厂。其自有工厂更是中国唯一同时具备美国FDA认证、欧洲CE认证和中国CFDA医疗器械认证的工厂，拥有40多项国内外技术专利，通过了13485质量管理体系认证。专利与技术兼备的供应链，构筑起Comper的实力壁垒。
 
今年4月16日，国家药监局发布关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知，三类射频美容产品（采用射频原理且用于医疗美容用途的产品）或将纳入医疗器械监管。
 
新规颁布后，美容仪行业的发展将更加规范清朗，Comper的战略前瞻之精准也悉数展现。通过自身标准化流程的完备，Comper得以蓄力发挥更进一步的良币效应，成为美容仪中的“国货之光”。
 
03. 沉浸式营销，精准破圈
 
差异化定位、硬核产品力支撑、供应链壁垒外，企业的快速成长同样离不开精准营销、做强声量，这也是Comper夯实品牌力的关键一步。
 
营销层面，Comper保持着一以贯之的“专业”形象。随着数字化营销、网络直播带货等方式的兴起，Comper也不断地探索新消费玩法，进而拉进与Z世代年轻人之间的距离，成为更多年轻人心智中的美颜焕肤“神器”。
 


2021年7月，Comper正式官宣首位品牌代言人，周也。此次官宣后，Comper发布全新品牌态度主张“看见你的美一面”，借以传递“只为看得见的结果买单”的护肤理念，彰显年轻女性独立不服输、高级不媚俗的独特魅力。
 
品牌价值观输出之外，Comper也深入做一些和真正和年轻人玩在一起的营销。比如借助时下流行的脱口秀实现“破圈”。

2021年8月26日，《脱口秀大会》番外定制专场活动主题为“寻宝航班 冒险之旅”爆笑来袭。作为此次活动赞助商，Comper为年轻用户带来了一场沉浸式互动体验之旅，也借此精准传达出其品牌信条：做年轻人的定制美容私教。Comper此次将场景、情感和解决方案进行更深层次的结合，可谓达到了品效合一的效果。

 
电商直播方面，Comper的态度也一如既往保持理性与严谨。流量并非核心考量，Comper更加注重主播与品牌的适配度及其在讲解产品时的专业性。比如拥有多年使用美容仪经验的美妆KOL张沫凡，再比如一向带货以科学理性视角著称的科技大V罗永浩，合作中都取得了不错的成绩。
 
04. 结语
 
总结而言，Comper的差异化定位与极致产品思维都值得深思。可以看到，差异化可以基于技术领先，但进一步看可以前置到用户对产品本质需求上，继而完成降维打击。

产品思维方面，当下的消费品大多以快速迭代为荣，Comper的极致单品思维也给外界带来启示，匠心诚意地将产品细节做踏实，可以将创新放在迭代之前。

定位与产品思维的前瞻，也让Comper在修炼之中沉淀出品牌的独特价值感并获得市场好评。
 
新国货浪潮汹涌，美容仪领域的Comper无疑是一个新国货破圈成功的典型案例。在欧美和日韩的成熟市场中，美容仪的市场渗透率可以达到20%，而对比中国市场，渗透率只有0.5%。

美容仪市场增量可观，这是一个充满想象力的品类，作为年轻人的第一台医疗级美容仪，Comper的发展可谓未来可期。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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