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汤臣杰逊x劲仔|海味零食领导者 2000海里挑好鱼【品牌超级体系】

发布时间：2021-12-06 00:00     浏览量：11400

品牌 双十一 快消品 电商


2020-2021年间，汤臣杰逊创始人刘威先生，带领品牌体系化研究小组成员对《品牌超级体系方法论1.0》进行为期9个月的反复论证、修改、实验验证，通过实际商战案例，为《品牌超级体系方法论》进行了重磅升级，并于上海、广州、天津同步发布《品牌超级体系方法论2.0》。


今年双十一之际，汤臣杰逊依据《品牌超级体系方法论2.0》的策略模型，强化劲仔品牌海味零食领导者属性。



品牌升级一词的意义，不仅代表品牌需要拥有年轻人一样的特质，更应代表的是摒弃一些过往面临不同消费者所塑造的品牌特质。


本文来源于广告门 adquan.com

若是把品牌比作人，任何一个品牌都会因为时代的变迁，消费渠道的变化，客群的消费意识的改变，以及替代品的层出不穷而让劲仔面临着老化的迹象。



因此，“品牌如何年轻化”和“品牌如何俘获年轻人的心”已经成了当下营销界热议的话题之一。




在与劲仔合作的过程中，汤臣杰逊通过深度挖掘劲仔品牌内核，在不改变其特性的前提下，结合劲仔传播渠道、销售方式等，对品牌形象传达在契合当下消费者的精神需求和喜好的维度上进行全面升级。

劲仔，是以品牌名称为核心的标签，为了清晰地传递品牌信息，我们将劲仔的品牌内核通过消费者及生活形成认知闭环。


而品牌，本质上是一个符号，劲仔本质上的符号就是“劲”，这里面存在两个层面的意义。

在产品层面上—劲仔海味零食，是无可复制的品类联想。同时在精神层面上，是年轻人拥簇的向上力量。劲，同时也是一个集品牌、品类、口味、场景于一体的能量罐。




做品牌，不止于卖货，而是要把品牌牢牢地钉在消费者的脑海里，通过消费者分析，我们发现，消费者面对劲仔的核心印象是刺激的口味及劲仔的品牌形象色。


占领“味”，让“海、味、劲”产生直接关系，从而形成消费联想，侧面佐证产品优势，原料来之不易的利益属性。


在决定使用超级语言占领用户心智后，我们要通过占领文化原型的方式，让消费者快速识别，以代表劲仔的文化原力，演绎代表劲仔的精神态度及其人设。

“符号”充斥着我们的日常生活，高识别及高延展性的符号，更能快速帮助消费者记忆，并可以在接触的瞬间检索出其象征对象的关键信息。

而在给劲仔创造符号的目标，在于用最直观的方式，为劲仔“跑马圈地”，让消费者一看，便知道这是劲仔。




我们通过引用劲仔品牌精神层面上的热情，将其进行图形演化成火的造型，以劲仔品牌名的核心符号结合富有干劲的标识作为表情，创造专属于劲仔的品牌全新形态。




个性化的时代，表情包作为日常社交工具，是展示个人IP形象的重要载体，从而使品牌IP更富有活跃度和互动延展性。


通过一整套品牌形象识别体系的建立，表达劲仔的品牌、品类、口味、场景价值和定位。同时考虑了品牌信息传播中，消费者接受信息的各种感官方式，以更加丰富、立体的品牌认知形态建立劲仔更深层的记忆链接。




为了贯彻整体形象升级，我们将品牌符号及其图形联动发挥，并将其运用到品牌触点中，形成强有力的认知识别系统，从品牌色、标志、辅助图形等，形成高度一致的品牌印象。




根据一系列的应用延展，突破了品牌形象应用的局限性，可以大面积延伸到平面广告、运输汽车、超市冰柜等品牌触点，即使相隔很远，依然能够被清洗辨别，吸引消费者注意。


当品牌形象升级完成后，除了进行形象识别应用外，包装塑造则变得尤为关键。








对于感官刺激来说，其体验并不一定是直接接触，我们通过口味、品类、场景衔接，引发消费者对味觉的想象力激活劲仔的产品体系。





当下是一个以“秒”为单位的时代，消费者只有5秒的忍耐周期。如何让他们感到“爽”，是我们需要考虑的一个重点。

我们以“寻味闯深海，小鱼选劲仔”为引撩拨消费者情绪。从捕捞、选材、调味、制作等一些列工艺，结合劲仔全新品牌形象，进行深海小鱼产品的全面升级，升级单品72小时卖出600万件。





在双十一预售期间，升级后的劲仔小鱼登录薇娅零食节直播间，备受消费者青睐，瞬间销售400万包，刷新单场直播销售记录。



场景演化的核心，在于探索消费者不同的使用场景，场景化思维，更应注重用户体验，更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开。因此，我们为劲仔设定多场景演化，从生活场景切入品牌，形成认知闭环。

△海味零食领导者，2000海里挑好鱼
△心系学习，不可自拔
△干饭人的休闲好伴侣


场景化，是指一个具体的实实在在的生活场景，因此我们在场景化的维度上再将品牌与生活贴合延伸。


△海味零食领导者，2000海里挑好鱼

△2000海里挑好鱼，出门在外好伴侣


△吃鸡开黑，豆干虽素，味道可不是吃素

特定的时间，地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域引发不同的消费市场，由传统的价格导向转为场景导向。


注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： VI
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 劲仔
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