13年来，天猫双11由一场单纯的电商促销发展到今天，早已变成现象级的社会经济活动。今年，在各大品牌宣发营销异彩纷呈，仍旧以传统价格战烘托大促氛围时，天猫却用走心的温情路线，打造差异化品牌沟通策略，在创意的场景化营销表达形式下，将品牌传播拔高一个层次，为全球消费者打造一场场盛大的狂欢节。

一、洞察用户深度需求，传递品牌心智

作为行业头部品牌，天猫这13年的玩法、技术、服务等一直在改变，但始终不变的是深知向消费者提供更多样商品服务的重要性、是桥接商家与消费者，成为国民大众实现美好生活推手的初心。

尤其是近年来，天猫开始在持续做好平台支持的基础上，加大回应消费者从基础使用功能、到精神情感需求的需求升级的力度，促成品牌和消费者之间互动的良性循环。诚然，天猫对于用户的精准洞察并非一朝一夕，如何把品牌-用户间的情感联系，转化成了共同奔赴美好生活的认同与向往，将天猫在今年双11提出“美好生活·共同向往”的品牌主张更好地触达各个圈层乃至消费个体，是其值得深思的问题。

二、情感营销勾连用户情感，这波回忆杀很美很动人

而这个问题，我们在天猫为用户打造的走心“回忆杀四部曲”中找到了答案。

10月31日晚，在双11在正式开卖的前夕，天猫用无人机为双11用户写了一周最浪漫的星空告白情诗，送上专属天猫用户恋爱了12年的仪式感。看似小小的诗句里其实大有门道，从拉开双11帷幕的2009年“初见，就难以忘记”，一直到2021年“美好的生活，让我们1起向往”，表示11不仅是购物狂欢，更是让所有向往美好生活的人汇聚。每句诗里都融入了当年双11的重要节点和品牌策略，也承载了天猫在每年双11对用户最真诚的表达，迅速拉近了品牌与消费者之间的距离。

此外，天猫还收集了大量消费者的故事，为消费者送上一周双11“1路陪你”情歌告白MV，来感谢用户对于双11过去12年的陪伴。不同于无人机告别的直白表达，这支走心MV以不用用户的视角切入其从2009年到如今成长的历程，以此来作为天猫双11的回忆录。而每一年快递盒上logo的变化和每一个小故事结尾的天猫表白语“只要尽情尽兴，每天都是双11”、“想让全世界都祝你双11快乐”等也作为埋藏的暗线，从小的变化向观众展现出这十二年彼此的陪伴，用创意撬动人群的同时，也体现了天猫的温度所在。

如果说告白诗和MV，让用户心头一暖。那天猫推出“我的双11回忆”H5、手机淘宝APP内上线了送给12年用户周年礼物宝箱的互动和玩法，让整体内容更加完整的同时，也让受众精准接收到品牌想要传递的情感内核，充分切中了当代消费者的情感期待。

双11期间，用户在淘宝上搜索“我的双11回忆”，即可弹出一个走心温情H5。这个H5回顾了每个用户参与双11以来的不同历程。为了打出更加走心的差异化内容，通过挖掘过去12年里天猫记录用户不曾注意的细节，让其感叹生活的变化，比如公益宝贝，你买过最多的品类，很多人看完之后都感叹到，原来自己在不知不觉间，已经和天猫共渡了这么多瞬间。

在H5本身设计上，也足以体现了天猫的营销巧思，中间有一页的电脑播放的是第一年双十一页面。通过把购物场景作为情绪代偿融入到日常生活中，增加H5的吸睛度，也让观众在不知不觉中发现，这12年来，天猫正在实现品牌价值的新蜕变，成为消费者美好生活的实现之地。

从数万字的网络留言里，能打捞出更多动人的故事。天猫在微博端发起#我的双11回忆#互动话题，截止目前，话题在线阅读量20亿+，引发超百万走心UGC，网友们纷纷晒出自己的双11高光故事。其中#南京阿姨为猫租房救助流浪猫#，每年双11囤猫粮的暖心故事引发众多关注，登陆微博热搜榜4。事实上，像南京阿姨的这样的用户还有很多，他们都是平凡的消费者，却也在每个闪耀的瞬间彰显自己的独特。

此外，天猫还不断给自身的营销加“温”，为历届参加双11的用户准备周年礼物宝箱，通过玩法及陈年纪念礼，让用户感受到双11的用心及认同感。不知不觉，双11已经悄悄陪伴了一代人的成长，天猫联合品牌小伙伴提供神秘宝箱，根据用户参加的双11年限，派发对应等级的宝箱，11.1-11.3日下单还可再升1级，每级宝箱对应不用价值的礼品，总价值10亿。

在11月11日当天，每位双11消费者都可以拆箱领取自己的礼物。借助双11的时间节点，天猫从“共同的回忆”出发，在强化品牌与目标群体之间的价值纽带之外，用有价值的服务和产品激发用户的情感共鸣，形成更强的品牌粘性，也体现了品牌的视野与格局。

同时，面对参加12年双11的大满贯用户，天猫通过送出全国限量永生花和价值“101”、“520”、“1314”红包的心意，向陪伴了12年的用户真情告白。

三、13年深度链接消费者，助力美好生活实现

事实上，纵观天猫双11十三年的历程，可以发现其无时不刻不在为消费者的理想生活而作出努力。通过前五年的天猫广告语，我们可以发现，关键词多为“全场五折“，以销售为主要驱动，而从15年的关键词陆续转变为“一起狂欢”、“祝你双11快乐”之后，则开始强化节日属性，沟通层面也开始偏向情感传播。

伴随着13年的发展历程，天猫双11见证了中国经济发展，也见证了一代消费者的变化。新消费升级下，消费者从物质需求，逐渐转变为精神上的需求。而天猫双11在今年打造双11美好生活概念的背后，是用更加温情，充满创意方式去贴近用户，不仅实现物质上的链接、也实现精神上的链接，让天猫双11的价值格局实现新的越级提升。

正是天猫对全民情绪的精准洞察和全民诉求的真切关注，不仅带给消费者更丰富、更多元的购物体验，这也为品牌和行业带来了更大的增长机会。

今年天猫双11“美好生活、共同向往”的主题，天猫意在站在一个全新的起点，表达与社会、行业、消费者共同向往美好生活的愿望主张，传递为大家实现美好生活的品牌心智。

在传播双11的体感与调性上，天猫也深度贴近消费者，与消费者进行更加深入的互动沟通，营造出全民美好生活的氛围感。13年间，天猫双11的形象逐渐从“引领者”过渡到“陪伴者”，在积累起强大行业影响力的基础上，实现品牌价值的全新蜕变。