作者：林勇，首发：林勇奢侈学

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导言：本章通过一串关键词，理解奢侈品基本原理，发现其背后的本质和规律。这些关键要素，都是品牌运作的杠杆力量，起到以小博大的盈利效果，也构成课程的理论思想基础。

01.时间

时间关系是奢侈品的本质特征之一，总在寻求突破时间的限制。无论是产品生命周期，顾客使用频率、视觉持久审美、文化悠久沉淀、品牌长期管理、经营长远主义、穿越经济周期、家族代际传承...，一切都加上时间维度考量。

最简单明显的规则，客户考虑奢侈品的使用频率，隐性地计算[每小时使用成本]。这种隐性态度在不同国家市场表现不同，如今的高级珠宝，穿戴场合越来越少，使用频率较低，但不会使奢侈品变得不重要。

流行是转瞬即逝的，奢侈品塑造经典，在设计上跨越流行，在品质上经久耐用，与时间关系紧密。奢侈品满足人们梦想，可以成功定价。奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品。因为梦想是没有价格，而承载梦想的奢侈品却有价格。

02.艺术

宏观角度看，奢侈品与艺术存在共同点，皆在突破时间空间的限制。奢侈品与艺术一样，时间上追求永恒的审美，保持个性同时兼容每个年代的流行。空间上跨越国界地域文化，是全人类的共同语言。

奢侈品与艺术关系密切，如同与宗教的关系密切。在人类早期墓葬中发现，许多东西都是艺术品和奢侈品，在很长一段时间二者没有区别，今天也可以发现两者间的共同。对两者而已，实用性是次要的。尤其是艺术品，实用价值往往为零，更多的是象征价值。就如顶级珠宝，既是奢侈品，也是艺术品。

当今的奢侈品与艺术，形成相辅相成的关系。奢侈品是艺术背后的推动力，伟大的赞助人，艺术家的生存手段。艺术是奢侈品的审美担保人，尤其是当代艺术，确保奢侈品的新鲜感，是奢侈品设计的灵感源泉。

03.文化

文化是奢侈品消费中的最大杠杆，提高对长时间沉淀价值的理解，对独特性和稀有性的理解。例如穆桐酒庄酿造的波雅克红酒，价格不是唯一闪光点，还有产品史诗，所代表的窖藏时间、酿造工艺、生产程序，以及品牌传奇、地位声望（背后的罗斯柴尔德家族）等因素成为文化焦点。

伊夫圣罗兰的CEO皮埃尔·贝尔热曾说道，奢侈品提供一种物品而非产品，一种享受而非消费。奢侈品需要顾客的了解和欣赏，把有欣赏能力的人与其他人区别开。

正如高级料理的存在，不仅因为有大厨，更因为有美食爱好者。美食学揭示了人们对享乐主义的追求，不仅是感官王国，更是艺术和创造力。

04.历史

奢侈品品牌强调传承历史及借势历史，因为文化是从历史长河中走来的，经过无数岁月洗礼形成，具有持久的生命力，是奢侈品所重视的杠杆资源。

这就能解释，为什么中国有许许多多的时尚品牌，却几乎没有奢侈品品牌？是[历代文化大运动]砍断了文化根源。中国的奢侈品品牌，应该源于一种永恒的文化，能跨越时间界限，应从历史中找寻根基，远远高于商业世界。[上海滩]就是一个先例，灵感源自1930年代的上海外滩及其繁华生活，展现中国文化底蕴。[上海滩]于1994年创立，1998年被历峰集团收购，2017年出售给意大利企业家，管理是跨文化的。

同样，爱马仕旗下奢侈品牌[上下]于2009年创立，传承中国上下五千年的生活美学和精湛工艺，充分说明其对历史的传承与重视程度。

05.传统

奢侈品重视历史传承，置身于传统框架之中。传统并不意味着停滞不前，而是对传统文化和传统制造的尊重，也是奢侈品离不开手工艺的原因。

芝华士兄弟创建了奢侈品威士忌皇家礼炮，第一款产品[RS21]是为了庆祝伊丽莎白二世在1953年的加冕礼。21代表着21年的酿造时间，以及当天皇家海军点放的21尊礼炮。皇家礼炮的力量，象征了至高的礼遇，既是献给女王的，也是献给自己的。广告则在传统与现代间发挥平衡作用，皇家礼炮所有宣传，都在不断巩固这段历史与当下关联。

百达翡丽的广告标语是[代代相传]，广告中有一系列父子形象。宝珀对自己的描述是[1735年以来的创新传统]。

06.手工

手工为纯正奢侈品扮演着重要角色，他们都有一部分精美的手工制造，从流水线制造世界中脱颖而出。想象一群工匠们的身影，与艺术家相去不远。手工指引人们了解奢侈品世界，已然是奢侈精神的象征。

就像百达翡丽创始人说到，关于自己的现代腕表，有265个手工单独制造的零件。劳斯莱斯的护栅，天鹅游艇或沃里游艇的很多舾装设备都是手工制造，莲娜丽姿的比翼双飞系列香水瓶采用手工封口，皇家礼炮50年的酒瓶纹饰由金匠手工雕刻。

手工艺标志了一种追求：奢侈品对细节注重和孜孜不倦，让产品愈发显得稀有和珍贵。

未完待续：《奢侈品品牌战略管理》1.0版本之原理篇总共12个章节，请持续关注。（图片来自网络，侵删。）

作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）

REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...