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估值200亿上市，产业化的平民之王如何炼成？

发布时间：2021-11-11 21:04

蜜雪冰城 茶饮赛道 营销策略


1997年在郑州的一家出租房，一个冰柜，两张折叠桌，几个板凳和头顶的电扇和大音箱，搭建出了面积约为3平米的“寒流刨冰”（蜜雪冰城前身）。

没有刨冰机，就用电机、转盘、刀盘。冰块无法自制，就用冰砖。因为常年不戴手套处理冰块，创始人张红超指关节落下了无法治愈的病根。尽管如此，“寒流刨冰”在经历选址、宣传等多方面原因后，不得不以失败而告终。

1999年春，张红超决定东山再起，在郑州重操旧业，并把店名改为蜜雪冰城，星星之火以此原点，开始燎原。

直到20年后的今天，作为下沉市场之神的蜜雪冰城，更像是茶饮市场洪流中的一个异类。论高端比不了喜茶、论小资配置比不了奈雪，但是，它却是第一家门店数量过万的茶企。

从茶饮赛道中的“下里巴人”到今天估值超200亿并站在了IPO的大门前，不管是之前魔性歌曲的刷屏，还是河南灾区2200万的捐款，奶茶界的拼夕夕都成为行业经典佳话，现象级出圈的背后，蜜雪冰城的爆火其实早已有迹可循。


 

一. 爆火之下的品牌管控和长线营销
 
根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年短视频的用户规模达8.73亿，网民使用率已接近90%，短视频成为用户流量、注意力的最大流量池。
 
6月初，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV，中英文双语版高达1442万次的播放量，超过68万的点赞量以及32万的转发量。如果单纯依托品牌进行营销，传播量并不能触达全网，而从PGC单向硬推，到持续吸引更多UGC内容自发涌入。

借此，蜜雪冰城的自我繁殖热度在社交平台上愈演愈烈，逐渐形成持续的强力输出，实现病毒式的传播，并击穿圈层和创造不同场景的营销事件。

截图来自b站

从各大网友自发加入话题的社交效应来看，这场堪称茶饮界营销模板的筑底并不是蜜雪冰城内部的营销体系，而是多年来蜜雪冰城在不断的自我扩张中与主流茶饮模式划清界限，并在茶饮市场建立壁垒等操作下斩获的好感度。
 
消费互联网时代，消费者群体普遍追求产品多元化以及口味创新，于是众多高端奶茶便选择定位人群精准投放“鲜榨”技术、萃取“茶叶原汁”、选用“新鲜牛奶”。

在宣传上更是注重“打卡“颜值格调”等附加价值。种种操作都变相将购买茶饮与生活文化相连，以借此提升品牌格调，但实际上品牌营销所带来的费用最终会分摊到每一杯饮料的单价上，茶饮本身并没有发生实质性的改变。
 
但这种突如其来的零售新局面和夸大式营销似乎正在被蜜雪冰城打破。奶昔粉、水果味糖浆等直接堆放在门店口，在顾客面前直接用奶浆调制奶茶，主打产品在菜单中突出处理，例如柠檬红茶、冰鲜柠檬水、雪王大圣代。


此外蜜雪冰城还将年轻人喜爱的娱乐、节日与品牌打通：独家冠名年年必修课—冰淇淋音乐节、邀约观众一起观看王者荣耀比赛、微博抽取“柠檬水兑换券”的常规活动、“520”发起“领证活动”情侣可线上领取电子证或到店消费2杯领取纸质证书。
 
在其他茶饮品牌因市场同质化而抓耳挠腮之际，蜜雪冰城却依靠独特的品牌文化、异业合作营销链接起年轻人深层的情感需求。
 
二. 务实，可能会让品牌走的更远
 
“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”，这句官网上简单的经营使命，或许早就预示着蜜雪冰城最终会拿下以小镇青年为代表的下沉市场。
 
遵循“农村包围城市”打法的蜜雪冰城，上至一线城市城中村，下至三四线城市小乡镇，统一粉红绚烂的店装风格、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的音响循环播放，广告，宣传单，折扣信息铺天盖地。

当众多茶饮品牌被捧上高端神坛的时候，蜜雪冰城反其道而行的依赖土味文化消除与大众之间的隔阂，并称让“土味”成为下沉市场的加速器。
 
的确，喜茶讲究品位，奈雪讲究格调，而蜜雪冰城力求接地气，以接近天花板级别的性价比，吸引着消费者。
 
在一片消费升级的喧嚣中，人们常常忽略了中国有将近6亿人口月收入约在1000元以下，月收入不满5000元的人口占比更是超过9成。这些数字，才是中国最为真实的现实国情。

因此，蜜雪冰城以3元的冰淇淋、4元的柠檬水和均价8元的奶茶迅速流行开来。要知道，在喜茶店里一杯奶茶动辄25-30元的价格，在蜜雪冰城可以买4-5杯。

图片来源：奶茶吧

消费升级的浪潮之下，虽然靠事件营销快速爆火的新锐品牌数不胜数，但是如果没有品牌沉淀和护城河，亦如昙花一现的空中泡沫。

从捐款5000w爆火的鸿星尔克到蜜雪冰城，不靠标新立异的炒作，力求在形式上做减法，进而将营销活动与社会责任的影响更切实地积淀为品牌资产。正是从头到尾的这种务实，成为商业市场中一个强而有力的大杀器。

也正因为这份脚踏实地的务实精神，便宜到“极致”的蜜雪冰城不但活下来了，而且活得很好。据多家媒体报道，2019年蜜雪冰城的营收为60亿-65亿元左右，净利润约8亿元。
 
更务实的是，蜜雪冰城的大局体系，其把茶饮幕后的供应链打造得明明白白。甚至有评论称赞蜜雪冰城本质上就是一家供应链公司。当前，其在佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐建立了分仓。

同时，蜜雪冰城将产业链延伸至农业源头，设置了自己的柠檬生产基地。2021年以来，蜜雪冰城累计新成立6家子公司，经营范围包含了食品/饮料生产、初级农产品收购，食用农产品初加工、信息服务业务（仅限互联网信息服务） 在线数据处理与交易处理业务等，业务扩容的同时，力图巩固供应链优势。
 
正是这份脚踏实地、不忘初心、贴近消费者需求的务实，才让蜜雪冰城坐上奶茶界的头把交椅。
 


三. 新式茶饮“内卷”式下沉，规模和口碑加速蜜雪IPO
 
作为茶饮界的低价市场之王，蜜雪冰城也曾意图挣脱标签，向高端市场发起进攻，推出过“高端冰淇淋”和高端品牌“M+”，但市场反应却不尽如人意，只能狼狈退场。
 
与此同时，就在蜜雪冰城试图走出低价市场外，其他茶饮品牌却在积极扩张，要在下沉市场抢占先机。一点点、茶百道、喜茶等多个品牌先后推出了均价在 10 元左右 “Mini 杯” 奶茶。不断 “内卷” 的茶饮品牌们终于掩盖不住焦虑，开始变相发掘下沉市场的价值与潜力。
 
低端遇袭，高端受阻，蜜雪冰城不得不加快IPO进程。毕竟有了资本加持，才能跑得更快。值得注意的是，蜜雪冰城当下200亿元的估值已然超过奈雪的茶的市值。
 
当然有其底气，蜜雪冰城的规模效应叠加口碑效应，在新茶饮界的威力几近难逢敌手。
 
显然，以培养用户习惯实现长期增长的下沉市场早已被蜜雪冰城蚕食干净。根据极海品牌监测数据显示截止2021年8月15日，蜜雪冰城全国门店接近18000家，庞大的门店规模早已捷足先登，筑成品牌文化的护城河。
 
单以6月异军突起的宣传片为例，去年尝试硬推宣传片没有成功，团队立马更改思路：用线下包围线上。一万多家门店反复播放主题曲，整体视觉VI的概念性轰炸，巨大的规模效应和高频的用户复购，让门店在无形中成为了可以反复触达目标消费者的空间媒体。星星之火、如此燎原，坊间传言称蜜雪冰城所到之处“寸草不生”，可见其强悍竞争力。
 
实力之外，也有品牌社会责任的温度。如果说稳占下沉市场和扩大门店规模是蜜雪冰城屹立不倒的根基，那么在河南遭遇暴雨灾情后，蜜雪冰城捐款2200万元则是把自己推向了被动式营销的巅峰。


在喜茶均价30元一杯，捐款300万，一点点均价20元一杯，捐款100万等同行面前，蜜雪冰城均价6元却豪掷2200万的自身魅力，赢得消费者青睐，引发抢购热潮，口碑扶摇直上。
 
结语
 
在稳扎稳打的营销现象级背后，是蜜雪冰城专注下沉市场，关注尾部客户长达二十多年的不忘初心。

不做网红，专注产品，打造属于自己的护城河，并从容对抗市场冲击 。

但是随着高端茶饮故事失效被迫选择下沉，低线选手不断上行，在下沉市场如鱼得水的蜜雪冰城要想在日益同质化的茶饮赛道中博得头筹，不乏挑战。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
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